《南京远郊别墅前期定位方案》由会员分享，可在线阅读，更多相关《南京远郊别墅前期定位方案（45页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、南京远郊别墅前期定位方案前言第一章 项目市场调研5-22一、项目区位概况61.溧水县位置62溧水县经济特征 63. 溧水县发展战略 7城市功能圈、旅游度假圈、特色产业圈二、用地现状概况81.道路交通环境82.地理环境83.人文环境8三、地块现状9四、相关楼盘市场调研101.周边市场状况10江宁别墅、汤山别墅、江浦别墅、外地别墅2.区域相关产品分析12江宁别墅特征、汤山别墅特征、江浦别墅特征、外地别墅特征3周边市场容量与价格分析154.代表个案简析17满庭芳、边城、佳湖绿岛、帝豪花园五、未来溧水房地产走势预测18六、项目产品综合分析191.优势分析19区域优势、地理特性2.劣势分析20地块特性、
2、区域认知度与品牌3.市场机遇214.项目威胁21八、项目地块改造建议21第二章 项目定位24-37一、产品市场价值定位25二、项目产品思考251.市场容量思考252.项目产品立地思考26三、项目总体定位271.项目产品定位282.项目形象定位30形象定位的原则、形象定位的体现3.项目案名建议314.项目产品市场定位355项目市场价格定位35四、项目成本预估第三章 项目规划理念与构思38-一、项目整体规划考虑因素39二、项目规划理念与构思1.规划设计理念402.规划理念的表现形式403.景观设计表现形式4.建筑单体建议三、项目产品的配套设施1.会所2.马术俱乐部3.坡地高尔夫练习场4.室外特色活
3、动四、项目产品的价值提升1.营造社区智能化2.物业管理3.建材设备与设施第四章 整合营销传播方案一、确定策略与主题1.整合营销传播的总体策略2.整合营销传播的主题3.广告定位二、创意与表现三、选择传播方式报纸、电视、电台、户外媒体、印刷平面、公关/公益活动四、实施与监控1.整合传播的几个阶段2.媒体广告活动的执行要点3.软新闻提纲（参考）4.传播效果的监控五、其他建议附表一附表二附表三附表四 前言（XXX 公司）受（XXX 公司）的委托，承担南京溧水县（项目名称）的项目前期策划调研工作。于 2003 年 10 月开始现状基础资料的搜集调查。因规划范围内现状用地制约条件多，地形较复杂，给项目产品
4、定位工作带来较大的难度。经过多次深入细致的现场调查和研究分析，对项目用地规划进行了多方专业人士论证。于 2003 年 11 月完成（项目名称）初步前期策划方案。谨供（XXX 公司）审议项目名称： 委托单位： 策划单位： 第一章 项目市场调研任何一种产品都有其立足于市场存在的条件，本项目市场调研的出发点将市场上已然存在的别墅产品为参考依据，并把项目用地特性融入到区域市场功能中去，发掘项目的优点加以专业发挥，配合产品找出准确的市场定位依据。一、项目区位概况1.溧水县位置项目规划区位于江苏省南部溧水县。溧水是南京的南大门，是百里秦淮的发源地，距南京主城区 42 公里，处在南京主城发展的主轴线上。南京
5、南延东进发展战略的实施、独特的区位将使溧水成为新的房产投资热点区域。2、溧水县经济特征溧水现代化发展目标：按照“一个前列、两个融入”总体目标，溧水县确定“三步走”的跨越发展战略：步骤 起讫时间 发展目标第一步 到 2005 年 GDP、财政收入、人均 GDP 分别达到 100 亿元、10 亿元和 3000 美元；GDP、财政收入在全省位次力争前移 15 位和 12 位；人均 GDP 和人均财政收入力争前移 9 位和 4 位。第二步 到 2007 年 GDP、财政收入、人均 GDP 分别达到 150 亿元、15 亿元和 4500 美元，超过全市郊县平均水平，进入全省前列，实现全面小康社会的奋斗目
6、标。第三步 到 2015 年 经济总量达到 340 亿元，财政收入超过 35 亿元；人均 GDP 达到 1 万美元，赶上全市平均水平，实现基本现代化。3.溧水县发展战略形成南京市南部区域中心和新兴的中等规模城市溧水发展战略充分显了现在南京城市发展中的吸纳、补充、服务、集散的四大功能。具体为：实施“西接、北拓、东进、南延”战略，推动溧水经济形成城市发展圈、旅游度假圈、特色产业圈三大功能圈的产业布局，将把其建设成为南京新兴的制造业基地、旅游休闲度假和最佳人居环境区、都市生态特色农业区。 城市功能圈按照工业产业区、风景区、科技产业区的布局，形成“一城三区”互补互动的城市发展格局，全面提升城市基础设施
7、水平和服务功能，打造南京南部的区域中心。以周边五大风景区为城区生态背景，以秦淮河、珍珠路、中山路作为三条功能轴，有机联系城区三个综合片区，构筑坐山拥水、紧凑发展的“一城三区五景”总体布局结构。 旅游度假圈将环县城的东屏湖、卧龙湖、天生桥、无想寺、傅家边等五大景区打造成集休闲度假、健身运动、主题公园和城市第二居所为一体的南京市的“后花园”。 特色产业圈根据溧水不同地区的产业基础，形成各具特色、错位竞争、县镇联动、竞相发展的工业新格局。做大龙头工业园区，形成“三镇一区（永阳、柘塘、东屏、开发区）”、100 平方公里的工业园区，使工业经济成为全县经济的主体。二、用地现状概况1.道路交通环境本项目位于
8、溧水洪蓝镇，规划区内主要为傅家边农业科技园。连接南京城区中心与南京禄口机场的宁高高速、宁杭高速公路等交通路线和本项目相距不远，交通便捷，区位战略意义突出。2.地理环境本项目距南京约 60 公里，宁高高速洪蓝出口 5 公里处，为典型的远郊型住宅项目所在地，虽然与周边项目相比（指溧水其他板块），交通上还不具备竞争优势；但项目自身所具有地理特性，利于营造乡村田园风情及“深藏若虚”的项目整体形象。3.人文环境项目人文根基较为薄弱。项目所在的傅家边周围虽然有无想寺、无想山等自然人文环境，但这些人文因素还不具备给项目带来足够大的提升力度。只有韩熙载、周邦彦等人曾留迹此处，而周氏一曲的满庭芳已另一开发商作深
9、入挖掘。所以本项目应着眼大处，把溧水 1400 年的江南古邑、源远淳朴民风、项目用地内的“梅园”作为项目定位的人文基石，同时借以周边的休闲旅游度假特征对傅家边农业进行新人文生态、新返朴归真生活的塑造。三、地块现状项目规划用地特征为：占地 2050 亩，地形为丘陵缓坡，由五座海拔约 40 米左右的山丘组成；南面地势较高，北部以平地缓坡和水库为主，地块上主要有三大水域，分列在项目南、北及中心区域；地块植被以灌木及低矮植物为主，除人工种植果林以外，无其他人造痕迹，从某种程度上对项目建设带来了一定的困难。但是项目有较大的梅林、果林资源依托，使得日后项目有了“别墅”的概念衍生，从而间接提升了项目的可操作
10、性和可塑性，因此分析建议书将以南京区域市场的别墅产品作为主要参考目标，来对本项目产品进行综合定位。四、相关楼盘市场调研1.周边市场状况目前溧水周边的别墅市场，主要集中在江宁“二山”、汤山温泉和江浦“三泉一山”三个区域，另有句容、溧阳等外地市场。 江宁别墅此处江宁区别墅市场，特指集中于将军山、翠屏山前将军路沿线的楼盘。依托于两山风景，以经济类的联排别墅为主，此区域形成了大量的别墅类社区。独立别墅在其总量中所占比例不大，只是为社区的总体形象做支撑，价格为 4000-5000 元/，也有部分产品的价格达 10000 元/，此处别墅区域离城区较近，有形成别墅第一居所的趋势。 汤山温泉别墅汤山温泉别墅由
11、来已久，较早开发的有龙珠山庄、养龙山庄，故而开发存在着大量缺陷，别墅区内建筑类型较混杂。新近开发项目以东湖丽岛为代表。此区域凭借温泉优势，打“养生”牌，加之紧邻宁沪高速，具备交通优势。价格 4900-10000 元/，独立别墅部分总价在 150 万-300 万/幢之间。此处区域已无大量别墅可用地，无后续产品推出，意味着区域市场价格无后续动力。 江浦别墅江浦的别墅市场属新兴市场，以老山、珍珠泉、琥珀泉等自然风光为卖点，辅以未来长江两岸滨江规划前景、高尔夫项目为其地区优势的推广内容。目前项目规划多为高档项目，但其价格，产品尚未完全定位。 外地市场外地市场以“边城”为代表，吸引了许多南京购买力，项目利用风景优势、交通便利，在销售上成功地完成前期销售，但由于距离因素，其价格多不高，单价基本为 2000-4000 元/。小结：目前，南京别墅主要集中在江宁地区，江宁开发商手中拥有的近万亩开发用地中，有 70%定位为别墅等高端住宅产品；而亚东西岗地区 2000 亩的
