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1、网络支持：中国房地产培训网 研究员：马磊 王姗 黄蕾特别鸣谢：全国工商联房地产商会精瑞（中国）不动产研究院低碳地产与品牌价值升级 建筑物在其建造和使用过程中消耗了全社会能源的 50，因此房地产行业如果不早些脱掉高能耗和环境污染的大帽子，那么除了承受当前高房价所带来的道德风险之外，在未来还将承受更大的环境舆论压力。 政府在推动中国建筑节能化和低碳化发展上，应更科学理性和强势。我们认为国家应尽快出台针对建筑物和相关行业的可量化和执行的调控政策，我们认为这是比针对房价出台的系列调控政策更迫在眉睫的事情。 中国应当加大能源政策、技术政策、产业政策和消费政策支持力度，建立政府、行业协会、房地产相关企业、
2、消费者等低碳地产的多元参与合作机制，对低碳房地产开发企业进行减免税收、财政补贴、政府采购、绿色信贷等鼓励措施，对低碳地产消费者提供抵押贷款、减免税费或货币补贴等优惠政策，以推动整个行业朝着低碳绿色环保的方向前进。 低碳地产是当下和未来若干年内，泛房地产企业品牌价值升级的必由之路。尽早建立以低碳地产为核心的企业战略，塑造低碳导向的品牌形象，是企业今后立足于市场不败之地的关键。低碳地产与品牌价值升级网络支持：中国房地产培训网 目 录前言 .1一、低碳地产研究背景 .2（一）能源危机 .2（二）哥本哈根会议 .3（三）中国经济增长模式转变 .4二、低碳地产发展路径 .5（一）低碳与地产的关系 .5（
3、二）低碳地产的历史沿革 .6（三）低碳地产的发展现状 .9三、典型项目 .12（一）当代 MOMA .12（二）广州金山谷花园 .12（ 三 ） 扬州阳光美第住宅项目 .12四、低碳地产动因分析 .12（一）政府：保就业与经济转型的两难选择 .12（二）开发商：打造低碳产品的内在动力缺失 .12（三）消费者：低碳产品认知不足 .12五、房地产品牌价值升级 .12（一）房地产品牌价值 .12（二）低碳地产：品牌升级的新引擎 .12（三）提升品牌价值的途径 .12六、结论 .12低碳地产与品牌价值升级中国房地产培训网 http:/0前言中国不动产研究中心在 2010 年 1 月 6 日发布了一份行
4、业品牌个性梳理报告，在这份报告中我们试图颠覆“地产无品牌”的传统观念。这份基于用户印象调查之上的报告后来被证明对于发展中的行业品牌建设工作，起到了由自发到自觉地启蒙作用。我们认为，所谓泛地产行业的“品牌”建设，必定不能是脱离实际普世承认之价值观的无本之本，良好的品牌个性必然是和公平、正义、责任、品质、环保等等优点结伴而行的。品牌的基础首先在于本质，然后才是传播和途径；也就是说，首先要真正在产品品质上符合了某种特定价值观的要求，然后才谈得上或者才可以进一步探讨如何传播。在此基础上，如何抓住某种普世和流行的价值美誉，则是品牌建设和升级的关键，比如喜力啤酒之于欧洲冠军杯，在大众认同的议程设置和潜移默
5、化的人类激情共识下，喜力啤酒获取的品牌个性便不仅仅是清凉解暑的啤酒那么简单。所以，如何抓住当下流行的绿色经济，则是泛地产行业的主题。万科斥资2 亿元人民币在上海世博园搭建万科馆，主题便是低碳环保和节能减排。在行家们的眼里，这被理解成为该企业品牌传播的大手笔，乘着哥本哈根低碳宣言的绿色翅膀，这起品牌事件给企业带来的不是简单的只言片语可以概括的收获。绿色经济对于发展中的中国而言，乃机遇也乃挑战；绿碳地产也就是说产品又节能减排绿色环保，又相对舒适，更是品牌升级的机遇和挑战。据统计，房地产和建筑业所占到的碳排放占到总量的 50%，所以即便没有品牌传播要求，为了我们的地球未来，自觉减少碳排放也应该是责任
6、企业之必选。而在此基础之上，企业有效增强传播效果，则对品牌个性丰富和传播起到锦上添花之功效。我们认为，绿碳地产乃行业共识，首先需要政策鼓励，有一系列的优惠政低碳地产与品牌价值升级中国房地产培训网 http:/1策加以扶持，就像扶持新能源汽车一样；其次需要企业和消费者认同，企业自愿多投入成本，消费者愿意多承担购买成本，才能使得绿碳地产成为可能；第三，业内应该形成鼓励绿碳先进之风，为良好的绿碳企业搭建品牌升级传播之平台，引导更多的企业关心未来子孙后代的利益，自觉选择可持续发展之路径。如此，企业品牌升级之路大开。低碳地产与品牌价值升级中国房地产培训网 http:/2一、低碳地产研究背景“低碳地产”是
7、地产界一个较新的概念，相较于以往高能耗、高碳排放量的建筑开发模式，低碳为房地产开发与经营指引了新的道路和方向。低碳地产的出现与中国所处的发展阶段和面临的发展问题有关。近些年，能源不足已经逐渐困扰国民经济正常发展，同时，高能耗带来的日益恶化的环境问题也逐步显现。作为碳排放量较大的房地产行业，有责任有义务承担起节能减排的重任，为经济和环境协调发展做出贡献，基于此，低碳地产的概念便应运而生。（一）能源危机能源危机是由于石油、电力或其他自然资源短缺从而导致价格飙升，对实体经济带来影响，甚至是毁灭性的打击。目前世界经济的现代化主要建立在对化石能源，如石油、天然气、煤炭等资源的开发和利用之上。然而，化石能
8、源是不可再生性资源，目前已探测到的石油储量仅为 11801510 亿吨，天然气储备量约为 131800152900 兆立方米，煤炭储量约为 5600 亿吨，按照目前的开采速度，化石能源将在 50100 年内枯竭。特别是进入 2008 年，国际油价持续高位震荡，带动煤炭价格和天然气价格走高。国际能源署（IEA）指出，第三次世界能源危机已经到来。在世界能源危机的大背景下，中国也面临着巨大的能源短缺带来的挑战。一方面，中国经济处于高速发展期，粗放式发展是主要的经济发展模式，对能源的需求量巨大。另一方面，中国已成为仅次于美国的世界第二大能源消费国，电荒、气荒、煤荒等危机频频出现，尽管中石油、中石化、中
9、海油三家国有石油巨头已经走出国门开发国际能源市场，政府也积极的开展能源外交，但不可否认的是，能源短缺已成为中国经济发展的“短板” ，粗放式发展所带来的环境恶化问题也愈演愈烈。根据国家能源局发布的中国能源发展报告 2009 ，中国能源发展不仅存在即期的现实困难，从长远看也有一些深层次矛盾。最突出的除了优质资源储藏条件较差、能源利用效率较低外，能源结构亦亟待调整。可见，尽管近些年中国经济取得了较快增长，在世界金融危机的 2009 年，GDP 仍然保持了 8%的增幅，但是，中国日渐稀缺的能源在粗放式经济发展的低碳地产与品牌价值升级中国房地产培训网 http:/3重压下能够支撑多久，将极大地左右中国经
10、济下一阶段的走向。因此，从中长期看，中国应当积极发展可再生能源和新能源，提高清洁能源在能源消费中的比重，摸索和实践出一条具有中国特色的低碳经济之路。（二）哥本哈根会议在能源危机的大背景下，2009 年 12 月 7 日在丹麦首都哥本哈根召开了联合国气候变化大会，为中国的低碳地产带来了更为积极的推动作用。经过 13 天的艰难谈判，哥本哈根气候变化大会达成了不具有法律约束力的哥本哈根协议 ，除了继续维护“共同但有区别的责任”的原则外， 哥本哈根协议还就发达国家实行强制减排和发展中国家采取自主减缓行动做出了安排，并就全球长期目标、资金和技术支持、透明度等焦点问题达成广泛共识。不过，发达国家和发展中国
11、家在减排责任、资金支持和监督机制等问题上仍存在着严重的分歧，会议不仅被迫拖延了一天，而且没有取得实质性的进展或成果。不过，我们仍然相信，哥本哈根会议不会是终点，而是世界低碳之路的起点。表 1 哥本哈根会议主要经济体温室气体减排目标国家 具体目标美 国 到 2020 年在 2005 年基础上对温室气体减排 17%，即相当于在 1990 年基础上减排 4%欧 盟 无条件承诺到 2020 年将温室气体排放量较 1990 年减少 20%以上。同时承诺，如果各发达国家同意相当水平的减排力度，且发展中国家做出重大贡献，则欧盟愿意将减排幅度提高至 30%。 日 本 若哥本哈根会议能达成协议，将设定减排目标为
12、：在 1990 年基础上减排 25%。中 国 自愿承诺到 2020 年单位 GDP 温室气体排放较 2005 年减少 40-45%。 印 度 承诺到 2020 年单位 GDP 温室气体排放较 2005 年减少 20-25%。 俄罗斯 承诺到 2020 年温室气体排放较 1990 年减少 20-25%。 巴 西 计划到 2020 年温室气体排放量在预期基础上减少 36.1-38.9%。 低碳地产与品牌价值升级中国房地产培训网 http:/4挪 威 首个承诺到 2020 年较 1990 年温室气体减排 40%的国家。新西兰 承诺到 2020 年较 1990 年减排温室气体 10%-20%加拿大 承诺到 2020 年在 2006 年基础上减排温室气体 20%，相当于较 1990 年减排温室气体 2%。 新加坡 承诺到 2020 年温室气体排放量较“如常运作” 减少 16%。 韩 国 到 2020 年温室气体排放量在 2005 基础上减少 4%，相当于较 1990 年减少 30%。南 非 在 2020 年至 2025 年间达到减排峰值。 资料来源：上海证券报尽管如此，哥本哈根气候变化大会还是唤醒了人们对气候危机的认识，特别是在此次会议中，中国承诺争取到 2020 年中国单位 GDP 二氧化碳排放将比2005 年下降 40%45%，并将此作为约束性指标纳入国
