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1、旅游意象塑造的操作指向论析摘要：旅游意象具有形神兼备的特征，是外在的“象” 与内在的“意 ”之结合体。因此，区域旅游意象的塑造，需要在问题诊断、地脉和文脉阐释基础之上，针对市场需求，依据对资源属性的认识，提炼出相应的意蕴内核，然后由内而外，构筑相应的产品和项目系统。作为旅游文化设计的一种探索，本文结合永康市、南通市以及洪泽县的实际，从理论和实践的结合上对旅游意象定位操作过程进行细化分析，希冀借此引发更多的思考。 关键词：旅游意象；文化设计；技术路线 拙文论旅游意象属性及其构成从西语文献中的Image 的词意辨析人手，分析了其基本内涵定向应当是“ 意象” 而非通常国内学界和业界所说的“ 形象 ”
2、，同时，从对旅游意象(Image)“意”与“象” 互动生成从理论思辨角度进行阐释。如此“形而上 ”层面的探究究竟如何落到实处并且能得到操作层面的成功验证和支撑，或者，在实践中得到必要的修正(丰富拓展或调整完善)，是本文所尝试解决的问题。 一、旅游意象设计的技术路线 究竟如何做区域旅游意象定位?笔者在长期的旅游理论探索和旅游规划实践中摸索了一条行之有效的技术路线，那就是：立足于“昂普 ”(RMP，英语文献中的资源、市场和产品的缩写)模式，针对客源市场细分，发掘本土文化资源中最能显示自身特性、且最具视觉冲击力和心理召唤性潜能的元素，进而熔铸成扼要精炼、形神兼备的意象(Image)，并以意象为核心设
3、计适销对路的产品架构。 如上技术路线在实际操作中，可以概括为若干程序性步骤。这样的步骤，在笔者参与编著的山岳型生态旅游目的地规划的理论创新与实践一书的第六章，结合神农架规划案例作了实际表述，在拙著旅游经济文化研究中，则作了程序性概括，即，作为文化设计的旅游意象定位三“步” 曲： 第一步：问题诊断。结合内外部环境分析对特定区域旅游意象构筑中存在的现实问题进行解析； 第二步：地脉和文脉阐释。通过不无文化人类学意味的人文地理视角发掘特定区域的社会生态特征，并作相应评述； 第三步：内核提炼及其发散。针对特定市场需求、依据对资源特定的真理性把握厘定特定区域具有鲜明标志性的文化内核(主题)，然后，由内而外
4、，发散开来，构筑形散意聚的旅游产品和项目系统。 设若从理论思辨角度上审视，上述有关如何打造旅游意象所进行的程序性概括具有一定的说服力，那么，进一步要解决的问题就是具体如何操作，将如此旅游意象定位三“步” 曲落到此处。 在实际教学过程中，旅游管理专业旅游资源开发和规划研究方向的研究生常常对如上所述的操作程序的实际掌握感到困惑，觉得有点难以下手。理论从实践中来，是对鲜活的生活现象的抽象蒸馏，又必须回到实践之中去，接受生活的严酷检验。区域旅游意象绝非信口开河、随便说说所能为，首先必须通过“思想实验室” ，在专家的审视眼光以及质疑和反驳中接受检验，其次必须经历岁月长河的淘洗，被实际绩效所验证从而决定其
5、真伪。在此，笔者结合自己的亲身实践经验，尝试对旅游意象塑造进行颇具实战意味的论析说明，以便在接受方家的批评中修正旅游意象操作方案、完善有关旅游文化设计的理论。 二、 “赫灵永康 ” 浙江省永康市的“中国科技五金城” 赫赫有名，胡公祠则以四方还愿香客不绝如缕的香火证明其灵光四射，方岩国家级风景名胜区也是在“赫灵” 照壁的辉映下名不虚传。2008 年 4 月 4 日至 5 日两天的实地考察，也让我们华东师范大学由冯学钢教授领衔的一行旅游规划人对此地有了感同身受的认识。按照笔者执著坚持的“以大观小、以小见大”系统规划观念，与其给方岩一个有关旅游意象的说法，不如从大处着眼，让方岩所处的永康市提高知名度
6、，进而提携方岩在拓展客源市场知晓率的过程中提升其美誉度。 当时，在拿在手中的这份“中国浙江永康旅游” 的宣传活页上看到一个说法：“五金天堂，山水永康” ；在踏访过程中我们也听到“千秋永康 ”的定位设计。如此说法有无商榷余地?显然是有的。 考察过程中，笔者搜寻着足以体现永康文化个性的细节。终于，方岩景区入口处矗立的一堵照壁引起高度关注。这堵宽 12.7 米、高 7.28 米的照壁正面居中为宋高宗赵构御笔手书的鎏金大字“赫灵” ，据传此含金量极高的两个大字出自南宋绍兴末年(公元 1162 年)宋高宗送给胡公大帝的御匾。因此，胡公祠也被人称作“赫灵” 祠。 “赫”是吴语方言常用的程度副词，略当于普通
7、话中的“很” 。 “赫灵”者，特灵也。宋高宗何以要赐额“赫灵”? 胡则死后又是怎么由人演变为神的?如此问题可以交由文史专家来解答。但，我们却可以顺手拈来做旅游文章。 “踏破铁鞋无觅处，得来全不费功夫” 。笔者当时的心头就浮现这样的创意，这块有着陈亮、胡公祠、丹霞地貌、五金产业重镇等显赫人文自然资源的土地之旅游意象，根本不要挖空心思异想天开，何不就从此人手，叫响 4 个字：赫灵永康! 网络资讯查阅可见，在永康，以“赫灵” 作为企业命名的数以百计。聪明的永康生意人，用脚踏实地的商业嗅觉，掂出了这两个字的文化资本份量。有点遗憾，就是没见将这两个字作为永康市(包括永康旅游)的金字“招牌”。 五日下午考
8、察组的会上，笔者谈了自己有关将“赫灵永康”作为该地旅游意象定位之想法。聪明的参会同伴意识到，这个“赫灵” ，具有本土文化的独特性，且在以上海为中心的长三角市场很能叫得响。用上海方言读出的“赫灵” 两字有其具有难以言尽的传神意味，气韵之生动，意味之深长，让大家不禁暗自为之击节赞叹。出乎笔者意料，家乡在四川、湖北的两位老师也认为，它们家乡方言中也有类似的说法。这就彻底打消笔者的“赫灵” 是否具有方言地域性的局限制顾虑。当时的笔者非常执著地认为，完全可以就此入手，构建出一份“赫灵永康” 文化型产业集群发展取向下的旅游振兴计划 。同时，笔者还提出有着实际内容作支撑的“三步成就未来愿景” 。这三大步骤就
9、是： (1)抓眼球(注意力经济)；(2)掏心肺( 体验经济)；(3)挖钱袋 (旅游启动内需工程)。最终达到“促和谐” 的综合绩效提升的愿景(目的) 。 如何将“赫灵永康 ”作为区域旅游形象定位落到实处 ?进一步所要作的工作就是围绕“赫灵永康” 做相应的主题演绎以及产品设计。这个来自生活的旅游规划经验告诉我们，有时候，与其挖空心思搞企划，不如眼睛向下面对大地“讨生活”。当年的俄国美学家车尔尼雪夫斯基有句名气很响的美学断语：美是生活。的确，我们的旅游意象定位，有时候，其关键词往往就在我们眼前。旅游人永远需要的是植根于生活(历史、现实与未来)的创意。 三、洪泽湖，新天府 如今的国内旅游业界时兴“先策划，再规划” 的做法，在编制一项大型规划之前，先从诸多专题层面和不同专家(专业)侧面召开若干“ 群仙会”式的策划会议集思广益。今年的 4 月 12 至 13 日，笔者
