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1、第 1 章消费者行为我叫胡安他主要的经济利益。他回答得很快,“食物”和“ 衣服 ,”他说。 “住房吗?”我问道。“这从来就不是一个问题,” 他说 ,“因为我总能让一所房子。 ”为胡安和其他人一样,房子不是一个有名望的符号,但只是一个睡觉的地方,一处保持干燥的地方,一个家庭的隐私、一个地方来储存的东西。它不是一个地方住,所以有意义地使用这个词是在美国。我们的书:消费者的行为:建筑市场营销策略。霍金斯 德尔j .我们的主要目标本课程旨在帮助这里的每个人都获得一个可用的管理对消费者的行为。这一目标的关键的方面被发现在这个短语的可用的管理的理解。1,其关键营销的管理消费者的愿望。2,一个更有效的营销管
2、理是基于消费行为。顾客价值顾客价值之间的差别是所有好处的推导总产品所有的成本获得最大的益处。例如,拥有一辆私家车可以提供大量的效益(取决于个人和型号的车),包括柔性运输、形象、地位、愉悦、舒适 ,甚至相伴。然而,确保这些好处需要支付汽车、汽油、增加了环境污染,以及处理交通堵塞和其他损失。它的区别是总效益和总成本构成的顾客价值。摘要市场营销战略是制定营销组合的条款。也就是说,它涉及到确定产品的特点、价格、通讯、分配和服务,这些服务将为顾客提供卓越的价值。这一整套完整的特性常被引用为“总产品。提出了一种总产品的目标市场,这是始终如一地从事加工信息,做出决策的设计来维持或提高其生活方式(个人和家庭)
3、 或性能(企业和其他组织)。营销技巧营销技巧包括新产品开发能力、通道强度、广告服务能力、市场营销能力、科研能力、市场和消费者知识,等等。企业必须充分了解自己的能力,以满足客户的要求。这涉及到评价的各个方面,包括其公司的财务状况,一般管理技能、生产能力、研发能力、工艺精致、声誉、和营销技能。消费行为外地的消费行为是学习的个人,团体或组织和工艺等他们选择、安全、使用和处分的产品、服务、经验或想法来满足的需要和撞击而这些过程对消费者及社会。消费者行为理论提供了经理有恰当的问题要问。他们认为我们的产品和我们的一些竞争对手。那些他们认为可能的改进我们的产品。他们如何使用我们的产品。他们有什么样的态度对我
4、们的产品和我们的广告。他们觉得“角色” 在家庭和社会。什么是他们的希望和梦想都是为他们自己和他们的家庭。消费者行为是一个复杂的、多维的过程。值得注意的是,所有行销决策制度是基于假设下的消费行为。这是不可想象的市场决策,这是绝对不可能的。市场细分市场细分是一个部分的一个更大的市场的需求有所不同,从更大的市场。因为一个细分市场中具有独特的需求,一个坚定的,培养全面的生产需要的仅仅注重节将能够满足片段的欲望比公司的产品或服务的需求试图满足多个部分。是可行的,一段必须足够大要受人的服事,盈利。在某种程度上,每一个个人或家庭对大多数产品具有独特的需求。越小的片段,越接近总产品可以来这个网段的渴望。从历史
5、上看,越小的部分,它就越成本去服务环节。因此,一个度身订做的诉讼费用超过一个大量生产的西装。然而,柔性制造和定制传媒使得人们越来越符合成本效益地开发产品和通讯的小片断或甚至是个体消费者。市场细分的脚步1。识别产品有关的需要集。2。客户提供同样需要分组套。3。详细介绍每一个组。4。选择一个有吸引力的部分服务。该公司的首要任务是找出需要集,该组织有能力(或可能成为有能力)的会议。需要设置是用来反映一个事实,大多数产品在发达不止一个经济满足需要。因此,汽车可以满足需要更多的不仅仅是最基本的交通工具。一些消费者购买汽车来满足运输和地位的需要。其他购买他们的产品符合运输和有趣的需要。还有一些人购买汽车能
6、够满足现状,娱乐,和运输的需要。第二步是集团消费者同样需要集。例如,对于需要定价适度,有趣,运动型汽车在许多年轻似乎存在一个个体,年轻夫妇和没有孩子的孩子,中年夫妇离开家了。这些消费者可以划分为其中一段至于产品特点,也许甚至是产品形象而言,尽管不同人口急剧。这一步通常包括以下的消费研究:包括焦点小组访谈、问卷调查、测试和产品概念。第三,一旦消费者同样需要设置确定后,他们应该以他们的人口中所描述的,生活方式和媒体使用。为了设计一个有效的营销计划,必须理解这个潜在的顾客。因此,虽然许多年轻的一个个体,年轻夫妇没有孩子,中年夫妇的孩子离开家已经可以同样的特征,是汽车、媒体要求及每一组和适当的语言和主
7、题使用每一群毫无疑问的会有所不同。最后,一旦我们确定我们有更深入的理解彼此我们必须选择段时,我们的目标市场。目标市场就是一段更大的市场,我们会的将我们的市场营销努力。这个决定是基于我们所能提供的选定的环节以合理的价格、优质的顾客价值获取利润。因此,大小和增长的部分,强度当前和预期竞争,的成本提供优越的价值,等等都是重要的考虑因素。营销沟通包括招聘广告、营销沟通的销售队伍,是公开的关系,包装,和其它的信号,该公司提供关于自己和它的产品。一个有效的沟通策略需要回答以下问题:1.和谁,确切地说,我们想要传达的吗?虽然大多数消息是针对 target-market 成员、其他专注于那些影响渠道成员的 t
8、arget-market 或成员。经常是必要的,它将决定谁能在目标市场应收到销售信息。为孩子们的早餐麦片粥,该通信针对孩子们还是家长还是两者都有?2.我们想要什么影响 2,3,6,7,11,14我们的沟通有目标观众?一个经理将状态,经常的广告和其他的目的营销传播是为了增加销售量。虽然这可能是最终的目标,行为目标往往是最行销沟通更直接的。那就是,它可能寻求有观众学一点产品,寻求更多的了解产品本身,如产品,推荐的产品给他人,自我感觉良好的产品,或买一大堆其他的传播效果。3。什么消息将达到预期的效果在我们的观众?什么单词,图画,和符号,我们该用捕捉注意和产生所需要的效果?营销信息的范围可以从纯粹的真
9、实的陈述纯粹的象征意义。发展一种有效的信息需要更深入的理解目标观众的涵义的重视,文字和符号,作为知识的认知过程。4。什么手段和媒介,我们该用达到目标对象?我们应该用个人的销售提供信息吗?我们能依赖这个包裹送到提供所需要的信息吗?我们应该做广告在大众媒介,直接用邮件,或依靠消费者在网上找到我们的吗?如果我们登广告媒体,大众传媒( 电视、广播、杂志、报纸) 和哪些特定的车辆(电视节目,具体杂志等等 )我们应该用吗?5。什么时候我们应该与目标对象?我们应该集中精力的时候,我们的通讯附近吗购买往往由或均匀地分布在整个一个星期,一个月,或一年吗?寻求信息做广告,消费者购买本公司产品之前不久吗?如果有,在
10、哪里?回答这些问题需要一个知识所决定的过程所采用的目标市场适合这种产品。第 2 章动机的个性,和情感RAPPER（敲打物，叩击物）:Sauza Conmemorativo 已建立起一个强大的产品定位:一个光滑的,有点无礼的龙舌兰酒用一个长跑幽默活动与“生活是无情的,你不应该龙舌兰酒。 ”牵引线。这一章,主要集中在三个概念:消费者密切相关动机、个性、和情感。消费者动机是鼓舞人心的力量,激活(刺激)行为和提供目标和方向,那种行为。一般反应,个性体现了个体所作出的一个各种各样的复发情况。情感是强,相对难以控制的感情,会影响到我们的行为。这三个概念,人们常常都是相互关联的很难分开。消费者不买产品。反之
11、,他们买的动机满意度或问题的解决方案。因此,消费者不买一个龙舌兰酒( 或化学合成与某些有味的特征 ):他买”的气氛,希望和有一种感觉他就是特别的东西。经理们必须找到他们的产品和品牌的动机,可以满足和发展他们的营销和围绕着这些动机。作为一个例子,消费者经常会买的产品和服务作为礼物送给自己, 即使他们可能觉得有些内疚在被自我放纵(放纵的 )。研究发现, 人们的动机做出这样的采购,由于各种各样的动机,包括奖励,为自己的成就。发现购买动机假设一个营销研究人员采访你,问你为什么穿名牌牛仔裤(或拥有一辆山地车,等等)。很有可能你会提供一些原因,如 “他们都在风格, ”“我的朋友们穿上它们 ,”“我喜欢他们
12、健康,”或“它们看起来不错在我身上。 ”然而,也有其他的原因,你是勉强地承认或者甚至没有意识到 :“这些数据表明我有钱的时候,” “他们使我性所期望的 ,”或“他们显示我还年轻。 ”所有或任何组合的上述动机会影响你购买一双名牌牛仔裤。他的第一组的动机是已知的,上面提到的消费者, 并且承认的研究员。已知和自由的动机,承认被称为显化(证明)动机。任何的动机 ,我们已经讨论了可以体现出来。然而,动机,符合社会的普遍价值体系(主流的) 更有可能被显化比那些在冲突与这样的价值。第二组的动机以上所描述的要么是未知的消费者或者是这样的,即消费者很勉强地承认他们。这样的动机是潜在潜在的)动机。动机是相对容易显
13、化来确定的。直接询问法(你为何买一个凯迪拉克?)通常会产生合理准确评估显化的动机。确定潜在的动机大体上是更复杂的。复杂的分析技术,如多维尺度有时能提供洞察潜在动机。营销策略基于多重的动机一旦经理人孤立的组合的动机影响目标市场,接下来的任务是设计在适当的营销策略的动机。这个任务包括一切从产品设计到营销传播。这些决定的本质是非常明显的在通讯领域。首先,在某种程度上,一个以上的动机是重要的,产品必须提供一个以上的效益。沟通体现效益相对来说是简单的。例如,一个广告从卡迪拉克指出 :“triple-sanded 完成(一次油与水和两次), 精制而成,做工质量来卡迪拉克骑标准的凯迪拉克。 “这是一个直接诉
14、诸显化动机为产品的质量。及格,大致能有效的直接上诉为显化的动机 ,因为它们的动机 ,消费者意识,并将讨论。然而,由于潜在的动机往往是少于完全社会所期望的 ,经常被使用。间接诉求大量的副本的凯迪拉克广告上面所提及的专注于产品的质量。然而, 这些艺术品(约 60%的广告显示出的车被驱动显然富有的个人前面一个豪华会所。营销策略基于动机冲突我们已经与许多动机和许多的情况,使这些动机, 还经常被激活之间的矛盾冲突的动机。这项决议的动机冲突常常影响到消费的模式。在很多情况下,卖方可以分析情况 ,可能会导致一个动机冲突 ,提供解决办法,动机冲突。有三种类型的动机冲突的重要性 approach-approac
15、h 营销经理:冲突,冲突,avoidance-avoidance approach-avoidance 冲突。动机-动机冲突的方法谁必须选择一个消费者面临 approach-approach 两位漂亮的选择之间的冲突。更平等这吸引人,有很大的冲突。解决这种冲突可以及时的广告设计鼓励一个或另一个行动。或者,这个价格改性(修正),如“飞了,以后再付钱,”可能会导致一项决议,将两种选择都被选中了。动机-动机冲突避免消费者面临着购买选择与积极和消极的后果 approach-avoidance 面临冲突。一个消费者关心着体重却喜欢零食面临这种类型的问题。顾客所需的品位和感情上的满足与之关联的零食,但又不
16、想参加体重 (避免)。避免-动机冲突避免一种选择避免-避免只涉及不良的结果 ,产生冲突。当一个消费者的旧洗衣机的失败,这种冲突就可能发生。那个人也许不愿花钱去买新洗衣机, 或者花钱把旧的返修或不去。广告强调定期维护的重要性,比如为汽车滤清器的变化, 也使用这种类型的动机冲突 :“现在付给我,或是付我钱(更) 以后。 ”做行销创造需求吗?商人经常指控创造出一种需要一种产品,就不存在了, 除了营销活动 ,特别是广告。漱口水、除臭、和射流滑雪板作为产品的例子也不会有任何需要, 创造出一个没有广告。做行销创造需求吗?答案取决于这个词的含义是什么需要。需要被用来指一个基本的动机, 例如那些之前提到的那样 ,很明显的是行销人员创造一个需要很少的永远。人类动机基本上是取决于人类遗传学和一般经历所有的人类遇到他们成熟(成熟) 。文学与神话的分析,揭示了跨越文化和世纪相当一致的行为动机。市场广告出现之前的很长一段时间,个人使用香水, 衣服,以及其他物品被人们接受,显示状态, 等等。市场营销、广告等方面的原因是没有这些基本的人类动机。然
