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1、药店 POP 广告策略分析作为一种有效的终端促销手段，药店 POP 广告直接面对消费者，它能够引起消费者心理上的一系列变化，从而达到最终购买。在当今市场竞争日益激烈，市场高度细分的情况下，制作出科学有效的POP 广告，对于药店的意义是不言而喻的。如果说大众传媒的广告是高空轰炸，则处在销售现场的 POP 广告则是地面拦截，起作用同样应该是我们应该高度关注的。 1 POP 广告含义与作用1.1 POP 广告的概念POP 是英文 Point of Purchase 的缩写形式。Point 是“点”的意思，这里的“点”有双重含义，时点和空间的点。POP 广告就是指在购买时和购买地点出现的广告。有广义和
2、狭义两种：广义的 POP 广告是指凡在购买场地、零售店、入口、内部以及陈设地方所设的广告物。狭义的 POP 广告是指在购物场地为零售店内部设置的专销展柜，在商品周围摆放、悬挂与陈设的可以促进销售的广告物。随着自助式销售方式的普及、消费者流动性增大以及生产能力不断提高，POP 广告得到了更广泛的推广。本文把购买地如连锁药店,展销会等使用的能促进销售的店内外展销广告均称谓 POP 广告。POP 广告起源于美国的超级市场和自助商店里的店头广告。90 年代我国开始出现医药代表，进行销售促进，药店也就是近几年才开始出现 POP 广告。1.2 药店 POP 广告的作用（1）从销售的角度，国外有关专家长期调
3、查和分析研究得出：“顾客在销售现场的购买中，2/3 左右属非事先计划的随机购买，约 1/3 为计划性购买。”而有效的 POP 广告，能激发顾客的随机购买（或称冲动购买），也能有效地促使计划性购买的顾客果断决策，实现即时即地的购买。（2）从广告作用人的心理的“AIDMA”模式看，药店现场的 POP 广告，则在现场刺激顾客，吸引他们面对面地关注药品，提升兴趣，强化购买欲望，并促使顾客的相关回忆，产生心理确认，最终实现真正的购买行动。大众传媒广告与 POP 广告有顺延递进的层次，两环相扣，效果会更好。大众传媒广告向消费者传达购买药品的“理由”，使之产生认同的心理导向；而药店 POP 广告则以此为支撑
4、点，提供给顾客购买的“激励”，产生实际的行动导向。根据医药经济信息中心的研究表明，在市场细分和竞争日益激烈的今天，在药店终端进行科学的 POP 广告宣传，能使药店销售成绩得到很大的提升。2 药店 POP 广告的分类及类型研究目前，药店 POP 广告种类很多，从 POP 广告设计的角度，下面主要介绍三种不同的分类形式。2.1 按时间性来进行的分类POP 广告在使用过程中的时间性及周期性很强。按照不同的使用周期，可把 POP 广告分为三大类型，即长期 POP 广告、中期 POP 广告和短期 POP 广告。（1）长期 POP 广告长期 POP 广告是使用周期在一个季度以上的 POP 广告类型。其主要
5、包括如门招牌 POP 广告，柜台及货架 POP 广告、企业形象 POP 广告。因为长期POP 在时间因素上的限制，所以其设计必须考虑得极其细致，而且在产生的成本上也相对提高。（2）中期 POP 广告中期 POP 广告是指使用周期为一个季度左右的 POP 广告类型。其主要包括季节性药品的广告。中期 POP 广告的设计与投资，可以在长期 POP 广告的档次下，作适当的考虑。（3）短期 POP 广告短期 POP 广告是指使用周期在一个季度以内的 POP 广告类型。如柜台展示 POP 展示卡，展示架以及药店的减价卡等。对于这类 POP 广告的投资一般都比较低。2.2 按材料的不同来进行分类POP 广告
6、所使用的材料也多种多样，根据产品不同的档次，可有高档到低档不同材料的使用。就一般常用的材料而言，主要有金属材料、木料、木材、塑料、和各种纸材等。纸材由于加工方便，成本低，所以在实际的运用中，是POP 广告大范围所使用的材料。2.3 按广告展示和陈列方式分类POP 广告除使用时间的特殊性外，另一特点就在于陈列空间和陈列方式上。陈列的位置和方式不同，将对 POP 广告的设计产生很大的影响。从陈列位置和陈列方式不同，可把 POP 广告分为柜台展示 POP、壁面 POP、吊挂 POP，柜台 POP 和地面立式 POP 五个种类。（1）柜台展示 POP 广告柜台展示 POP 是放在柜台上的小型 POP
7、广告。由于广告体与所展示商品的关系不同，柜台展示 POP 又可分为展示卡和展示架两种。展示卡可放在柜台上或药品旁，也可以直接贴在包装稍微大一些的药品包装上。展示卡的主要功能以标明药品的价格、产地、等级等为主。展示架是放在柜台上起说明价格、产地、等级等作用的。它与展示卡的区别在于：展示架上必须陈列少量的商品，来直接说明广告的内容，陈列品相当于展示卡上的图形要素。展架上放的药品一般包装比较小的药品而且数量以少为好。（2）壁面 POP 广告 壁面 POP 广告是陈列在药店的壁面上的 POP 广告形式。在空间的利用上，除壁面外，活动的隔断，柜台和货架的立面、柱头的表面、门窗的玻璃等都是壁面 POP 可
8、以陈列的地方。运用于药店的壁面 POP，在形式上有平面的和立体的两种形式。（3）吊挂 POP 广告吊挂 POP 广告是对药店上部空间及顶棚有效利用的一种 POP 广告类型。吊挂 POP 广告是在各类 POP 广告中用量最大、使用效率最高的一种 POP 广告。因为从空间角度考虑，无论是其他哪种 POP 广告形式都必须考虑自己的位置是否影响顾客流通与顾客的视角。而上层空间受这方面的影响显然很小，甚至不受任何影响。吊挂 POP 广告主要包括吊旗式和吊物式。（4）柜台 POP 广告柜台 POP 广告是置于药店地面上的 POP 广告体。柜台 POP 广告的主要功能是陈放药品，与展示架相比，它是以陈放药品
9、为目，而且必须可供陈列大量的药品。由于柜台 POP 广告的造价一般都比较高，所以用于以一个季度以上为周期的药品陈列。（5）地面立式 POP 广告 地面立式 POP 广告是置于地面上的广告体。药店外的空间地面，如药店门口、通往药店的主要街道等也可以作为地面立式 POP 广告所陈列的场地。与柜台 POP 相比，地面立式 POP 广告的主要功能是陈列药品，是完全以宣传为目的的广告体。3 药店 POP 广告的现状与分析3.1 药品的特殊性药品是特殊的商品，因为它关系到人类的健康。它从生产到最终的销售都受到相关法律及法规及制度的限制。这就使药品广告包括 POP 广告在设计过程中要遵守有关规定。3.2 药
10、店 POP 广告的主要特点药店 POP 广告，有“无声的售货员”和“最忠实的推销员”的美名。目前我国的各大药店都摆设着不同类型的 POP 广告来促进自己的销售，有些是厂家提供的，有些是药店自己制作的，这说明 POP 广告已经引起了足够重视。（1）注意店面 POP 设置位置，引导顾客进店POP 广告促销的第一步就是要引人入店。一方面，店面 POP 极力展示药店的自我特色和经营个性。应明确告知药店的经营特征，引客进店,另一方面，通过营造浓烈的购药气氛，引人进店。全方位药店 POP 广告的整体组合，再加上清新怡人的店内空气、轻柔舒缓的背景音乐和冬暖夏凉的适宜温度，势必能增加顾客流量。(2) 注重店堂
11、 POP 的设计，驻足欣赏POP 广告在一定程度上能抓住顾客的兴趣点，诱发其购买动机，从而产生使顾客驻足详看的力量。几年前，药店里几乎所有的药品都是规规矩矩的摆放在柜台里，而且分类也不太清晰。现如今，不但分类明确，而且药品的陈设也在创新。如“成大方圆”，店员把药品的包装盒用胶水粘在一起，做成不同的造型，“孔雀开屏”“帆船”“圣诞树”等，这无疑会吸引人的注意力。即达到了宣传药品的作用，同时也起到了装饰药店的目的。（3）注重 POP 的核心表达，刺激最终购买激发顾客最终购买药品是药店 POP 广告的核心功效。药店的 POP 应针对顾客的关心点进行诉求与解答，如有专人介绍产品，可产生 10 倍的销售
12、力量差别。设计有震撼力与视觉冲击力的广告，可诱发顾客的兴奋点，促成冲动与最终的购买。（4）POP 广告数量不断增加 无论药店规模大小，在里面都会看到或多或少的 POP 广告，其中以保健品，多发病与常见病的 POP 广告居多，其他药品的 POP 广告的数量也在不断的增加。尤其到一些节假日，在店门口举办各种各样的促销活动，POP 广告很自然的成了这种活动的主角。（5）药店的 POP 外延在扩大在过去药店里，除了药和一些和药相关的广告宣传，几乎看不到其他东西了，现在药店能看到名目繁多其他装饰，如墙壁上挂着的中国结，等各种小工艺品和挂图，还有各种不同的问候语，例如“您的健康是我们最大的愿望”。这些都塑
13、造了与药店健康有关联的温馨购物气氛。3.3 药店 POP 广告不足（1）色彩雷同比如医药保健品的 POP 广告，为了突出亲和力只会选红颜色，为了突出环保健康无一例外选绿色。但是这么做既没有考虑消费者的喜好，也没有分析竞争对手的情况，以至产品的 POP 摆放居然发现与同类产品的类似，甚至无法区分。（2）图片使用相似POP 广告上的装饰图片选择得都差不多，补脑的全穿着博士服，补钙的全是老年人，或是婴儿。（3）字体缺变化不管什么类型产品的 POP 广告，文字都喜欢使用特别粗大的字体,一堆粗大的字体摆在一起，毫无冲击力可言。（4）必备元素有遗漏消费者无法在 POP 广告上找到自己所需求的信息。上面只画
14、了张图，却没有成分、功能主治等。消费者不知道产品能治疗什么，也不知道产品谁来用。缺少差异化的 POP 广告视觉设计没有自己的独特个性，无法与竞争对手的产品产生有效的区分，也就不能有效的促进药店药品的销售。4 药店 POP 广告策略分析POP 广告只有创新突破，才能与竞争产品有区别；有区别才能引起消费者的兴趣，引起消费者的兴趣才可能促进销售。以下是笔者认为需要创新的几个方面。 4.1 对旧形式的改造在制作时不应该受制模式，应改造创新。比如，可以制作一种“壁挂式灯箱”。灯箱是常见的，但基本是悬挂在室外。现在，我们把它改造一下悬挂在药店内，想象一下，这样的形式放置后与在室内常见的海报将会产生多大的反
15、差？再比如，产品只能摆放在柜台货架上吗？美白补水的化妆品完全可以放在鱼缸里来与竞争产品产生差异，吸引消费者的注意。同样药品也可以吊放在盆栽植物的枝干上。4.2 多使用异类形态吸引消费者所谓异类形态，就是与常见的方块造型不同的形式。它可以是色彩的、光学原理的、旋转的，也可以是其它形式的。美容院门口的旋转彩柱是异类形态的代表，我们可以把这种形式复制到药店中，将彩柱制作成胶囊的形状，再把它放大到合适的倍数，中间摆放药品，这无疑会很有吸引力。至于做成动态还是静态的可以根据药店经济实力量身定做。再比如，药店顶棚的灯饰，完全可以做成片剂或胶囊的形状，再在上面悬挂上药品的商标与相应的说明，大小根据药店空间来
16、定，这样消费者不但能够对自己的产品多留意，而且所宣传的品牌也可以不断更新。4.3 使用单纯的色彩由于终端产品众多，琳琅满目的色彩会分散消费者的注意力，被竞争产品的 POP 所淹没，所以选择颜色的时候，尽量少用复色，。显眼很重要，多用明快、亮的间色和原色，让人们在众多的 POP 广告中很容易就会看到企业产品宣传。4.4 使用不同的字体与文笔既然都特别喜欢特别粗大的字体，可以使用特别的字体，比如海韵体、花蝶体等，制作一个独特的字体不失为一个好办法。文笔方面，举个最常见的降价例子，大多数 POP 都是标明原价多少，现价多少，这样文字消费者早已司空见惯，但如果换这样一种文笔来这样写：某某药品现价只售“XX”，只赚取您“XX%”的微薄利润。消费者看到这样的 POP 可能会不自觉的去算一下出厂价是多少，这样一来，就算你的产品没有卖出去，但在消费者心中肯定会或多或少的留下一些印象，宣传品牌的目的已经达到。4.5 发现新的位置现在的药店，几乎所有的地方都被 POP 广告占满了，收银台、梁、柱、墙围、甚至洗手间附近也
