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1、跟着顾客的感觉走赵玲 2010-06-04 18:59和邻家商店,或鼠标轻点就可以访问的网上商店相比,你的商店有什么出众的地方?其实区别就在于顾客了解、选择、购买和使用你产品或服务的整个经历。 因此,企业里的人员就要象顾客一样去感受:“我感受到什么?想到什么?”当企业上下都能和顾客心有灵犀,就更有可能预见顾客行为,并做出回应,而且方法更为系统,力度更强劲。组织暗示要让顾客对自己情有独钟,就必须老到地创造出独特的体验暗示,并对之进行协调组织。这些暗示大体分三块内容:产品性能、服务水准以及产品和服务所处的环境。顾客无时无刻不在关注这一切,对此企业应该三者并重。在对企业进行体验的过程中,顾客会有意无
2、意地衡量他们所遇到的每个暗示。他们会把有些暗示视为正面的,把有些看作是负面的,其余的则归于中性的暗示。例如,在汽车展厅里销售员中午吃的快餐,如果散发出浓烈的气味,就会产生负面影响;而新车的气味则被视为正面的体验暗示。正面的体验暗示会使顾客对你的产品或服务产生特别的好感。一旦出现负面的暗示,就会导致顾客拒绝你的产品或服务。中性的暗示则带来平淡的顾客体验,既不会拒顾客千里之外,也不会招来回头生意。不管是在设计新的顾客体验,还是在保持现有的顾客体验,目标都是一样,即消除负面暗示,改进中性暗示以增加其正面影响,增添独树一帜的正面暗示建立顾客偏好。将毫不相干的暗示纠合在一起,哪怕它们是“全明星”阵容,也
3、构成不了真正意义的顾客体验设计。真正的顾客体验设计中,要保证顾客体验中的所有暗示都是经过精心设计和布局的,能够给顾客带来对企业经久的印象,或者加深而不是冲淡某些良好印象。如果对顾客体验采取放任自流的态度,那些绝对负面的暗示往往会将影响巨大的正面暗示抵消殆尽。协调一致很多企业在创造顾客体验的时候,仍然没有考虑到怎样和顾客的习惯性体验(对产品和服务的了解、选择、购买和使用过程)保持一致。试想一下,在购买手机时,我们会有多少麻烦!顾客必须同时面对一系列令人眩晕的问题,如技术、收费方法、服务区域、设备和合同等。最近对手机新用户的调查表明,由于购买过程过于复杂,把顾客搞得晕头转向,到最后也不知道他们所购
4、买的产品是不是最符合自己的需要。出现对顾客毫无意义的体验,就是顾客体验管理不当的明证。一个被复杂购买过程搅昏了头的顾客,最后对企业留下的印象可能就是:“太复杂”、“净是些许诺”、“问题悬而未决”。当 ATT 公司推出统一费率方案时,简化了无线电话服务的选择、购买和付费过程,结果该公司市场份额大增,产品供不应求。设计体验管理系统时,应站在顾客的角度。在了解、选择、购买和使用产品或服务等顾客体验的每个阶段,顾客各有不同的期望,体验暗示应与之保持一致。和每个阶段有关的具体活动因产品或服务而异。服装零售商的顾客可能会经历如下的体验过程:把握时装流行趋势;逛街和裁剪;精测自尊和信心;购买;穿戴和回味。一
5、部分顾客体验不在与顾客打交道的传统范围之内(例如穿戴)。因此顾客体验管理是超越商店服务界限,甚至网络浏览器的触角之外的。企业接触的每位顾客都有自己的“体验期”。它不仅包括他们在商业场所所花的时间,也包括进门(网站) 前后的时间。这是一个会重复出现的持续过程:前一体验的最后阶段结束( 如穿上了衣服),新的体验随后开始(如评估时装潮流) 。如果企业在顾客体验过程中的每一阶段,都能协调组织彼此关联的顾客体验暗示,并和意向中的具体顾客印象对上号,就能拓宽顾客体验的边际。在此过程中,还可以充分发挥利用顾客体验培养顾客偏好的能力。能够增强既定顾客印象的暗示数量越多,越别具一格,感官吸引的方式越多,就越能将
6、顾客体验推向深入。开展顾客体验管理,要全面考虑到各种感官意识。如果能够在较短的时间内使用相近的产品或服务,就很容易识别顾客体验的不同深度。独具一格采取基准借鉴,并推行这些最佳做法,有助于企业在激烈竞争中立于不败之地。当 Marriot 酒店开发出快速退房服务或者尊贵常客方案(Honored Guest Loyalty Program)之后,竞争者纷纷效仿。尽管推行最佳做法大有裨益,但这种做法并不能令你的企业与众不同。顾名思义,借鉴的想法不具有独特性。当企业“研究”竞争者时,其实是有些风险的。如果迫于压力而不得不效仿他人,效仿来的体验只会平淡无奇,千人一面。效仿本身就削弱了自己和原创企业顾客体验
7、的独特性。相反,应该使出自己的解数,感受顾客之感受:别人问候你时,你有什么感受?为什么有这样的感受?群策群力,找出一套创造同样良好印象的方法,力求独具一格,并和你心目中的顾客印象吻合。Nordstrom 百货公司在顾客体验设计中,用上了钢琴演奏。钢琴声融入到形形色色相互关联的感官暗示中,它们互为补充,互为促进,形成了独特的 Nordstrom 购物体验。钢琴音乐是 Nordstrom 刻意添加的,它有效地补充了 Nordstrom 购物体验的其它要素。在 Nordstrom,你要的鞋子款式一应俱全;大理石地板光可照人;销售员神情怡然,提供老到的服务;店里还配备了有求必应的服务人员。换个零售商店,一台钢琴只不过是一台钢琴而已。企业只要不断传达能够培养顾客偏好的体验,就能保持其产品和服务现有的价值,同时能创造新的价值。当然这些体验不可能从天上掉下来。要考虑到体验动机的复杂性,相应进行精心设计;还要协调企业上下的努力,使他们个个保持步调一致。“体验经济”的通行证就是把精心设计、连贯一致的暗示融合起来的系统。用上了这种系统,就等于建立了顾客忠诚方案。你的竞争者可以原原本本地模仿你的产品和服务。但是你创造出来的顾客体验只属于你。这就是你真正的竞争优势,要将它发挥到极致。