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1、传统企业在电子商务发展中的诚信行为及对策研究综述报告摘要： 电子商务的迅速发展成为社会经济发展的重要组成部分，给传统企业带来了前所未有的冲击。由于网络的虚拟性与开放性以及个体参与者信用的不确定性引起的诚信问题也成了阻碍传统企业发展的瓶颈之一。因此，对于对我国传统企业在电子商务发展中的诚信分析及对策研究具有重要的意义。关键词：传统企业、电子商务、诚实行为、对策Abstract ：E-commerces being important component of social economy because of it rapid development , has brought great im
2、pact on traditional enterprises in these few years. However , the problems of trust that result from individual uncertainty , the fictitious and open Internet blocks traditional enterprises development of E-Commerce , becoming its bottle neck . So , it is important to the research of the honesty beh
3、avior and countermeasure in traditional enterprises e-commerce trade.Key words ：traditional enterprise ; electronic business ; honesty behavior ; countermeasure 1、 前言随着网络技术的迅猛发展，信息处理与传递已突破时空与地域的界限。因此，网络化、全球化，并在此基础上飞速发展起来的电子商务化，已成为不可抗拒的世界潮流。当今信息化已是经济发展的重要因素，电子商务已成为巨大的不可替代的新的经济增长点。由于对网络消费尤其是诚信问题缺乏足够的内
4、在原因和作用机制的研究，因此在管理上也存在一些不足之处，诈骗与伪信仍很张狂，且屡禁不止，尤其是在传统企业电子商务中。 2、传统企业在电子商务发展中的诚信分析及对策研究电子商务所引领的企业变革潮流改变了传统意义上的交易方式，对传统企业的管理思想产生了巨大的冲击。在这种背景下，很多传统企业都在力图推行电子商务，以紧跟时代的发展。但是传统企业实施电子商务并不会是一件一帆风顺，高枕无忧的事，由于网络的虚拟性与开放性以及个体参与者信用的不确定性引起的诚信问题也成了阻碍传统企业发展的瓶颈之一，各类诈骗、虚假信息充斥网络，企业及个人在电子商务活动中屡屡受骗，传统企业在电子商务中的发展受到了影响。因此，分析我
5、国传统企业在电子商务发展中的诚信问题，并提出可行性的解决方法，是发展我国电子商务经济的迫切需要，也是提升我国企业的综合竞争力、塑造良好企业形象、创造良好的企业效益的重要途径之一，对我国企业进一步做大做强，发展世界顶级企业，使我国经济进一步与世界接轨，建成经济强国有着十分重要的意义。2.1、传统企业的含义结构经济学分析经济结构时，往往把经济结构分成传统产业部门和新兴产业部门。传统产业与新兴产业都是动态的概念。所谓新兴产业是指高新技术、生命生物工程等产业。所谓传统产业是指食品加工业、纺织服装业、农林畜牧业、建筑建材业、机械设备工业、汽车工业、冶金工业等，是在高新技术产业形成之前就存在的那部分产业部
6、门1。传统企业自然就是身处传统产业中的企业。客观地讲，在目前乃至将来一段时间里，传统产业仍将是我国国民经济中的重要组成部分，传统企业仍将是经济中的重要单元。传统企业的特点主要表现在以下几个方面：（1）传统企业的组织结构是层级结构。传统企业组织是按照职能分类的、垂直的、金字塔式高纵型的层级结构，高级主管领导“垂直”职能，享有相当的权力，并竭力保护其领域不被其它职能部门领导以不正当的方式侵入。传统组织的垂直职能还反映在预算系统中。每个职能都由预算趋使，以控制职能消耗，公司好似运行于消耗之上2。（2）传统企业的经营方式是推销式的。传统企业是在生产出来产品之后才会去寻找市场销售，其经营思路仍然是一种推
7、销的观念，企业很少真正考虑顾客的实际需要，只考虑如何达到最大的产出。传统经济条件下企业处于强势营销地位，消费者的被动接受，出发点是企业获利的需要。3（3）传统企业主要采用的是大规模批量化的生产方式。传统企业用规模化来降低生产成本，以此来获得竞争优势。最著名的例子就是福特的 T 型车，福特通过大规模批量化的单一品种生产流水线，但是这种生产组织方式的一个最大弱点就是灵活性太差，无法适应客户的不同要求。（4）传统企业以提高生产效率为经营核心。传统企业以生产效率的最优为主要指标，强调规模经济，以大规模生产来降低单位产品的固定成本，以低价格来扩大目标市场，尽量用单一产品来满足更多的客户的需求。2.2、电
8、子商务的概念首先从电子商务的起源和发展过程可以看出，电子商务是伴随着电子信息技术、网络技术发展起来的，因此它是建立在现代计算机与通讯网络基础上的，在商务活动中利用了先进的电子工具；其次，电子信息、技术、信息产业的发展只是为电子商务提供了技术支撑，电子商务的重点在于商务活动本身，而不是商务工具的改良。第三，电子商务活动的开展、电子信息技术及电子工具的研究、应用都离不开人，既掌握现代信息技术，又掌握现代商务理论与实践的人是电子商务活动的主体，是电子商务的核心。这一主体可以是一个人，也可以是合理组成的一个群体。因此，笔者认为电子商务是在电子信息技术高度发达的社会里，掌握现代信息技术及现代商务理论与实
9、践的主体，以现代计算机与通讯网络为基础、利用先进的电子工具从事商务活动的全过程。2.3、诚实行为的含义电子商务与传统商务的主要区别第一，商品识别上的差异。在网络交易中决定购买某一商品时，买家所能获得的商品信息只能来自卖方的文字描述和照片，而无法看见或触摸实体商品，使得买方很容易怀疑他即将拿到手的商品是不是他所看到的，或他真正想要的那种商品，因而对电子商务交易产生不信任心理。除非那些高度标准化的商品，例如书和唱片，才可能超越商品识别上的差异，成为网上的畅销品。第二，支付手段上的差异。电子交易不可能一手交钱一手交货，一定存在一个时间差。、先付钱后交货的话，买方就有可能不信任卖方；先交货后付钱的话，
10、卖方就有可能不信任买方。由于互联网的开放性，电子商务中买方和卖方几乎都是从不见面的、甚至匿名的人，而不象在传统交易关系中通过面对面的接触，买卖双方可能建立起长期的合作伙伴关系，信任度也容易提高。因此针对电子商务与传统商务的不同点，对电子商务中的诚实行为要从以下几个方面来理解其基本含义：第一在交易者进行交易时，不管他的内心是否不诚实，只要他所采取的行为是履行了协议，就可以认为他具有诚实行为；第二对于卖家来讲，只要是所提供的商品与描述相差不大，买者能够接受，就认为卖家也具有诚实行为；第三对于买家来讲，他所具有的诚实行为就是能够在约定的期间内资金到达卖家的帐户。2.4、传统企业在电子商务发展中的诚信
11、分析及对策研究由于最近几年电子商务的飞速发展，国内外对这个领域的研究也空前高涨，主要有如下表现：1、国内现状：国内对电子商务研究主要集中在两个方面，一个是关于电子商务技术层面的研究，一个是关于应用中的问题的研究。技术层面的研究主要是关于如何确保运行安全方面的，而应用中的问题研究主要涉及到诚信方面、消费者权益保护方面、物流方面、税收方面、对现金管理、传统营销影响方面、法规方面等等。在对电子商务诚信方面的研究主要是集中于研究目前对电子商务中诚信的评价与如何构建诚信体系方面，并且大部分都是定性的研究。对电子商务诚信体系评价方面主要是把目前的电子商务中不诚信问题提出来，并进行分析。这些问题包括了社会的
12、诚信、政府的监管、交易者自身的素质等方面4-8，比如江西财经大学徐升华教授指出“企业经营中的诚信缺失像瘟疫一样侵蚀着企业之间的信任以及人们对社会的信心，必须引起我们的高度重视” ，该论文主要讨论的是社会的诚信影响到电子商务中诚信；易趣网站的董事长邵亦波先生曾撰文写道：“买方与卖方的相互信任是我们获得成功的最重要因素” ，并指出在中国的电子商务与国外的很不相同，在中国还需要很多认证公司的出现；华东师范大学王素斌指出政府监管、消费者贪便宜、经营者缺乏职业道德、交易方不见面是电子商务诚信缺失的原因。总之，这些方面的文章无一例外的指出我国电子商务目前存在的主要问题是诚信方面。对电子商务中建立诚信体系方
13、面的研究占据了绝大部分59-14，比如西安交通大学的张慧芳博士提出重构信用是中国发展电子商务的重大课题；邵亦波先生指出建立电子商务诚信的关键是进行认证；中央财经大学郑王力提出将信用评级与身份认证结合起来，建立电子商务中诚信体系；湖南大学张佳林副教授、辽宁师范大学金镇等针对信用不足现象提出建立电子商务信用体系的构想。这些主要是集中于分析电子商务中的问题，从而提出建设诚信体系的想法，但是对电子商务中关于交易方的为何选择诚信或者不诚信研究的比较少。由于国内电子商务正处于发展完善中，对诚信方面的研究比较多，但是对交易方的诚实行为方面研究的较少，而且也很少是通过调查加以论证。2、国外现状：国外尤其是美国
14、的电子商务发展比较完善，交易额占全球电子商务市场的 85%（2008） ，社会的诚信体系的建立也比较完善，因此国外对电子商务的技术层面研究的更多些，对诚信方面也有研究，主要集中在以下几个方面：（1）关于诚信的风险方面研究18 比如 Pauline Ratnasingham 对 B2B 方式下风险研究，提出高诚信会导致低风险和低交易成本，低诚信会导致高风险，做的是定性研究；（2）对于中介人（agent）的诚信研究19 ，比如 Nir Vulkan 利用博弈的方法对 B2B 和 B2C 交易下中介人和交易方的诚信进行研究，得出中介人的策略会导致交易方选择不同的策略等；（3）关于信用建设方面的研究2
15、0-21，比如 Sulin Ba 在 2 篇文章里都提出利用可以信任的第三方(the trusted third party TTP) 来做中介，进行交易，该文利用博弈的方法对交易方如何选择策略进行分析，进而得出应该建立。在对诚信方面研究时，采用定性研究的比较多，用定量方法研究的则较少。无论国内、国外，对电子商务中的和模式研究的较多，但对方式下研究的相对较少，其实交易离普通的人更接近，更值得研究。3、总结基于传统企业发展电子商务中的诚信行为展开研究，笔者相信，在不远的将来，随着网络相关软硬件技术的日臻完备，相关法律法规的出台，传统企业电子商务必将进入一个以诚信机制为导向的正确运行轨道，呈现出一
16、派更加欣欣向荣的景象。在此提出一些政策性建议，主要有以下几个方面22：第一、建立社会信用管理体制第二、建立企业和个人的信用评价与监管机构第三、建立企业和个人在电子商务活动过程中的第三方信用服务、认证机构第四、加强网络技术的开发和应用。这些方面不仅仅需要电子商务的参与者的努力，更需要政府和社会共同努力，把电子商务建设成为经济生活中不可或缺的组成部分。4、参考文献1 方美琪，钟佳桂.电子商务与传统企业.第一版.北京：清华大学出版社， 2003.2-32 Lawrence A West , Jr. Electronic Markets and Electronic Governments. InternationalJournal of Electronic Commerce，Winter1997，2(2):13-173许榕生，刘宝旭，刘清泉.电子商务实用指南.北京:机械工业出版社.1999:245-2494 徐升华.诚信是电子商务的基本保证.江西财经大学学报， 2004（2）：5-6
