参展商对展馆服务的满意度研究

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1、参展商对展馆服务的满意度研究摘要：本文以光大会展中心为例，研究参展商对展馆提供的相关服务的满意度。在对 21 个原始指标进行探索性因子分析后，得出 5 个主要的影响因子：展馆自身硬件设施服务、展览服务商提供的服务、展馆空间位置条件、展中展馆表现、展馆平时表现。在此基础上进行结构方程建模，得出对这 5 个因子影响大的指标的排序，由高到低依次为展馆内的展览设施、展台搭建服务、展馆内部布局、展馆的清洁卫生和展馆运营管理。在得出各指标的推导重要性，并结合参展商直述的重要性及满意度绘制散点图进行分析后，本文提出光大会展中心需重点关注的是展台搭建服务、展览货运代理服务和展馆导向解说系统等三方面的服务。 关

2、键词：展馆服务；满意度；参展商 展馆作为会展产业链中的重要环节和展览活动的重要载体，成为发展会展业的先决条件。近年来，各大城市不惜巨资兴建展馆，但因缺乏规划和必要的配套服务，实际经营不尽如人意。而展馆数量增多也使竞争日益激烈，展馆所提供的硬件以及软件的配套服务成为展览馆竞争优势的核心内容。而在会展业研究方面，却较少出现专门针对展馆服务的研究。本文以上海光大会展中心 2007 年举办的 3 次展览为例，研究参展商对展馆提供的相关服务的满意度，以探究展馆经营者需要重点关注的服务项目有哪些，为其增加自身竞争力提供依据。 一、相关研究背景 1.展馆服务 目前在国内的相关研究中主要将展馆服务作为会展服务

3、的一部分(琚胜利等，2006；王春雷，2004；胡晓蕾，2005)，专门探讨展馆服务这一概念的文献很少，其中：潘宇(2004)以马斯洛需要层次论为基本模型，基于展馆的展览设施和其它相关服务，探讨展馆人性化服务；方佩瑛认为，展馆服务不是狭义理解的提供一个展览场地和合格的展览环境，而是多方位的服务能力和水平；何元清认为，展馆的经营服务水平、地域位置、硬件设施、功能布局、科技含量等都是组展商考虑展馆能否提供优质服务的因素。基于对相关文献和会展网站信息的检索及分析归纳，本文认为，展馆服务是指展览馆作为经营主体，通过展会组织者或其自身作为展会组织者，为参展商和观众等展会过程中所有相关者提供的服务，这些服

4、务包括提供展览馆的硬件服务设施和相关配套服务，即“硬服务” 和“软服务”。 2.城市会展竞争力评价指标 虽然目前没有关于展馆服务的权威研究，但对城市会展业竞争力评价指标体系的研究(表 1 所示)可以为本文探讨展馆服务构成要素提供借鉴。 3.满意度研究 顾客满意度测评主要用于衡量企业的产品或服务质量，以及从客户的角度分析对企业产品或服务不满的原因，以提高企业的竞争力。在旅游业研究中也有不少有关服务质量和顾客满意度的研究(连漪等，2004；董观志等，2005；张朝枝等，2005；温碧燕，2006；南淑芹等，2008)，不过总体来看这类研究还不很成熟。而有关会展业的满意度研究在国内几乎尚未起步，相关

5、的研究有：琚胜利等(2005)运用因子分析方法，研究展商看中展会品质的哪些指标，及对各指标的关注程度，同时运用聚类分析方法，将展商分为成熟型、趋利型、受制型、逃离型 4 个簇群，分析了各种类型展商的属性和消费感知特征，该研究涉及到消费感知，并未直接测量和提出涉及到顾客满意度的核心研究；而在会议研究方面，郭婕(2007)采用线性回归分析的方法，研究与会者对会议服务的满意度。 4.重要性导出模型和四分图模型 本文主要运用重要性导出模型以及四分图模型对参展商的满意度进行研究分析。其中重要性导出模型是顾客满意度研究的基础，其作用在于分析最“物有所值” 的投资。德里克艾伦和特尼鲁拉奥(2005)指出，很

6、少有研究人员提倡采用直述重要性(相关概念见表 2)，而是更多关注于重要性导出框架及寻求一种度量标准推断相对重要性。而四分图模型是一种偏于定性研究的诊断模型，它根据顾客针对企业产品和服务的各项指标的重要程度及满意程度的打分，将影响企业满意度的各因素归进四个象限内，企业可按归类结果对这些因素分别处理，然后从 3 个方面着手对企业的产品和服务进行改进：消费者期望(消费者最为关注的，认为影响他们对企业满意度的最为重要的一些因素)、企业的优势指标(企业在这些因素上做得到位，消费者满意度高)、企业的弱点(企业在这些因素上工作不足，或是没有意识到这些因素对满意度的影响)(罗正清等，2002)。 二、研究过程

7、 基于对相关竞争力指标体系的研究，我们提出 21 维量表，采用随机抽样的方法，分别对参加上海光大会展中心在 2007 年举办的 3 次展览的参展商进行问卷调查从而获取原始数据。通过探索性因子分析找出众多原始变量之间的内部依赖关系，探求观测数据中的基本结构，并用少数几个抽象变量(公因子)来表示其基本的数据结构，即找到主要的影响因子。在因子分析的基础上，建立结构方程，得出路径系数，说明各指标对公因子的影响程度。根据路径系数计算各原始因子的相对重要性，结合原始因子的满意度得分，得出该因子的推导重要性。将参展商自己陈述的重要性和推导出的重要性绘制散点图，用这两大指标的中间值为坐标划分为四个象限：潜在杠

8、杆因素、绝对首要因素、收成或缩减因素、得不偿失因素，以此来分析参展商所关注的展馆服务。 本次研究重点在于满意度数据的获得，将重要性指标作为研究的辅助数据。问卷用 21 个维度对展馆服务内容进行描述(具体问项见表 3)，要求被访者对这些问项进行满意度和重要性的打分：1 表示“很不满意” 及“很不重要”，5表示“很满意 ”及“很重要”。调查共发放问卷 200 份，回收问卷 147 份，其中有效问卷 129 份，有效率为 87.76。对所得有效数据进行量表内部一致性分析的结果显示，Alpha 系数大于 0.9，说明量表的信度非常好，且 21 个问项的信度系数均达到 0.9 以上。 三、研究结果分析

9、1.满意度简单分析 对调查的结果进行平均值的计算，将 5 分量表转为百分制，然后对所得结果进行排序(见表 3)，以初步了解参展商对光大会展中心的展馆配套服务的满意度评价和这些因素在参展商眼中的重要性排列(即直述满意度和重要性)。 结果表明，在这 21 个原始因子中，来馆交通、展馆内安全、展馆大小、展馆周围酒店相关服务、展馆清洁卫生、展览工作人员素质、展馆内部布局 7 个指标的得分在60 分以上，可视为合格指标。光大会展中心位于徐汇区南北与东西开发轴线的交汇处，临近上海的副中心徐家汇商业中心，周边交通十分便利；其面积在上海五大场馆中仅次于新国际博览中心；周边有上海华亭宾馆、光大国际大酒店、锦江之星等各星级酒店宾馆；而展览工作人员素质则说明光大会展中心在组展方面的丰富经验。