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1、近几年，随着收入规模的持续下降和行业竞争的不断加剧，国内证券行业面临的生存压力不断加大。为巩固客户合作关系，稳定业务规模，一些证券公司纷纷成立了专门管理和服务高端客户的客户关系管理（CRM）部门。部门名称有“客户服务中心”、“ 战略客户部”、“机构客户部”、“大客户服务部”、“机构营销部” 和“机构销售部” 等，可谓五花八门。通过这些杂色纷呈名称，我们看到了证券行业对提高客户服务质量、稳定客户合作关系的重视。同时也说明，证券行业在客户关系管理方面还处于蹒跚起步状态。实际上，大部分券商对这类部门的服务对象、功能定位、工作职责和运作模式等问题的认识上还很模糊，甚至混乱。企业通过发行股票、债券等产品
2、进行融资，证券投资者购买这些产品，投融资双方在证券市场发生交易行为，形成资本流动，证券公司就是在融资者和投资者中间提供专业化服务的金融中介机构。从总体业务流程上看，证券公司是向两类客户提供服务：有融资需求的企业是投资银行业务客户，称之为融资客户，处于业务流程的上游；有金融投资需求的客户是经纪业务客户和委托理财客户，称之为投资客户，则处于业务流程的下游位置。上下游客户需求不同，性质不同，决定了证券公司对这两类客户的客户关系管理也就不一样。下游客户的 CRM受托理财业务中，客户的投资活动委托证券公司代为执行。这一特殊性质，决定了该类客户的关系维护，不宜从资产管理部分离出来交由其他部门做。经纪业务是
3、我国证券公司肇始的基本业务，一直停留在低层次服务水准，服务对象是投资于证券产品的股民。对下游客户加强管理关系管理，实际上就是加强对经纪业务的机构客户和大资金散户的管理和服务。因此，下游客户的 CRM，思路相对容易理顺，理解也不难，行业中已有先例，如中金公司的高端营业部。这一部门在一些券商称为机构营销部或机构销售部。设立机构营销部的目的，是对资产规模较大的下游投资客户实行针对性开发和集中管理，通过提供更具针对性的投资咨询服务，实施更有力的营销维护，稳定合作关系，提高这些客户对佣金收入的贡献。机构营销部的营销目的是提高佣金收入，则只要是带来收入的大机构都可以纳入它的服务范围中。一些券商将基金销售和
4、分仓、QFII 等业务一并纳入，使该部门拥有更宽泛的业务面。至此，机构销售部的功能定位仍然是保持原有业务管理格局不变的情况下，对经纪业务高端客户实施更专业化的客户关系管理。有券商甚至把投资银行部的股票、债券业务部的债券等的销售功能也并入该部门，则是不同业务体系的下游流程的合并，是一种业务管理模式的变革。在券商总体业务构架不变的情况下，这种变革是否过于超前？是否违背了产品销售的专业化原则？是否会在销售方面取得更大的成效？目前还是疑问。上游客户 CRM 针对的问题对上游融资客户实施客户关系管理，则是出自不同的目的，功能定位、工作职责和运作方式也全然不同。 由于监管政策和历史形成的原因,国内证券公司
5、的业务管理，基本上都是采用按业务类别划分部门的事业部模式。上游客户虽然基本上都是企业，客户性质相同，但业务形式不同，股票、债券和购并三块业务属于各自独立的不同业务体系。事业部业务管理模式有其突出专业化分工的优势，前几年，证券行业投资银行业务的迅速发展的事实就是一个很好的例证。但近年来，随着行业竞争已经从单一业务层面的竞争上升为企业整体实力的较量，服务质量和方式也在不断改变，事业部模式在稳定客户关系、挖掘客户业务价值、内部业务协作和服务质量改善方面存在的缺陷开始显现出来。由于上游各业务相互独立，所服务的客户也分散在相应的业务部门。由于上游部门各自从事某一单一业务，如果缺乏相应的激励制度，各部门一
6、般不会投入精力为其他部门开发业务项目，企业的其他融资需求就不会转化业务项目，客户资源无法跨部门流动，其潜在业务价值就大大降低。也正是由于缺少流动，部门之间缺少必要协作，经常出现不同部门轮流或同时前来拜访同一客户的现象，多头营销开发，重复投入，加大了公司总体营销成本，更有甚者会造成部门间的冲突，营销口径的不一致，也会影响证券公司的企业形象塑造和企业文化的传播。同时，在短期成本收益核算的考核压力下，各业务部门不愿也无力专注于长周期项目和大项目的跟踪培育，也就大大削弱了证券公司的业务营销力度。更为严重的是，由于目前投资银行业务的性质和特点，证券公司与企业的关系往往体现为具体业务人员与企业决策领导之间
7、的私人关系，证券公司实际上无法掌握和控制各部门的客户。一旦出现人才流失，客户资源也随之流失掉。2002 年降佣政策出台后，随着上游业务在证券公司业务收入中的贡献率相对提高，上述问题的存在，也越来越成为证券公司管理高层的心病。一些券商成立名为“战略客户部”之类的部门，对上游客户实施客户关系管理，其目的就是为了将各部门或业务人员个人掌握的资源转变为公司资源，建立超越各部门的、属于公司的客户资源体系，并通过必要的激励机制，实现客户资源在不同业务部门之间的有序流通，使客户资源的业务价值得到充分发挥。以此为基础，逐步实现承揽承做分开、专业分工的流程化管理,走向发达市场国家的投资银行模式。虽然目标十分明确，如何操作作才能实现目标，仍有诸多困难摆在券商面前。
