阳春玉液品牌策略报告

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1、1阳春玉液品牌策略报告深圳市力创广告有限公司2001年 12月 10日2第一部分 我们现在在哪里？一、 “补肾”行业发展的 3个阶段3第一阶段96年前，沉寂阶段只有补肾壮阳产品，没有“补肾”行业类别。1） “肾虚”和“性功能障碍”是等号， “补肾”产品相等于“性”产品，速效以及对性功能的作用成为“补肾”产品的大标准。2） 以六味地黄丸为代表的“温补肾虚”类产品，只有产品类别，没有品牌识别，始终处于自然生存状态，没有大发展。第二阶段96年2000 年，蓬勃发展阶段在众多品牌的大投入下，整个“肾”产品真正划分为两大类“补肾”和“壮阳” ，分别拥有一批高知名度品牌，势力均衡。1）以汇仁肾宝、御苁蓉为

2、代表的“温补肾虚”类补肾产品，以中医理论为基础，和“补肾壮阳、性功能障碍”产品划清界线，建立新的“肾虚”标准，迅速获得消费者追捧，发展神速。A、竞争层面集中“功效” ，以“症状检测”引发消费者危机感从而引发购买欲望，各品牌间同质化程度高，建立差异的关键点，依靠大投入形成的品牌知名度。B、市场空间集中“大而全” ， “包治百病”是这个阶段所有品牌的共有特征。2）在“补肾壮阳、性功能障碍”类产品中，又以中药配伍和西药成分划分两大阵营A、中药配伍之产品，以消费者传统消费经验为基础，以中国传统名贵壮阳药材为号召，主诉“补肾壮阳” 。B、西药成分之“壮阳”产品，以“立竿见影，迅速提高性功能”为主诉求，产

3、品品质良莠不齐；同时受到消费观念的制约，短时间内难以得到大发展。4第三阶段2000年后，市场相对饱和阶段发展势头大幅减弱，整个行业陷入发展瓶颈。1）“温补肾虚”类别在整个“补肾”行业占据大市场份额；随着国家对“补肾”产品监控加强，纯壮阳类产品屡遭查禁，市场收缩。2）不管是在“温补肾虚”类还是“补肾壮阳”类，在同一个竞争空间同一竞争层面内的高同质化竞争，带来整个类别发展的停滞不前。二、消费者研究51、消费知识1）对“肾虚”的认知概念模糊不清，其消费知识多半来源于补肾类产品广告宣传，而这些产品往往混淆视听或避重就轻，消费者缺乏权威、专业的资讯来源来建立对“补肾”产品的评价标准，形成 2种消费者心理

4、：A、 认为“肾虚”是“肾”虚。“肾虚”是一个中医概念，不是一个解剖学上的具体肾脏，更不是一个单纯指性功能下降，而是包括内分泌、免疫、生殖、呼吸、神经、血液、运动等系统功能。由于这个错误经验加上众多产品的误导，仍然有相当消费者认为“补肾”的最主要功效就是“壮阳” ，并以此做为判断“要不要补肾”的标准和“选择补肾产品”的标准。B、 不分阳虚阴虚，盲目补肾。肾有阴虚、阳虚、精虚、气虚的不同，补肾就有补肾阳、滋肾阴、益肾气、真肾精之别。由于长期以来，所有“补肾”产品为了短期利益，将之混为一谈，不愿提供“补肾”的真相，不愿提供科学的选择标准，消费者的判断依据就是谁广告打得多，谁知名度高，就吃谁！ 2）

5、对“补肾”和“壮阳”的差异，两种不同观念同时并存，不分上下。A、 “补肾”和“壮阳”是不同概念，但相互关联。“肾虚”人人可能，是自然现象，会导致人体机能的整体下降， “补肾”是身体机能下降的需要，是一个健康大问题，当然要解决；“补肾”不单是壮阳，肾好，身体其它功能也就好了， “阳”自然就壮了。B、 “补肾”肯定为“壮阳” ，提到“补肾”产品自然联想“壮阳”功效，但“壮阳”产品不一定具备“补肾”功效。63） “补肾”产品和“壮阳”产品有重大区别比较项目 补肾产品 壮阳产品疗效 调理身体各方面机能。 提高性生活质量。见效时间 见效慢，只能慢慢调理。 见效快，为了满足当时需求。药性 平和，不会燥，没

6、有副作用。 比较“冲” ，副作用大。成分 中成药，可长期服用。 多为西药配方。4）认为中药“补肾“，西药“壮阳”比较项目 中药 西药药性 药性平和 药性烈。效果 除“肾虚”治疗效果外，同时滋补养身，固本培元。专门提高性功能。起效时间 慢，需要长时间服用。 快，立竿见影副作用 小，不会造成不良影响。 大，长期服用会产生抗药性。性质 治“本” 治“标”5）对于“药品”和“保健品”的消费知识比较项目 保健品 药品疗效 调节身体机能，改善健康状况，但不能完全治愈疾病。疗效确切，治疗效果明显。副作用 副作用少，无不良反应，可长期性、周期性服用。副作用大，但“是药三分毒” ，若长期服用给人“药罐子”感觉。

7、治疗期 需时较长。 治疗期短。动机 只要觉得不健康不舒服就可以使用。只有有病了，才会吃药。产品分类 补肾产品属于保健品。 壮阳产品属于药品72、消费观念和消费习惯1）买“补肾”产品时大方询问；买“壮阳”产品速战速决，羞于为人所知。大部分消费者在购买“补肾”产品时没有思想包袱，认为“补肾”是中年男人必须面对的问题，应以平常心对待。而“壮阳”产品由于容易让人联想到负面内容，因而不希望购买行为被留意。2）消费者选择品牌的因素3、对“阳春玉液”品牌名称的检测1）第一联想为“壮阳”产品。2）第二联想为名贵的传统中医配方。感到身体健康出现问题报纸、电视广告/宣传咨询朋友保健杂志/专题节目决定服用品牌症状减

8、轻决定服用另外的品牌报纸、电视广告咨询朋友咨询专业人士服用一段时间疗效降低，作用不明显8三、竞争对手现状分析1、市场现有品牌分类：按原理划分 按功效功分 按人群划分 按价格划分专滋肾阴六味地黄丸肾阴虚症状六味地黄丸所有人群 汇仁肾宝、御苁蓉高价位（日均 15元）四世同堂海狗鞭专补肾阳男壮肾阳虚症状男壮专门针对男人曹开镛男士营养液中价位（日均 515元 汇仁和御苁蓉温补肾虚 汇仁肾宝、御苁蓉所有肾虚症状 汇仁肾宝、御苁蓉低价位延肾护定液刺激雄性激素和扩张血管西藏勃乐、伟哥强调壮阳功能西藏勃乐、伟哥按科学划分， “温补肾虚”应分为“滋肾阴虚”和“补肾阳虚” ，而由于消费知识的制约，大部分消费者仍然

9、只能接受“温补肾虚”这个大类别；随着“壮阳”类别受到越来越来多的国家限制，加上消费者观念在“壮阳”上的障碍， “温补肾虚”类别目前是“补肾”行业的主流。“高同质化”是目前补肾市场的主要特征，当大家都集中在“功效”上，诉求“腰膝酸软夜尿多频”和“性功能下降要补肾”之时，新进品牌再诉求“功效”将事半功倍，必须寻找新的突破口。92、主要竞争对手的现状1）汇仁肾宝A、发展历程1997年，汇仁肾宝合剂问世，当年产值突破 3个亿；1999年，突破 10亿元大关；2000年销售收入 16亿。B、 核心价值：汇仁肾宝，专为肾虚C、 目标人群：所有肾虚人群。D、 核心策略：大媒体运作+基础宣传相结合：电视刺激、

10、电台论证、传单推动，一个都不能少。E、 竞争优势依靠“先入为主”和“大投入”创造了高品牌知名度，成为“补肾”行业的主流品牌。F、竞争隐忧 违规操作：在价格上的违规行为受到国家查处，并影响到汇仁在通路上的口碑。 “大而全”：在产品科学上实际是依据“补肾阳”原理，经不起推敲。 利好已出尽依靠大投入建立起的品牌知名度，凭借“症状检测”建立起的“专为肾虚”概念，帮助汇仁登上“补肾”行业领先品牌地位，但当竞争对手跟进， “利好出尽”时，汇仁如何提升品牌，建立巩固的消费者忠诚度是汇仁必须面对的问题。2）御苁蓉96年-97 年，第一个提出“温补肾虚”概念，设定品牌核心概念“关心中年人健康对家庭的重要。98年

11、，发生巨大策略转移，从主诉“温补肾虚”转移到“针对单一症状，用尿的问题带出补肾重要性” 。然而，策略的转移，使得消费者和潜在消费者开始觉得购买“御苁蓉”有心理障碍，从而导致销售下降，到 99年，市场下跌九成左右，目前只维持在一个很小数量。10四、阳春玉液的产品特征1、产品原理：温补肾阳亏虚。2、产品成分：国家经典配方，拥有多种名贵药材。3、产品功效：主治肾阳亏虚的系列症状，疗效确切。4、生产工艺：国家 GMP认证，确保真材实料和产品品质。5、价格昂贵：日平均消费额在 21元左右，属偏高价位。通过行业阶段性研究、竞争研究、产品优劣势研究和消费者研究，我们得到 6个结论：1、 阳春玉液属于“补肾”

12、类，而不是“壮阳”类。1）从产品原理上，我们本属“温补肾虚”类。2）从消费观念上，消费者对“壮阳”的忌讳，如果我们强化“壮阳和性功能”方面的利益，将使得品牌建立遇到巨大的消费观念障碍。2、 “阳春玉液”必须要有一个品牌名。1）从消费者对“阳春玉液”的第一联想 “壮阳”产品来看，我们必须弱化这一名称，另起一个品牌名称。2）“阳春玉液”是国家经典配方，所有厂家都可生产。我们的投资不能集中在“阳春玉液”上，而应有一个专属的品牌名称。113、补肾类产品的发展瓶颈，正是我们的巨大机会，而突破的关键在于“新类别”的建立。这个“新类别” ，不仅能够将“温补肾虚市场”一分为二，一是我们；一是其它。更重要的是，

13、这个“新类别”将代表一个全新的游戏规则，将现在的竞争层面“对症”+“大投入”上升到真正的品牌价值竞争层面，不仅提供产品利益，还提供生活价值，与消费者建立更为完整的沟通平台。因为，消费者与品牌建立巩固关系依赖于两个层面：一是产品利益层面，给消费者一个明确的购买理由；二是品牌价值层面，在消费者生活中扮演一个角色，这个角色所倡导的生活方式和生活价值，将成为他们生活价值体系的组成部分。只有在这两个层面都能为消费者信赖、拥戴，方能最终获得消费者忠诚，成为这个“新类别”中真正的领导者。4、在补肾类市场中建立“新类别”的方向有 3个。当所有竞争对手都在诉求“功效”之时，我们不要再讲功效了，因为消费者对补肾的

14、功效已经耳熟能详。那么，除掉“功效”之处，建立“新类别” ，可能有 3个方向1）从原理建立类别：专补肾阳从补肾产品类别划分上， “专补肾阳”是竞争对手相对较少的市场空间。然而从消费观念上， “肾虚”分“肾阳虚”和“肾阴虚” ，不同“肾虚”应采取不同解决方案的消费知识还相当薄弱，如果我们在这个方向上建立“新类别” ，将花大量精力用来教育消费者。从产品功效检测上， “肾阳虚”和“肾阴虚”不明确，消费者难以自行判断，因而缺乏可操作性。12从产品特征上，一个单纯的“补肾阳虚”的概念无法支持起我们的高价位。2）从人群建立类别：专为男人疲劳在按人群和功效的划分上， “专为男人疲劳”是一个需求较大的市场空间

15、。然而从竞争环境看， “专为男人疲劳”将和大量的其它类别的行业领域相竞争，例如西洋参、鸡精等等。从产品科学上看， “补肾”和“疲劳”有关联，但关联并不紧密。我们在产品利益上难以建立有效区隔，并确保我们的高价位。3）从成分和价值建立类别：名贵的补肾产品从竞争环境上看，我们要和汇仁肾宝、御苁蓉竞争，价格是一重大劣势，将“价格”这个劣势转化为“优势”是我们建立“新类别”的关键课题。以汇仁肾宝为代表的大部分补“温补肾虚”类产品属于中低档补肾产品，购买者多为一般工薪阶层和体力劳动者；御苁蓉为中档补肾产品，但市场份额越来越萎缩。我们在功效上无法建立区隔；在原理和人群上建立区隔的成本太高，我们唯一能与他们迅

16、速拉开档次，建立区域的地方就在于高档名贵，并将“名贵”这个概念做足！阳春玉液卖什么？卖的是补肾品里的“顶级产品”！一方面，价格障碍被消除；另一方面， “顶级产品”的概念将吸引一批需要补肾，但找不到符合他们身份要求的产品的高收入人群，从而从根本上与竞争对手建立区隔。5、忽略“非处方药”和“药准字号”身份，以“保健品模式”构建营销体系。1） 从消费者观念看， “是药三分毒” ，有病才服用而且不能长期服用，因而强调“药准字号”对我们并无帮助。132） 我们需要建立“名贵补肾品”的新类别，必须围绕“名贵”2 字，在营销模式上也实现突破。6、强化产品科学研究，使品牌成为消费者在“补肾”领域权威资讯的提供者，从而巩固品牌地位，获取消费者忠诚。1）从