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1、1维维利乐包的“推广营销计划”1、市场环境分析上海市区的人口为 1 200 万，是我国最重要的商业城市，市场潜力大，竞争品牌多。近年来豆奶类饮品在居民心中不断上升的消费地位和上海独特的快节奏生活方式，给营养绿色饮料带来巨大的商业机遇。仅香港维他豆奶 1998 年在上海的销售额就高达 5 000 万元人民币。 (1)竞争品牌占有率分析目前利乐包豆奶在上海市场同类产品众多，其中尤以香港维他奶销量最为看好。该产品占有豆奶利乐包市场实际销售额的 60以上，月均销售在 400 万元以上。同时，该产品是成熟期的晶牌产品，其营销广告方式设计专业，营销渠道成熟，市场上柜率极高，售点形象气氛设计良好，是上海豆奶
2、利乐包的主导晶牌。在上海豆奶利乐包产品中，销售仅次于维他奶的正广和，以都市奶为主导营销品牌，也吸引了部分潮流青年，销售情况日趋上升。同时，上海光明、全仕奶、杨协成等各自营造的不同消费群体，也占有一定的市场份额，形成以下群雄割据的局面。主导品牌：维他奶、维他麦精朱古力。有影响品牌：正广和都市奶、正广和纯豆浆、杨协成豆奶、上海光明利乐包，全仕奶利乐包。上海豆奶利乐包销售品牌排序：维他奶、正广和、杨协成、光明、全仕。(2)竞争产品价格及容量分析上海利乐包豆奶从包装上主要分为两种类型适用家庭饮用的 1 000ml 左右容量和适用于普通随机消费的 250ml 左右容量。从价格方面分析，随机消费型产品市场
3、零售价夸1.31.5 元之间；家庭饮用型价格差异大，由于同我们的产品不在同一容量等级，本企划案不作重点分析。主要品牌价格见下表。品牌 品种 容量 市场零售价维他奶 lOOml 080 元 维他奶 250ml 130 元维他奶麦精朱古力 250ml 130 元正广和 都市奶 250ml 150 元2杨协成 豆奶 250ml 200 元巧克力牛奶 200ml 200 元纯鲜牛奶 250ml 200 元上海光明纯鲜牛奶 200ml 200 元(3)竞争品牌广告促销历史资料电视广告：维他奶、正广和瞄准黄金时段播出的收视率极高的娱乐节目欢乐总动员、相约星期六、快乐大转盘、幸福快车、五星奖合成大擂台以及少
4、儿喜爱的欢乐蹦蹦跳、智力大冲浪。在节目之前、中间插入广告，平均每天一种产品作四次广告。其他广告形式多种多样：公交车体广告、出租车尾粘贴广告；在人流量大的高架路边、地铁、车站、高速公路、交警岗亭等处做显眼的灯箱；给店铺做门头；还有广告伞、衬衫、气球、横幅等；另外，他们也非常重视电台、报纸、杂志等媒介的广告。(4)从竞争环境分析营销机会点综合以上营销环境分析，维维豆奶要想迅速在上海市场上市推广，必须同等价位渗透市场，利用维维品牌的知名度，通过有针对性的广告宣传，引发消费者的首次购买欲望。通过大面积的铺市和有吸引力的营销政策及售点营销氛围来推广产品。2、机会与缺陷维维豆奶在上海市场有发达的销售网络，
5、经过半年多的直销实践，目前豆奶销售基本分为 5 条直销体系，即与 6 家大型卖场、8 家连锁超市公司、4 家便利店配送公司、几十家百货商场、交易市场主要批发商建立业务关系。这种营销渠道的建立，对维维利乐包迅速进入上海市场非常有利，能在短时间内使产品迅速摆上 1 000 家以上大中型售点的柜台。这种营销体系对豆奶饮料而言，缺乏街头冰点销售体系，对豆奶饮料的推广是一个障碍。3、优劣势的综合分析(1)劣势的分析。产品价格高。同类产品的零售价仅在 13 元左右；无冰点销售网络；产品无知名度；竞争环境激烈；营销费用大，产品单位成本高；无针对上海市场的重点广告宣传。(2)优势的分析。交易市场、大卖场、连锁
6、超市、百货店、便利店渠道畅通； 企业知名度高；新产品有第一次购买机会；企业有推广实力。4、销售价格定位由于上海市场独特的营销环境，集团利乐包的商业供货价应定在 X 元包较为适宜。3通过商场利润加价，产品零售价不超过 X 元，冰点售价不超过 X 元。上海市场是纯粹的直销运作，各类型网点的直销供货价及产品零售价应控制在一定范围内。5、销售渠道设计(1)第一种销售渠道充分利用现有直销优势及良好的网络体系，迅速占领交易市场、连锁超市、大卖场、连锁便利店的 1 229 个店面柜台。尽可能多地同 81 家百货商场发生业务关系，做好产品上柜工作。(2)第二种销售渠道以行政区或街道为单位寻找新的专业雪糕、冷饮
7、批发商，建立冰点网络系统。(3)第三种销售渠道以寻找集团消费为重点，主要有四条线：效益良好的企业防暑降温品；写字楼内办公人员的午餐；学校；面包房、娱乐场所。6、营销目标(1)市场占有率：20(2)售点覆盖率大卖场 100连锁超市 80以上连锁便利店 80以上百货商场 60以上冰点 50以上(3)广告宣传目标产品尝试率 30品牌知名度 40(4)短期销售行为至 1999 年 11 月产品销售 X 万箱。 ：7、广告宣传组合(1)品牌定位“解渴+营养” ，纯天然营养时尚饮晶。质量承诺：维维利乐包豆奶是中国最大的豆奶生产企业提供给消费者的高质量产品。4品牌承诺：以中国豆奶行业最具价值的“维维”为主品
8、牌。差别化策略：解渴+营养双重功效早餐饮用品。(2)营销组合以电视广告及初期焦点促销为主，辅以报纸功能性介绍及其他宣传，全面推广产品。(3)电视媒介一般来说，对观众产生影响的最少暴露频次是 3+(3 次以上)；能让目标观众回忆起来的最少暴露频次是 6+；在广告周期内，需要以更多的暴露频次来超过其他晶牌，8+至 10十的暴露频次是需要的。在维他奶已居领导地位的市场环境下，集团应从 4 月中旬起通过强有力的宣传，辅以有力度的市场铺货挑战市场。广告周期：1999 年 X 月 X 日1999 年 X 月 X 日。广告播出原则：(1)现有豆奶广告全部换为豆奶饮料广告； (2)对维他奶广告采用一前一后夹击
9、方式播出；(3)选择收视率高的栏目，作成维维豆奶的宣传内容，栏目版头以 5 秒产品形象片方式播出，中间夹 15 秒产品功能片，或 5 秒形象片和 15 秒功能片连续播出；(4)每天投播不少于 6 次。具体投播计划(略)(4)售点广告营造气氛由于上海市区面积大，商业网点分散平均，不可能进行全面开花式的售点广告，建议以上海四条最繁华路段及最繁华商业区为主要广告点进行售点广告宣传，起到以点代面的作用。区域选择：繁华街道：南京路、淮海路、四川路、西藏路；繁华商业区：徐家汇、打浦桥、曹家渡、五角场。方式：每条街道每个商业区选择 25 个大型冰柜摊点，提供外观类似于利乐包饮料的冰柜和维维遮阳伞；每家摊点交
10、 X 元押金；每个摊点在 12 月前销售利乐包及系列饮料 X 箱以上，冰柜赠给摊点使用，且 2000 年能销售 X 件以上者退回所交押金；现场辅以上档次的宣传品。(5)报纸媒介(略)(6)其他：(略)8、促销组合(1)售点长期促销：捆绑式销售5具体办法：通过销售协助，在每一个豆奶广告袋内装 x 包利乐包产品以每袋 x 元的价格出售。每单位包标价 X 元，对外宣传 4 赠 2，即每 4 袋利乐包送一袋相同产品和一个精美手提袋。单包购按商场 x 元价格执行。商场结算以广告袋数量和实际回款相结合的办法执行。 单独派出巡视员进行专业理货。促销时间：X 月 X 日X 月 X 日售点选择：大卖场、连锁超市
11、、便利店 1 000 家售点。(2)人员推销以街道区域为单位划分 50 个区域，每个区域内招聘 100 名下岗女工，逐个冰点进行销货。铺货目标为 3 000 家冰点。(3)销售促进上市之初开展为期 30 天的免费品尝活动，每天选择 20 家大中型售点，每 3 天为一个周期。选择 100 家有代表性的售点，开展产品陈列活动。赠品促销。9、铺货时间安排通过现有渠道在 15 天内使产品能全面摆上 1 000 家以上 A 类售点。每个业务员负责一个区，5 天以内找出专业冰点批发客户，10 天以内发生业务关系，30 天以内协助客户进行冰点铺货。其他渠道在上述两项工作完成，安排专人负责。时间计算从产品到上海仓库之日算起。10、促销费用及利润平衡点(1)费用预算媒介费用：X 万元促销产品折价 X 万元合计：X 万元(2)利润平衡点分析产品利润二产品单位 X 产品利率产品价格：X 元利润平衡点：推广费用(产品单价 X 产品利率)X 产品单价二 X 元即销售额达到 X 元时投入与产出平衡，之后产品销售形成利润。611、市场行销组合(1)将液体饮料同果汁饮料纳入同一网络销售。(2)在市场推广初期(48 月)，交易市场批发商实行销售折扣，指定明确的折扣标准，建议为：48 月份累计销售工 1 万元，返利 r14-8 月份累计销售 X：万元，返利 y248 月份累计销售 X，万元，返利 r3
