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1、OTC 产品、处方药及保健食品的区别1、OTC 产品、处方药及保健食品的品类/剂型差异OTC 保健食品 处方药适用领域解热镇痛、抗过敏、胃肠道用药、维生素及微量元素补充剂、外用皮科类药主要为补益类（增强、调节、补充）涵盖全身各脏器、系统疾患症状诊断常见疾病典型症状，基本能自我诊断部分产品仍需在指导下服用需严格辩证，甚至需生化/病理检验、医疗仪器辅助诊断剂型分类胶囊、口服液、片剂、粉剂、栓剂及传统中药的膏丸丹散类等除常规剂型外，还有酒类、茶类及中药膏剂各种剂型，尤其是针剂、输液服用方法口服为主，还有外用。服用次数、剂量相对固定口服，对服用次数、剂量限制很少按个体状况，差异较大2、 OTC 产品、
2、处方药及保健食品的疗效差异OTC 保健食品 处方药疗程 3 至 5 天，如症状无明显改善，或有合并新增症状，需立即就医治疗无明确治疗周期 治疗周期通常 5至 7 天，严重或慢性疾患则周期更长疗效 起效快，能即时缓解症状，促进疾病愈合见效慢，疗效不明显因疾患不同，分别有不同疗效体现3、疗效方面OTC 产品用于常见疾病，而且这些常见疾病症状比较轻微，很少有并发症，所以它的疗效是非常显著的，而且 OTC 产品都是临床经过若干年（十年甚至于十几年）的验证来证明它是可靠的、安全的。它不仅疗效显著，而且在 3 至 5 天之内就能看到明显效果；对于保健食品，只有不断推出新品种，不断加强研发的投入，才有可能使
3、其疗效变得尽如人意起来。4、TC 产品、处方药及保健食品的社保与定点药房政策特性差异OTC 保健食品 处方药主管机构 价格 企业申报，国家定价。实际市场价格变动范围较大，并受国家定期干预自主定价 企业申报，国家定价。因渠道单一，价格稳定，多受政策性政府干预发生价格变动 OTC 保健食品 处方药功能陈述严格受的控制23 种功能陈述，部分有动物及人体实验数据要求。总体功能陈述要求较宽松严格受控制社保制度推动自我医疗，推动药店销售不涉及 普通品种的赢利空间不断受到压缩，但同时也推动新品种不断上市定点药房面临医院处方的销售实现及人流增加的双重机遇增加的人流 分流医院处方5、OTC 产品、处方药及保健食
4、品的广告审批政策特性差异5.1 发布媒体5.2 OTC 产品从发布媒体来说，OTC 产品除了在电视、户外、公车这些大众媒体发布以外，同时也在专业的媒体杂志，比如中华医学 、 医药通讯上发布广告。它现在几乎出现在消费者每天的生活中，可以说 OTC 产品的广告投放现正处在一个非常红火的阶段。5.3 保健食品对保健食品而言，目前它对媒体的投放基本不受限制，因为它几乎和正常的食品一样。5.4 处方药随着国家对处方药在大众媒体投放广告的限制，它现在只出现在一些非常专业的医学杂志上，专门向专业人员推荐产品特性、理化特性、生物特性，包括一些最新研究成果。消费者现在几乎没有机会接触到处方药的广告发布。OTC
5、保健食品 处方药主管机构 中央/地方药监局两级审批工商从转至审批要求 对文字、图片等内容要求严格，理解尺度较难把握审核难度一般宽松，文字、图片表达有较大空间，审批较为简单严格发布媒体 限制较少，但除电视/户外/公车等传统媒介外，同时医药相关媒体的采用较多基本不受限制限特定专业媒体5 审批要求5.1OTC 产品就审批的要求而言，OTC 产品的整个产品包装，包括包装上的文字、图片，甚至文字和图片的比例都有严格的要求，理解的尺度在掌握上应该是比较困难的，而且在审核的时候，商家也需要更多地与主管机构去协调。所以，怎样在政策范围内尽量把自己整个产品的特性在包装上、在说明书里向消费者做出更加完整的、友善的
6、介绍，对商家来说是一个需要认真思考的问题。5.2 保健食品保健食品和目前大多数快速消费品及食品一样，在文字图片表达上存在着比较广阔的空间，没有什么特别限制。所以，很多的创意可以在包装、品牌的设计、文字的介绍上尽量凸显产品的特点。5.3 处方药处方药在这一点上基本是千人一面，每段文字都要字斟句酌，非常严谨。OTC 产品、处方药及保健食品的价格/包装/渠道商业特性差异OTC 保健食品 处方药价格中、低价位（普药为主） ，品牌产品高于市场同类产品水平价格多样化，新品类新品牌趋向于高价策略价格差异大，与活性成分纯度/专利/品牌/生产工艺密切相关包装对文字/包装形式、设计有严格规定。比处方药包装更加友善
7、，并有品牌的呈现除文字部分的功能陈述/适用人群有严格规定外，包装形式/设计无严格的约束强调功能性陈述，产品说明全面、专业渠道医院/药店/授权销售点，授权批发渠道无渠道限制 医院/授权处方药销售点，授权批发渠道6、竞争环境方面有关竞争环境，无论这三类产品当中的哪一项，竞争环境都是非常严峻的，但是具体到每个个体，又不尽相同：6.1处方药随着批发渠道一些政策方面的改革，处方药的生意越来越向大型的批发企业集中，但是医院又存在着医药分家这样一个现实的问题，大批的应收账款又要在医院渠道里不断地呈现，所以，处方药的整个经营环境可以称之为举步维艰，而且是越来越难。无论是回款还是医药代表介绍产品的拜访，在形式和
8、内容上都越来越受到公众媒体的质疑，所以，处方药的竞争环境可谓严峻。6.2保健食品对保健食品来说，目前呈现一种非常繁荣的景象。但是，过去那种过江龙形式，也就是“做一年捞完钱就走”的产品经营方式越来越少见，大多数保健品厂商越来越注重研发，注重品牌的建立，注重品牌价值的提升，他们希望在一个品牌之下能够有一系列产品的推出。所以，随着法制法规的完善，随着保健食品经营者经营理念的不断提升，这个行业会越来越有前途。6.3OTC 产品就 OTC 产品而言，政策法规在刚刚放开的时候，它很快就成为整个行业的热点，但是随着市场实践经验的积累，一些厂商已经慢慢地降低了对 OTC 产品的热情。例如，有相当多的合资企业最
9、初设立了独立的 OTC 产品销售队伍，而现在又把 OTC 的销售队伍合并到处方药队伍中，这代表了部分企业的经营趋向。对企业来说，经营 OTC 产品一定要权衡以下内容究竟有没有未来的产品线支持；究竟有没有市场执行、品牌执行的力量支持；究竟有没有一支合格的零售队伍遍布全国；有没有上万个零售网点帮助执行每天的推广、拜访、成立等工作。根据以上标准，企业可以判断自己是不是应该将力量投入到 OTC 产品中去。OTC 产品现在正处在市场的过渡期，相信它会迎来一个比较光明的未来。因为随着的开放，越来越多的国际品牌、国际零售网点会进入到国内，随着这些零售药店的加入，我们本身零售药店的经营水平会有提高。OTC 产
10、品的前景只有配合政策法规的不断递进，配合国内医药零售市场的开放，才会有更进一步的发展。7、OTC 产品与处方药及保健食品的竞争环境商业特性差异OTC 保健食品 处方药政策环境趋向宽松、市场化法规监管趋向于规范，功能陈述将趋实际媒体、矛盾焦点，政策会更趋紧行业环境炒做消退，趋于理性，同类竞争产品数量多而价差大管理趋于规范，注重研发、品牌招标、降价商业环境物流配送与终端服务分工日益明显从松散型批发向区域分销网络发展，商业批发毛利依然可观向大型批发企业集中，应收账款沉淀终端环境运作成本抬高，客流分散媒体/公关策略运用娴熟，店头促销活动竞争激烈回款/拜访/上量，多重限制目标客户群与客户利益方面处方药的目标客户当然是医护人员；而 OTC 产品的目标对象，除了消费者以外，还有药店的药剂师，也包括现在医院里很多的医护人员，他们是 OTC 产品的间接客户；保健食品直接面向消费者，一个品牌只要能给客户带来利益，就能打动消费者。8、OTC 产品与处方药及保健食品的目标客户群/客户利益商业特性差异OTC 保健食品 处方药客户利益 消费者 消费者 处方医生目标客户群间接客户 药店店员/终端售货人员/药政人员/社教相关人员终端直接批发商/买手/售点促销人员药剂科/药事委员会/招标办直接利益 健康/便利 健康/关爱 祛除疾患客户利益 间接利益服务/个人价值的认可经济利益 知识更新/尊重/附加利益
