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1、 鸿盛智地（北京）地产机构- 1 -北京融创智地房地产经纪公司二零零五年七月目 录一、项目现状及分析1、项目现状1.1 项目位置1.2 项目规划1.3 项目配套2、项目分析2.1 产品特点2.2 问题点2.3 机会点二、营销策划推广1、总体思路2、项目卖点2.1 全新的居住理念2.2 齐全的社区配套2.3 科学的建筑规划3、项目主诉求3.1 极具竞争力的价格项 目 策 划 报 告清徐阳光特区 鸿盛智地（北京）地产机构- 2 -3.2 项目高性价比的品质3.3 全新科学的社区居住理念4、项目包装4.1 项目案名及 VI 系统4.2 项目现场包装4.3 项目售楼处包装4.4 户外形象包装4.5 项
2、目人员包装5、推广渠道5.1 户外广告5.2 电视字幕5.3 手机短信5.4 人员直销5.5 异地巡展5.6 客户关系营销5.7 电话群呼（考虑）三、价格策略四、销售组织1、销售策略1.1 销售控制策略1.2 销售说辞1.3 付款策略1.4 促销活动2、销售道具2.1 相关手续文件2.2 模型2.3 工装2.4 印刷品2.5 其它3、销售排期3.1 整体排期3.2 准备预热期3.3 开盘强销期3.4 持续销售期3.5 二次强销期3.6 三次强销期一、项目现状及分析1、项目现状1.1 项目位置本项目位于清徐县文源路，近临 307 国道，距县城内核心商业区约 2 公里左右。项目周边与清徐近郊村庄相
3、连接。1.2 项目规划 鸿盛智地（北京）地产机构- 3 -本项目规划分 A 区、B 区，由高层、多层、别墅三种产品类型构成。总建筑面积约 16 万平方米，采用组团式分布，中心区为 24 栋别墅，周边排布 11 栋高层。本项目建筑形式及立面效果都具有极强的吸引力。1.3 项目配套1.3.1 社区内配套会所、幼儿园、商业、地下车库等。本项目的社区配套相当的齐全，在当地的市场中可以说是超前的。但由于前期项目销售过程中，没有形成有效的传播，并且没有采用有效的传达渠道，致使本项目的所有优点都无法有效告知给目标消费者。在未来项目的实际宣传中我们会结合本项目的以上优势，加以合理的利用，吸引消费者的关注与认知
4、。1.3.2 社区外配套清都百货、外贸百货、嘉利大酒店、人民医院、中医院、清徐中学、实验中学、中农工建国大银行、联通移动营业厅等，非常齐全。本项目外在的配套设施也是相当齐全的，可满足未来业主便利的生活、娱乐需要，这是项目操作保持价格稳步提升的强大支撑。2、项目分析2.1 产品特点 项目规模较大，总建筑面积 16 万平方米，配套设施齐全，在清徐是第一个大型综合型社区 本项目产品类型较全，有多层、小高层、别墅等多种类型产品 项目整体规划按现代居住设计理念合理布局、科学合理，项目建筑形式新颖，在清徐当地具有超前的引导示范意义 随着城市化进程的不断发展，城市的发展类型必然会是一种辐射式的发展，本项目正
5、处在城市的新兴区域内，项目的升值空间与升值潜力较大通过对产品的综合分析与判断，本项目的综合品质在清徐当地是唯一的高品质综合社区，容易形成规模优势与社区居住氛围，只要本项目在未来的运作当中在适当的时机把本项目的综合品质有效的传达出去，将会极大提升项目的价值。2.2 问题点 项目距市中心有一定距离，所属区域位于 307 国道外缘，在心理上可能易使当地居民形成排斥 项目以往推广过程中没有有效对项目的卖点加以提炼，没有准确把握消费者所关注的焦点，更无有效的宣传推广手段，使得项目的形象在当地人心中大打折扣，这会在一定时期内形成不利的项目形象定势 由于竞争项目基本没有，项目价格不具有可比性，这会给消费者造
6、 鸿盛智地（北京）地产机构- 4 -成一种无意识的不安心理 项目以前推广中所采用的营销手段极少、所使用的销售管理方式也比较落后，无法对目标客户形成有效的引导项目的问题点，即是我们操作本项目中以后会尽量回避或改善的问题。本项目存在的问题点主要是本项目所处的位置属城市发展的新兴区域及以往操作中形成的项目外在形象，在未来的操作中，我们必须进行全新的整体包装，来提升当地居民的认可度，采用有效的说服策略来改善当地居民固有的心理定势。其次是项目的价格问题，由于本项目基本垄断了清徐的房地产市场，所以从一定意义上讲本项目的销售价格就是清徐县的房地产平均交易价格，但价格的制定必须要有效结合当地的消费能力与收入水
7、平，否则极易产生需求与价格、成本与收益的错位。由于上述问题点的抗性，加上落后的营销传播手段、沉旧的销售管理理念致使本项目没有在当地消费者心中确立有效的综合形象。2.3 机会点 市场上没有竞争对手，即所有的说词都没有可比性，这在另一方面会使本项目的所有说词具有权威的主导地位 全面科学的营销理念的运用，有效的宣传引导手段，在未来的操作中会准确地把项目的信息传达给有购房需求的客户群体 清徐县较高的居民收入水平，加之周边乡镇人口的进城意向，使本项目具有强大消费潜力支撑 专业的项目操作团队、科学的组织管理方式、对客户购买本项目必将产生极大的影响作用 开发商的其它资源配合本项目目前的销售情况并没有达到最优
8、化销售状态。从以上对本项目的机会分析中可以看出，本项目仍然有着非常多的可供利用与发掘的卖点，只要对以上机会点进行合理的把握与运用，本项目在未来的操作当中必然会获得项目运作上的极大成功。二、营销策划推广1、总体思路采用大营销的营销理念，以准备、宣传、积累、释放、吸引为各阶段基点，通过全程的营销策划手段，达成销售目标。把全程营销贯穿在项目操作的始终，在整个过程中的各个阶段全面贯彻全员营销、整和营销的理念，在各个销售阶段中使客户最大化的感知与关注本项目，逐步提升消费者的认知度，树立项目形象品牌，增强项目美誉度，实现目标客户的忠诚购买，并初步为开发商后期的项目开发作扎实的铺垫。如下图所示：准备 宣传
9、积累 释放 再吸引策略制定 全面立体 接受咨询 强势开盘 吸引未购客户广告发布 广告宣传 接受认购 客户签约 吸引团购工具制作 预热市场 储备客户 客户回访 持续销售 鸿盛智地（北京）地产机构- 5 -2、项目卖点项目的卖点即是我们所提供的产品所能提供给其消费客户的价值，也即是客户之所以选择购买本产品的意义所在。通过对本项目的综合评判，并结合当地的市场态势及居民消费水平，我司认为本项目的卖点是有很多的，突出的有以下几个，这是我们在后期推广中主要传达给消费者的信息。2.1 全新的居住理念本项目位于县城的外缘，属新兴城市带，所以我们会倡导一种科学的人居理念。按世界人居的规律，在综合型社区内生活的人
10、们，由于社会服务分工的细化，家庭的保安、保洁、安全由社区物业全程提供，主人所关注的仅是如何品味生活与享受生活，大大降低生活成本，提高生活质量。2.2 齐全的社区配套在项目的宣传或答客问中，我们会把社区齐全的配套优势加以着重体现。内部配套（部分内容需要开发商确定）： 会所：会所经营主题、经营内容等。 （我司可配合确定） 幼儿园：师资力量、规模、授课内容等。 （我司可配合确定） 商业：总体规划、经营业态、未来前景。 （我司可配合确定）外部配套： 交通、学校、医院、电信、邮电等。2.3 科学的建筑规划本项目的建筑规划是本项目最本质的属性，这包括本项目的规划理念、现浇的建筑形式、高端的建材设备、舒适的
11、生活空间、优美的景观小品等。通过以上这些卖点的传达，抵消客户对全新的建筑形式的不了解，增强消费者对新的建筑形式的认可。3、项目主诉求有了卖点，即有了诉说的内容，接下来关键是我们怎么样来把这些大量的信息说出支，传达给目标消费者，即本项目的主要诉求内容。3.1 极具竞争力的价格由于清徐县区域内基本没有竞争项目，因此本项目目前的价格不具有可比性。但从本项目所包含的配套设施、建筑形式、整体品质而言，本项目的价格还是极具竞争力的。为了更有效的使目标消费者对本项目的销售价格减少抵触，因此在传达价格信息时，我们会采用一定的价格策略与诉说技巧。3.2 项目高性价比的品质高性价比即是我们提供的产品价值大大超出消
12、费者购买的支出。为了实现这项诉求的有效传达，在项目推广过程中必须把可提升本项目价值的所有属性加以提炼与说明，使消费者形成预期的高端产品定位，实现购买后高性价比的 鸿盛智地（北京）地产机构- 6 -回报满足感。3.3 全新科学的社区居住理念服务性是综合型社区所能提供的一个非常重要的元素。因此，在物业服务内容上，需要开发商加以明确，并尽可能多的满足人们居住的大量需求。在项目操作中需要确定物业服务内容，并加以说明。4、项目包装项目的包装是识别项目、区分项目特点的基础。4.1 项目案名及 VI 系统为了配合本项目的推广主诉求，建议本项目的案名调整为“阳光新城” ，即是寓意着本项目所属区域是未来城市的新
13、兴之城，也寓示着居住在本项目中的业主全新生活的开启。VI 系统是包含项目案名、LOGO 标志、主题色、标准字、楼书、名片、工装等的一套系统，是为了更好的突出项目特色，强化项目区分的系统工程。此部分在确定了整体的推广风格以后，将由我司设计部人员统一制作。4.2 项目现场包装销售现场是展示楼盘形象，勾起客户购房欲望最根本、最有效的展示、宣传途径之一。销售现场的包装效果会直接影响到整个项目的市场形象，进而影响到项目的宣传与销售。销售现场的包装一般意义上包含以下几个组成元素： 工程形象围档：项目广告图案，装饰现场，烘托气氛 看房动线包装：合理规划与组织引导，阻挡负面信息影响工程形象围档作用说明：工程形
14、象围档主要是布置在项目的四周。首先它是项目区别于其它建筑的最根本表现，在客户通过道旗或灯箱的引导到达项目销售现场时，第一个展示在客户视线内的就是项目的工程围档。这是整体项目现场给客户的第一个直观感觉，围档内容的科学组织发布会极大的勾起来访客户的了解欲望，从而走进售楼接待中心。其次现场的工程围档是招揽过路客的有效手段。在路人经过本项目时，视线所接触到的工程围档会给他传递出本项目的基本信息，其中，有购房需求的群体会根据围档所传达的信息的吸引程度，来至售楼接待处进行咨询。展示内容：根据项目的不同阶段，工程围档可以发布不同的内容。主要有项目的卖点、项目的特色、项目的形象、项目的主诉求以及项目的名称、项
15、目的电话、项目的价格等等。本项目的发布内容主要以项目名称、价格、项目特色为主。看房动线规划作用说明：看房动线的组织，主要是针对明确了购买意向的客户，客户亲临现场实地考察的过程当中，把项目最佳的形象展示在其面前，阻档施工、建筑扬尘等负面信息。使其在全程的购房程序当中，时时刻刻地体验到项目的优质、高档品 鸿盛智地（北京）地产机构- 7 -质。进而，强化其对项目的美好观感，决定认购。规划组织：看房动线的组织主要是考虑在本项目社区中心的主干路或其它道路两侧，进行一定的喷绘或美化。可考虑可种植绿化、或设置喷绘展板。在看房道路的上尽量保证道路的平坦、平整，或者有条件的可考虑铺设地砖。4.3 项目售楼处包装
