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1、半导体照明企业的品牌内部传播体系构建 “大部分品牌和产品都是可替代的 ”这个悲观的论调源自营销之父菲利普 ?科特勒。对于一个品牌来说，无论采取什么策略，其核心都是如何使品牌能够被识别，被认识，以及被理解内在的价值，企业追寻自己品牌的自我风格是企业永远的课题，而个性不明显的企业没有自我风格，很容易被顾客和员工抛弃。中国半导体照明行业处于一个竞争同质化的环境中，品牌功能性的价值往往容易被他人模仿，那么如何才能使品牌显得与众不同？怎样才能引起目标客户的兴趣，以及培养他们的品牌忠实度？从而最终让品牌与目标客户之间建立起一种紧密联系，使你领先于其他竞争者？在品牌内生势能章节中，老姜从内观品牌形象传播体系
2、基础构建上对半导体照明品牌形象进阶进行了简要阐述，半导体照明作为工业品营销重点属类的品牌传播，其品牌内部传播力营销竞争力。本章将站在品牌内部传播系统的角度，利用六觉品牌传播体系完整建构半导体照明企业的品牌内部传播体系构建。中观品牌：企业内外传播的蝴蝶效应：1979 年 12 月，洛伦兹在华盛顿的美国科学促进会的一次讲演中提出：一只蝴蝶在巴西扇动翅膀，有可能会在美国的德克萨斯引起一场龙卷风。他的演讲和结论给人们留下了极其深刻的印象。从此以后，所谓“蝴蝶效应” 之说就不胫而走，名声远扬了。 “蝴蝶效应”之所以令人着迷、令人激动、发人深省，不但在于其大胆的想象力和迷人的美学色彩，更在于其深刻的科学内
3、涵和内在的哲学魅力。从科学的角度来看，“蝴蝶效应” 反映了混沌运动的一个重要特征：系统的长期行为对初始条件的敏感依赖性。在纵向分析半导体照明企业的品牌发展轨迹的过程中，但凡成功的品牌即是企业内外传播蝴蝶效应作用的结果。半导体照明企业品牌要想获得持续快速的发展，首要解决的问题必然是建立企业内部品牌传播体系，相比而言中国的大多数企业都是在对市场的混沌认识之下发展起来的。走出混沌：中观品牌“六”觉传播模型：品牌是目标客户的一种记忆，品牌建立就是让目标客户有记忆，通过体系化的品牌内部系统向半导体照明 MOT 信息传播对象定向传播企业品牌有利于巩固目标客户的记忆，并成为有效的忠诚客户。老姜所主张的中观六
4、觉即结合“视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉、体觉“不同的传播组合整合植入到品牌传播中，比传统的二元感官刺激更能激发客户的兴趣，并有助于建立品牌识别及忠诚。 一、视觉传播体系构建：一个品牌要向目标受众传达有价值的信息，视觉化传达是其中很重要的一种方式。现代生理学、心理学的研究证明，在人们接受到的外界信息中，83%以上的是通过眼睛，11% 要借助听觉，3.5%依赖触觉，其余的则源于味觉和嗅觉。半导体照明企业品牌视觉传播体系：1、JP 公司企业形象画册：企业画册是企业形象宣传的重要表现形式之一，大部分的客户由于时间和空间的问题，一般不会亲自跑到公司去考察，公司画册有绝对的必要性。同时，企业画册又是唯一最
5、快速有效让客户了解半导体照明企业的广告媒介，针对目标客户心中最大的疑问？寻求公司的企业文化、寻求商业契机。正面公司形象宣传、藉由画册介绍，对于潜在客户或旧有客户，公司画册可谓必备之宣传品。企业画册设计在企业行销的市场和网络环境中,宣传广告力度不断加强, 整体竞争力不断扩张,半导体照明企业透过精准的策略定位、市场区隔与专属的独特性, 形塑出企业的独有价值,创造具备品牌影响力的企业画册 ,为企业形象目标客户认同上 ,创造出更高的附加效益。根据 JP 企业的品牌战略及 VIS 体系，编制 JP 企业的形象画册。包括创意策划、文案脚本、视觉创意、设计编排等，整体企业形象画册将注重延续性和发展性，凝全员
6、之智，实现突破和超越。 半导体照明企业常用企业画册：JP 公司企业形象画册 、JP 公司品牌形象画册 、JP 公司企业招商画册、JP 公司周年纪念画册及相应电子画册，通过公司网站同步宣布。1.1、企业画册类型：第一种：展示型画册展示企业优势的画册，适合于稳定的发展型企业或者新企业，其注重企业整体形象，画册的使用周期一般为一年。第二种：问题型画册问题型画册重视解决营销问题、品牌问题，适合于发展快速、新上市、需转型、出现转折期的企业，比较注重企业的产品和品牌理念，画册的使用周期比较短，过一段时间，根据市场变化，需要退出新的画册。第三种：思想型画册一般出现在领导型企业，企业领导者重视思想深度，适合企
7、业类型：发展快速、新上市、需转型、出现转折期的企业，画册注重企业的思想传达，建立、提升品牌的重要道具。本画册使用周期一年。1.2、基本结构：第一部分：我们是谁？即公司介绍。通常可包括：公司简介、企业理念、组织结构、企业文化、品牌发展战略、企业形象战略、营销战略等。第二部分：我们能做什么？即优势战略。相对半导体照明企业包括：科技创新、产学研合作、服务优势等。第三部分：我们做过什么？即公司业绩或者叫样板工程介绍。半导体照明户外及景观产品应用市场主要为政府采购，而作为工业品营销样板工程则是半导体照明企业与目标客户建立互信的核心。第四部分：合作伙伴。通常将自己的客户或者合作伙伴展示出来往往可以提升企业
8、的实力，比如：上游、中游、下游国际级产业链接合作伙伴及产学研合作机构等。2、JP 公司产品画册：画册设计具有文化产业中的一切特征，即横跨经济、文化和技术的综合性特点。随着半导体照明企业对自身形象重视程度的大幅度增加，几乎所有企业都根据自身企业的产品类别开始制作自己的产品宣传画册。产品画册作为企业推介自身半导体照明产品的最佳展示工具，必须正确传达产品的优良品质及性能，同时给受众带来卓越的视觉感受，进而获得在产品采购和参数对比时获取产品优势。根据 JP 企业的品牌战略及 VIS 体系，编制 JP 企业的产品画册。包括产品拍摄、创意策划、文案脚本、参数内容归总、视觉创意、设计编排等，整体产品画册将注
9、重产品实力、全球客户应用，突出 JP 企业科研团队、技术实力、自主创新以及在业界产品领先优势。 半导体照明企业常用产品画册：JP 公司 LED 户外照明产品画册、JP 公司 LED 景观照明产品画册、JP 公司 LED 显示屏 产品画册、JP 公司 LED 轨道交通产品画册 、JP 公司 LED 室内照明产品画册、JP 公司 LED 商业照明产品画册、 JP 公司 LED 封装产品画册、JP 公司光文化形象画册 、JP 公司 LED 车灯产品画册等及相应电子画册，通过公司网站同步宣布。3、JP 公司商业模式手册：半导体照明以其明显的“绿色、节能、环保” 优势成为可替代传统照明的新光源，单从电费
10、的角度看，由于工业用电电费远高于民用用电，工业照明的 LED 替换市场潜力巨大。因此，我国很多半导体照明企业都试图通过“合同能源管理” 机制运作进行市场操作。EMC 模式概念：EMC 是一种基于“合同能源管理”机制运作的、以赢利为直接目的的专业化公司。EMC与愿意进行节能改造的客户签订节能服务合同，向客户提供能源效率审计、节能项目设计、原材料和设备采购、施工、培训、运行维护、节能量监测等一条龙综合服务，并通过与客户分享项目实施后产生的节能效益来赢利和滚动发展。主要运作模式：节能量保证支付模式节能改造工程的全部投入和风险由公司承担，在项目合同期内，公司向企业承诺某一比例的节能量，用于支付工程成本
11、；达不到承诺节能量的部分，由公司负担；超出承诺节能量的部分，双方分享；直至公司收回全部节能项目投资后，项目合同结束，先进高效节能设备无偿移交给企业使用，以后所产生的节能收益全归企业享受。该模式适用于诚信度较高、节能意识一般的企业。节能效益分享模式节能改造工程的全部投入和风险由公司承担，项目实施完毕，经双方共同确认节能率后，在项目合同期内，双方按比例分享节能效益。项目合同结束后，先进高效节能设备无偿移交给企业使用，以后所产生的节能收益全归企业享受。该模式适用于诚信度很高的企业。能源费用托管模式公司负责改造企业的高耗能设备，并管理其用能设备。在项目合同期内，双方按约定的能源费用和管理费用承包企业的
12、能源消耗和维护。项目合同结束后，先进高效节能设备无偿移交给企业使用，以后所产生的节能收益全归企业享受。该模式适用于诚信度较低、没有节能意识的企业，一般不采用。改造工程施工模式企业委托公司做能源审计，节能整体方案设计、节能改造工程施工，按普通工程施工的方式，支付工程前的预付款、工程中的进度款和工程后的竣工款。该模式适用于节能意识很强、知道节能技术与节能效益的企业。运用该模式运作的节能公司的效益是最低的，因为合同规定不能分享项目节能的巨大效益。能源管理服务模式公司不仅提供节能服务业务，还提供能源管理业务。对许多经营者而言，能源及其管理不是企业核心能力的一个部分，自我管理和自我服务的方式是低效率、高
13、成本的方式。通过使用公司提供的专业服务，实现企业能源管理的外包，将有助于企业聚焦到核心业务和核心竞争能力的提升方面。公司拥有一批熟练的各种用能设备起停操作、运行管理、维护保养技师，拥有先进成熟的能源管理技术与经验，拥有详细的设备操作、运行、保养手册，制定了严格的能源管理规章制度和工作流程。能源管理的服务模式有两种形态：能源费用比例承包方式和用能设备分类收费方式。EMC 是专业化的节能服务公司，在实施节能项目时具有专业技术服务、系统管理、资金筹措等多方面的综合优势；EMC 的专业化管理，不仅可以有效地减少项目成本，还通过分享节能项目实施后产生的节能效益来获得利润而不断发展壮大，并吸引其它节能机构
14、和投资者组建更多的 EMC，从而可以在全社会实施更多的节能项目。EMC 的发展将推动和促进节能的产业化。JP 公司商业模式常见手册：JP 公司 EMC 手册（政府的以道路为主、其它的如超市、商场、工厂等）、JP公司节能服务手册、JP 公司 BT 模式市场合作手册 、合同能源管理项目合同等。 4、JP 公司资质认证画册：半导体照明较传统照明营销而言，因“政绩责任” 作为政府采购主体的购买特性代表灰色营销的吃喝公关往往达不到很好的营销效果，因此建立在公司综合实力基础上信任营销成为市场的必然。JP 公司资质认证画册 包含了 JP 公司从企业到产品取得的所有资质、专利、国际国内认证，以实物照片结合创意
15、展现的形式印制成册配合 JP 业务人员针对目标客户实施“数据化” 信任营销。5、JP 公司荣誉证书画册：半导体照明较传统照明营销而言，因“政绩责任” 作为政府采购主体的购买特性代表灰色营销的吃喝公关往往达不到很好的营销效果，因此建立在公司综合实力基础上信任营销成为市场的必然。JP 公司荣誉证书画册 包含了 JP 公司从企业到产品取得的所有荣誉、奖励，以实物照片结合创意展现的形式印制成册配合 JP 业务人员针对目标客户实施“数据化”信任营销。6、JP 公司产品选型手册：JP 公司在产品线上集 大功率 LED 路灯、隧道灯、篮球场灯、网球场灯、高尔夫球场灯、体育场馆照明、圣诞灯饰、泛光灯、洗墙灯、
16、数码管、点光源、地埋灯、地脚灯、水底灯、庭院灯及室内照明产品、LED 显示屏等半导体照明系列产品的研发、生产、销售以及城市亮化工程设计、施工、维护为一体，其为便于目标客户特别是隐型渠道传播专门推出JP 公司产品选型手册 。7、JP 公司战略规划模型：勤上光电战略规划模型 企业战略规划模型又叫企业战略沙盘模型，即通过企业园区及工厂建筑比例缩放并结合企业未来建设规划远景模拟制作成企业战略沙盘模型，作为客户及领导来访对企业现状及远景规划展示进行现场解说。半导体照明企业在制作设计企业战略规划模型时应注意建筑物不求精雕细刻，它表现的不是单体建筑的构思，而着重于规划设计：道路交通、功能分区、群体组合。因此，在建筑物的表现上重点表现归类属性，使人一目了然:建筑物一般是按照比例切割制成体块，并以不同颜色给体块表面做喷漆，以区别建筑物的性
