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1、万科 运河东1号一期营销推广执行报告,谨呈：东莞万科置业有限公司,2005年7月,一期营销（2005年）已达成的共识,一期销售产品,一期工程节奏,一期销售目标,商业1.77万平米（147个铺）；公寓约 0.4万平米（91套）今年，二期住宅不做销售上任何实质的动作。,一期销售周期,12月31日：概念餐厅开业； 10月01日；售楼处启用/展示区开放建筑封顶：2/3/4/5/7/8/9栋（9月下旬）；6栋（12月）预售许可证取得： 2/3/4/5/6/7/8/9栋（10月中旬）,2005年10月29日：商业解筹2005年核算销售周期截止2005年12月31日。2005年实际销售周期：2005/102
2、005/11（12月为重点回款月）,2005年销售目标：回款1.2亿,说明：以下一期营销推广以商业为主，公寓销售难度较小，仅在推售节奏中列出即可。,一期营销推广（2005年）的重要出发点,以既有客户资源为营销推广基础,商业的存在背景是24万平米项目整体,既有客户（业主/万客会/现场接待客户等）中哪些是商业目标客户？ 哪些是传播客户？目标客户有多少量？目标客户的基本需求是什么（购买力）？目标客户能消化多少量的商业（预估）？,2万平米商业不独立存在，它依附于24万平米项目整体，它是一个大型住宅社区 中的特色商业。商业推广建立在项目整体推广的基础之上。中高端住宅客户是商业强有力的后盾。,一期营销推广
3、（2005年）解决思路,品牌原则、成本原则,一期营销推广工作阶段划分,第一阶段（中期）提交初步结论,2005/08-2005/10,2005/042005/07,工作,预期成果,02月设立临时咨询处并接待02-06月发布现场围墙广告 07月11日现场围墙广告更换06/21发布第一次户外广告06月盘点前期积累有效客户344批物料准备：招商手册/宣传折页等客户渠道建立准备,建立项目基本形象首批客户盘点完成,至今工作,第一阶段项目整体形象基本确立/客户研究,第二阶段全面市场推广/商业重点销售,第三阶段稳固推广/重点回款,2005/11-2005/12,8月巡展准备、物料准备09月初吉之岛设立第1个巡
4、展点09月继续扩大客户范围（厚街/虎门 /长安）09月全面营销推广展开09-10月商业开始认筹10月29日商业解筹,巩固/深化项目形象和品牌客户渠道拓展成功（客户积累）商业销售首战告捷,稳固营销推广公寓解筹强化项目形象宣传,持续深化项目形象年度销售目标完成,前期工作成果小结（02-07月）,销售层面,2月17日现场开始接待客户，截止07月25日，共接待608 批客户。6月中下旬临时接待处改善完成。人员：项目经理1名，销售3名项目培训：培训2场（整体培训20场）6月盘点首批前期积累有效客户344批,推广层面,现场围墙广告：2月7日第一次上画“万科运河东1号”，7月11日换画“项目形象/商业招商”
5、户外广告牌：6月21日上画“24万平米，运河东，大宅院”物料准备：招商手册/宣传折页/礼品等客户渠道准备：巡展点（吉之岛/三镇五星级酒店）、银行、大企业、车行、协会等,客户服务层面,7-8月，运用短信方式与所有接待过（现场接待/万客会/关系客户等）的客户保持稳定的联系。,一期营销推广方式,线上推广（形象/吸引上门）,户外广告电视广告报纸广告网络广告分众传媒（酒店/写字楼/高档住宅社区）,线下推广（销售/客户积累),巡展（城区/镇区）短信DM直邮银行/车行/大企业/协会等,一期营销推广节奏安排,8月,7月,9月,10月,11月,12月,户外广告,6月21日“项目形象”,8月5日“项目形象”,8月
6、25日“商业形象”,9月15日“10/01展示区开放/认筹”,10月18日“10/29公开发售”,电视广告,9月-10月：电视广告配合巡展和推售节奏集中投放,报纸广告,9-10月：“项目形象”+“推售信息”4次硬广+4次软文,9月推出11月：在地产网站上集中投放,网络广告,9月推出10月：在写字楼/酒店/高档住宅社区等集中投放,分众传媒,巡展,9月：吉之岛/嘉华酒店/龙泉酒店/海悦酒店,短信/直邮/银行/大企业等：9月全面展开，配合巡展进行,其他,11月08日“商铺/公寓热销中”,第一部分：线上推广详述,户外广告,东莞户外常规做法：1）一次更换周期长； 2）信息多，长； 3）“叫卖式”的说，客
7、户兴趣度不大；本项目户外做法： 1）20-30天更换一次，把户外广告当报纸广告来用； 2）信息单纯，每次传递的主信息纯粹； 信息能够引起客户的沟通欲望； 3）直接导致客户上门。建议：由于本项目的三块广告牌都在南城，且位置相对更靠南一些，对莞 城、东城的客户影响力相对很小，建议在莞城或东城再增加一块广告 牌（立柱或大广告牌）。,户外广告,6月29日“项目形象”,8月5日“项目形象”,8月25日“商业形象”,9月15日“10/01展示区开放/认筹”,10月18日“10/29公开发售”,发布时间,主题模拟,“24万平米，运河东，大宅院”,“大宅院，珍稀的宁静”,“老城中央，公园式，全街铺”,“10月
8、1日，公园式全街铺开放”现正接受认筹,“300%利用空间全街铺”“10月29日，公园式全街铺公开发售”,（已反馈）项目规模，位置，万科在做一个住宅项目,“宅院”概念强化，项目形象深化,重点传达区位优势、特色产品、街铺特点,主信息：莞城商铺，买少见少（吸引客户上门）副信息：告之“商业街开放”，“认筹”（推售信息）,主信息：（商铺卖点）300%利用空间+街铺（吸引客户上门）副信息：“商业街公开发售”,传递市场的信息,说明：结合推售节点来设计。具体文案由广告公司演绎。,执行方式：约20-30天更换一次画面，保持市场对项目的持续新鲜感觉，同时项目形象和推售信息可以充分传递。,11月08日“项目持续热销
9、”,“商铺/公寓热销中”“11月12日，公寓公开发售”,主信息“商铺/公寓持续热销中”,电视广告,电视广告执行说明：由于城区的电视广告投放费用昂贵，电视广告投放采用如下方式：1）9-10月，城区阶段集中投放； 结合镇区巡展，在镇区投放电视广告，强化项目及商业宣传；2）电视广告采用短期集中投放的方式，镇区的广告投放与巡展同步；3）电视广告在镇区投放时，可以直接针对商业进行直接“叫喊式”“换画 式”播放，15秒制作，直接告之镇区投资客“城区商铺的投资机会”。4）播放时段选择，同一频道，可以一天集中式投放；或每周选择投 放日时重点选择（如每周只选择周四周五投放）。5）项目形象也可以制作为15秒形式，
10、在镇区可选择投放。形象广告 制作周期可适当放宽些，9月制作完成即可。,电视广告,城区发布,镇区发布,发布区域,发布时间,9月12日-9月25日,“虎门/厚街”巡展15天：项目形象/商业街形象；区域咨询点告之；,传递市场的信息,发布频次,15秒广告，认筹前7天开始集中投放，本港/翡翠同时投放，6次/天。,商业街现正认筹,9月26日-10月16日,10月01日商业街开放，现正认筹,10月17日-10月29日,10月29日，商业街公开发售,9月01日-9月15日,15秒广告，配合各区域巡展投放，本港/翡翠同时投放，6-8次/天。,9月16日-9月30日,“长安”巡展15天：项目形象/商业街形象；区域
11、咨询点告之；认筹信息,说明：镇区巡展效果好的话，可延长镇区巡展和宣传时间。,执行方式：9-10月集中投放，与其他推广形成强势宣传推广。城区集中在9-10月投放，镇区投放主要配合巡展。,报纸广告,南方都市报,东莞日报,发布媒体,发布时间,全方位介绍运河开发和规划的情况、项目的开发理念、承载的历史和城市使命是怎样的、项目商业的特色，拔高项目高度；,传递市场的信息,发布频次,9月软文,与东莞日报合作，发布系列专题软文，每周一次，共4次。,9月15日硬广,主信息：莞城商铺，买少见少（吸引客户上门）副信息：告之“商业街开放”，“认筹”（推售信息）,说明：具体发布时间根据实际情况进行调整。,执行方式：少量
12、投放。硬广主要在推售节点时投放，向市场告之推售信息；软文配合硬广，软性拔高项目的 高度（项目的历史使命、开发理念等）。,“老城中央，公园式，全街铺”“公园式全街铺，现接受认筹”,9月29日硬广,主信息:（商铺卖点）300%利用空间+街铺（吸引上门）副信息：“商业街公开发售”,“300%利用空间全街铺”“10月1日，全街铺开放”,9月29日硬广,主信息：重点区位优势/特色产品/街铺特点副信息：街铺开放,“老城中央，公园式，全街铺”“10月1日，全街铺开放”,10月27日硬广,主信息：莞城商铺，买少见少（吸引客户上门）副信息：告之“商业街开放”，“公开发售”（推售）,“10月29日，全街铺公开发售
13、”,网络广告/分众传媒,说明：具体发布时间根据实际情况进行调整。,网络广告执行方式： 9月-11月持续发布。网络广告是目前东莞成长很快，也是客户非常重视的信息来源渠道。通过网络广泛传播项目形象，发布项目信息。以项目形象、商业形象为主，阶段更换推售主题。,分众传媒执行方式： 9月-10月集中投放。网络写字楼/酒店/高档住宅区等的目标商业客户。 发布方式：2条15秒广告交叉滚动投放，1条是项目形象，1条是商业信息发布。,第二部分：线下推广详述（按月份）,8月营销推广,推广核心：项目形象推广（巩固/深化）推广方式：月初户外更换画面“项目形象”； 9月初吉之岛巡展开始，主动走出去，扩大商业的宣传范围；
14、工作重点：1）户外换画； 2）巡展准备工作（吉之岛/镇区酒店）； 3）各类物料的准备：招商手册/楼书/宣传折页/模型/影视宣传片 /网络广告等。推广目标：1）项目形象在市场中得到进一步的深化； 2）继续加大商业客户量的积累。,8月营销推广安排,8月,7月,5日,15日,20日,9月,工程进度,7月底：项目图纸完成,8月5日：项目形象-“大宅院，珍稀的宁静”,户外广告,8月10日前：设计完稿,宣传物料,巡展,其他客户渠道完成：银行/大企业/车行/协会/政府机关等,其他,8月：工地持续施工,25日,8月25日：吉之岛/嘉华酒店/龙泉/海悦巡展准备完成,招商手册,8月20日前：制作完成,8月10日前：制作完成,宣传折页,8月30日前：制作完成,模 型,8月22日：初稿,楼 书,8月5日：创意完成,影视宣传,8月3日：创意构思稿,8月8日：构思稿修改完成,8月22日：制作提交,8月26日：制作修改完成,8月5日：创意脚本,网络广告,8月10日：确定脚本,8月26日：提交,8月29日：修改完成,8月25日：商业形象-“老城中央，公园式，全街铺”,营销推广巡展,巡展场地,营销推广巡展,
