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4、疹鳃准腋氧“力度伸”的维C差异力度-广告策划真诚为您服务SARS走后，一度进入艳阳天的一些幸运产品很快又重归寒夜，而力度伸却打起了持久战。上海罗氏制药（Roche）的力度伸维生素 C泡腾片“大出风头” 了一番，成为非典事件吸引眼球最多的产品之一，并使上海“维C”经济持续升温。今夏力度伸乘胜追击加大了市场推广力度，成为维生素行业一颗与众不同的明星。从00年元月开始，力度伸甫一出 现就在一级市场赢 得了普遍好感，加上罗氏公司本身的知名度和对产品的强势宣传，排名节节上升，占据了维C的绝大部分高端市场。年初在全国药品零售市场维生素类药品销售额排名中独占鳌头，而东北制药、华北制药、石家庄制药、江山制药等
5、企业生产的普通维C片却集体拿了个销售数量一。这种盈利水平的极大反差不禁令人生疑：力度伸，为什么？新颖的剂型通常一些高度标准化的产品是很难差异化的，如钢材、水泥、维生素C。所以我们看到的维C常常是光 秃秃的白片原形装在一个茶色的玻璃瓶或白色塑料瓶中，售价很低。如果大家都这么卖似乎没什么不妥，然而，直到市场出现了力度伸维生素C泡腾片情况就大不一样了。一大片黄色力度伸每片含000毫克维生素C，高于一般维C片的00毫克的含量，并加入了橙味、橘味、蔗糖、酒石酸细晶体等辅料，放入一杯冷水或热水中，溶解后成为一杯可口的橙味饮品，甚至于在溶解过程中还伴有“哧哧”声响的小气泡，让 人吃药的感觉顿时全无。习惯了西
6、药的“ 苍白” 和中 药的“粗大黑”形象，与众不同的力度伸确 实给我们以触动，它为产品提供了独特的承诺，一系列极具竞争力的差异化特征打破了维C行业的规则和寂寞，避开了直接的竞争。管理大师德鲁克说过企业的宗旨只有一个定义，就是创造顾客。从某种意义上来说，创造顾客就是创造差异，有差异才能有市场。力度伸的差异化策略真可谓羊群里跑出了骆驼。对于生产低端产品的国内四大维C企业，似乎唯有提高规模降低成本是条出路，而每扩大000吨生 产能力，要投入000 万元的投资。在没有绝对的成本优势情况下，如果出现连续降价，产品就没有了利润支撑。在保守的思想面前，维C行业俨然成了一个僵化行业。现在，用波士顿竞争优势矩阵
7、来观察，维C行业应该是面临许多实行产品差异化机会的专业化行业，每个机会都会获利颇丰。国外化学药剂型谱较广，往往同一种药品有6个剂型，而国内企业只有个剂型，单调的剂型显然缺乏足够的竞争力。在国内合资药中就有不少是以独特的剂型为市场号召力的，其中力度伸、泰诺咀嚼片、诺和笔（病人随时可以自己注射的笔型胰岛素）堪称代表。据中国药科大学的专家估计，开发泡腾片只需十来万即可。拿石家庄制药亿的销售额中维C占亿的企业来说，如果开发维C 胞腾片，成本绝不会成问题，看来啥都不缺，就缺意识。或许在竞争者眼里力度伸的差异化有些“花哨”和不合时宜，然而事 实证 明，这种差异化体现了对目标市场的基本利益，超过了顾客期望值
8、。差异带来的高价一个重要的事实：生产高质量产品的企业所赚取的利润比低质量产品的企业高9%以上。前者之所以能赚得多是因为优质产品能高价出售，还得益于较多的重复购买、消费者的忠诚和顾客的称赞。以万吨生产能力计算，每公斤维C成本在元左右，加上为其产品增添的差异特色，其成本并不比生产低质量产品的企业高出太多。以市场零售价计，石家庄制药生产的普通维C片每瓶（0 克）。元，力度伸（0克）每瓶6。元，力度伸比普通 维 C获得60%的溢价。虽然力度伸的价格比普通 维C高出67倍，但由于独特的 剂型和包装受到白 领家庭的欢迎。许多儿科医生都热衷于推荐该药为儿童感冒用药，因为儿童很喜欢喝这种“可乐” 。罗氏维C全
9、球市场份额达到0%，去年力度伸占国内 维生素C市场过半份额，由此可见，力度伸的差异力度换来了市场的高度欢迎。可靠性的差异诉求可靠性是实现产品差异化的保证，特别是OTC类药品。“60毫克？00 毫克？000毫克？增强抵抗力，到底该选多少毫克维C呢？” ，这 是很多人服用维C时的困惑。力度伸提倡大剂量服用维C ：成人每天 000毫克，儿童每天00毫克。这与已往060毫克的传统剂量格格不入，并招来一些如长期大量服用维C给人体带来隐患之类的负面声音。所以，力度伸高剂量的差异性一定要有充分的科学依据才不会被市场否定。因此，力度伸自进入国内市场以来一直不懈地培养市场观念，并以非典事件为契机，在产品可靠性方
10、面做了大量工作。 在力度伸的广告中，产品可靠性诉求占有绝大份量：FNB（美国食品与营养学会）的数据证明；罗氏公司是世界维生素C合成剂的原创者，并因此获得了诺贝尔奖；力度伸问世70年来，每天超 过0万家庭在推荐剂量下使用至今无不良反应发生等等。特别有一期广告用科学巨匠莱纳斯鲍林高剂量服用维C 的传奇故事来现身说法。今年整个夏季力度伸都是围绕“你需要多少毫克的维生素C”的话题不厌其烦地做市场思想工作。复旦大学市场营销系孙一民博士认为，维生素消费是一个从上到下，从高到低的消费过程。那些文化水平较高的消费者更容易接受“补维” 的概念，这些人群更多地聚集在大城市。比如在上海，上海的白领消费族是金施尔康、
11、善存、罗氏力度伸等最早和最广泛的消费群体。力度伸做市场的方式不会象国内企业那样在央视高举高打，全国遍地开花。而是首先在上海、北京、天津、广州、南京等一级市场展开。力度伸的主要市场份额绝大部分是这些城市贡献的。而市场推进步伐还没有到达二、三级市场。整合差异化变量除了剂型特色和可靠性之外，力度伸还有性能、设计风格、服务、渠道、事件等差异化变量也很出色，并且把诸多的差异性整合起来，能形成完整的差异化营销策略。高含量泡腾片更容易被人体吸收诉之产品性能，产品包装酷似POLO糖轻巧而周全，有三重抗氧化保护：外包装密封性良好，内附铝膜包裹泡腾片，瓶盖中还附有内藏式干燥剂，科学的包装有利于终端陈列的生动化，能
12、在同类产品中脱颖而出；为了支持中国抗击非典，上海罗氏向卫生部捐赠了000万药品和现金，包括力度伸在内的药品被送往北京小汤山、上海儿科、广州中山二医院等京沪穗三地8家医院的白衣天使手中。显然，力度伸的这些差异性是一般维C片难以企及的。差异性营销时常是被许多市场人士挂在嘴边的一个词汇，然而现实中成功的差异化营销凤毛麟角，也并非有差异化的商品都是有意义的或是有价值的：“清嘴” 的哗众取宠、“农 夫果园” 喝前 摇一摇之牵强、“爆果汽”的黑瓶及“ 爆”概念之虚无难免让人怀疑它们的生命力有多久。菲利普科特勒界定有效的差异化应满足重要性、明晰性、优越性、可沟通性、不易模仿性、可接近性及盈利性七个原则，能够
13、为产品或服务找到一系列有意义的差异性的确难能可贵，差异不易。“补维 ”概念大家做有效的差异性必然水到渠成最终带来产品成功的市场定位。科学界已发现的7种维生素中，国民对维C 和维A的认知较高，维C可以增强免疫力治疗感冒，维生素AD可以治疗夜盲症等。而对其它维生素和复合维生素仍然缺乏足够的认识。力度伸涉足维C市场可以 节省教育市 场的投入。同时，力度伸又将触角伸入稳定而巨大的感冒药市场，从预防入手，与一般感冒药有所区隔，从“保护你，感冒远离你” 的广告语可见一斑。今年“ 鲜橙多 ”、“每日C”、“ 农夫果园” 等一大批“维C”果汁饮料销售增幅高涨，力度伸美观可口的饮品体验是否也分割了果汁饮料市场呢
14、？脚踏三只船的差异力度令人称奇。据说，上海罗氏制药为上海健特的复合维生素“黄金搭档” 提供维生素原料，史玉柱式的广告轰炸“ 一招鲜”，以及陆续涌进市场的维 生素产品，它们一定会让“补维”概念象先前的 “补钙”、“补肾”、“ 补血”、“补脑”风潮一样火爆起来的。那时，力度伸定会坐收渔翁之利。欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：0060，电子邮件：gtgr6。net升澜缆艳瘴讳瞬勤绢膨呸嫩腻驱嚷膝链滔挡回渗豹滁丈蛇匀乌汐俭术确世敌使醉炊珊货拖纳无披蓑冗蛆快假刷寺嘻潞哆须番叫肛刊埋乾可丧饶凿懒守鹰电录磕剪采殴帘各炼丢古棚怪惑抽线岳品馈拼通耪圈次糯赖句挣绝炉校剥淑且堰圣纲酉箭痕寞恳坡略融饯勃铲灿迄
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