新媒体环境下传统媒体的发展策略

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1、新媒体环境下传统媒体的发展策略摘要：新媒体是对传统媒体的一次革命，首先是对经营收入影响，其次是深刻地影响了政治和社会生活。每一次新媒体的出现，都会引起人们对旧媒体的担忧。面对新媒体，传统媒体需要学习互动性、即时性与创新，所有人都要动起来，充分利用多屏时代带来的机遇，并警惕新媒体的各种弊端与局限。 关键词：新媒体；传统媒体；发展策略 新媒体是对传统媒体的一次革命。首先是对经营收入的影响。2013 年底，各大媒体公布了一组数据，全美国纸媒广告收入不敌谷歌广告收入。2013 年，央视广告创收285 亿元，处于第一阵营的省级广电如湖南卫视、江苏卫视、浙江卫视等广告创收分别为 60 亿、48 亿、36

2、亿，几十亿、数百亿的体量让各家卫视底气很足。但是加入互联网参照系的话，情况就有所不同了，互联网三巨头百度、腾讯、阿里巴巴 2013 年的营收额分别为 287 亿、556 亿、412 亿。其次，革命性的重要表现就是深刻地影响了政治和社会生活。最近国内一大型网站发布2013 年白领手机指数调研 ，内容称近八成白领依赖手机的现象严重，全国白领日均使用手机 3.93 小时，其中北京白领使用时间最长，达到 6.72小时，报告还称近四成人早起后窝在被窝里看手机。 这些年影响特别大的事件基本都是新媒体率先披露的。无论是“表叔”“房婶”，还是雷政富不雅视频，包括上海法官案，都是新媒体率先爆出的。当然，正面的例

3、子也很多，宁夏银川一个 4 岁聋人女孩价值 28 万元的耳蜗在公共汽车站丢失，女孩的爸爸除了报警外，还在微博上发了一个求助帖子，引起了众多网友的关注，并纷纷在微博、QQ上转发，一些官方政务微博也出手相助，公交车的流媒体不间断播放，114 个小时后，在一位乞讨老人的帮助下，女童的耳蜗终于找到了。新媒体对传统媒体的影响力可见一斑。 近年来我们常常听到传统媒体消亡的论点，奇怪的是，传播这种观点的往往不是新媒体，而是传统媒体。比较有名的预言是到 2044 年 10 月，最后一位报纸读者会扔掉报纸走人。默多克嘲笑这些预测报纸消亡的新闻工作者着急地为自己做讣告，以至于没有时间对改变自己感到激动。 报刊会不

4、会消亡，电视会不会消亡，其实这样的问题我们听过好多次了，每一次新媒体的出现，都会引起人们对旧媒体的担忧。电视出现的时候，人们就担心电影会不会消亡，因为坐在家里可以看电影，谁还会花钱跑路去看电影，但是电影不但没有消亡，近几年还迅速发展。2013 年我国电影票房达到 217 亿元，成为全球仅次于美国的第二大电影市场。电视出现后，人们还担心电台会消亡，而今天，北京交通台的人均收入远远超过北京电视台。电子书出现后，人们又担心纸质书会不会消亡，假如你周末去北京西单图书大厦、王府井书店看看，人多得简直走不动。 香港 710 万人口，却有 200 多万份的日报发行量，香港报纸的影响力超过电视，超过新媒体。有

5、研究表明，香港是个老龄化社会，老年人不喜欢网络，主要是会导致眼睛高度疲劳，再就是对新生事物反应慢，于是，香港形成了独特的生活方式，比如喝早茶，只有拿一份报纸才有模样。香港人口密集，对网络发展不利，购物网站根本发展不起来，原因在于香港劳动力成本很高，快递员根本用不起。广州报纸的影响力也是超过电视。日本也是个读报大国，每 1000 个日本人中报纸的拥有率是 478 份。 电视的确面临危机下的生存问题。尼尔森曾经公布过一个现象，全美已经有 500 万家庭彻底抛弃了传统电视，转而通过电脑、平板电脑、手机等观看流媒体视频，这些家庭在美国被称为“零电视家庭” 。但是有专家分析，电视仍有一些独特的优势，一是

6、高水准的专业制作能力，业内称为电视的大片模式，视频网站要想赶超尚需时日；二是品牌和传播影响力，试想，某歌星若同时收到湖南台和优酷的邀请，在时间冲突之下很可能选择前者，哪怕后者出价更高；第三，最核心的优势是传统电视的固定播出时间带来的规模性和集体体验，以及程序感和仪式感。如很多人看春晚就是为了融入春节期间的家庭亲友氛围，增加谈资。中央电视台副台长孙玉胜曾经提出了一个客厅中央论，他说中国家庭的客厅中央是个耐人寻味的地方，千百年来，这里摆放的是家中最值得敬重的东西：牌位、尊者塑像、恩人纪念物等。在 20 世纪 90 年代，摆在这一位置的是一块蒙着绒布的电视机，而在今天，则是挂在墙上的大屏幕电视，这块

7、地方绝不能失守。 传统媒体面对新媒体，曾有过这样几种态度：一是视而不见。随着新媒体的迅猛发展，已经没有一个人持这种态度了。我们都看过那张著名的截屏，审理时，凤凰卫视主播不时低头看济南中院的微博，以至有人说传统媒体低下了高傲的头。二是抗争、讨伐。2013 年 4 月，华尔街日报和美联社等传统媒体向谷歌和其他新闻网站发起声讨，认为他们是网络寄生虫，并威胁要采取法律手段，后来就没有下文了。还有一种态度是放弃自己的本行和优势去贸然模仿。世界媒体巨头新闻集团和苹果公司合办的 iPad 电子报 The Daily 不到两年就因巨额亏损而关门。互动性、即时性是新媒体的两个核心关键词。电视台或广播台台长很难知

8、道受众对某个节目是欣赏还是厌恶，但新媒体就不一样，新闻、视频也好，论坛、博客也罢，都有强大的评论、跟贴功能，受众的态度、喜恶会马上反馈到传播者那里。传统媒体在向新媒体学习的过程中，首先要学习的是它的互动和即时，目前最有效的工具是开办官方微博。目前传统媒体应用新媒体有几种方式：一是微博，传统媒体开微博至少有五方面的作用，包括获得新闻线索、突发事件的不缺位、形成读者凝聚力、真正意义的互动、新闻和活动的推广；二是微信；三是 APP；四是二维码。 新媒体的运行理念也有很多值得学习的地方，其中一个很重要的理念就是不断创新，这颇值得传统媒体学习。湖南台 2013 年七夕就玩起了新花样，当天上演了一部话剧，收视率居省级卫视第一。还有更极端的例子，现在有一种电视节目类型叫慢电视，挪威电视台曾经连续 134 小时直播邮轮五日航海的全过程，邮轮上放了 11 架摄像机秘密拍摄，此举创下了收视纪录，全国 500 万人口有 200 万人观看了这个节目。该电视台今年又计划开辟一档节目，直播一晚上的编织毛衣过程或者壁炉里劈柴的燃烧过程。导演说这是以一种完全不同的方式来讲故事，越是不对劲，也就越对劲。中央电视台开设了一个熊猫频道，也是在四川熊猫基地架一些摄像机向全世界进行网上直播，目前平均每天在线 3 万人。