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1、关于一瓶红酒的商业梦想本刊记者 陈阳 发自广州最近，王笑有些焦灼又有点兴奋。自从投资了私慕红酒网，开始做红酒生意之后，他就经常陷入这样一种状态。让他焦灼的是，虽然自己已经把市面上几乎所有能想到的主流的营销模式都囊括到了自己的生意中，但是起效并不大。虽然投入地并不多，但是一直只能把经营红酒作为“副业” ，这让有心在红酒业务上有所作为的他心有不甘。而让他兴奋的是，这么一个经过多年培育的市场，走到了今天还没有实现自己的突破性发展，给他的感觉就是一定是因为方式方法的问题，因为对行业本质和发展阶段的认识问题而导致地发展缓慢。红酒或许应该有更适合于自己的商业玩法，如果说过去的思路不能带来这个品类的突破，那
2、只能说过去的思路是错的。红酒业的混乱和低效的运作，让他感觉会乱世出英雄。他在想，当大家都在向右走的时候，你向左走，是否能走出一条新路来，这里边该有怎样的激动人心的商业机会？勃发的“乱世”做红酒生意，王笑最初的想法很简单，就是这个产品的毛利率高，随随便便在就在 100%以上，这意味着巨大的市场操作空间。但是等逐渐深入地了解到这个行业之后，让他激动的反而是国内红酒市场巨大的发展前景了。对于国内的红酒市场，其发展用“势头汹涌”这个词来形容一点也不为过。根据官方数据显示，1996 年至 2004 年，中国葡萄酒的产量从 17 万千升增长到 40 万千升，年复合增长率为 11.3%，而该行业全球年均增长
3、速度仅 1%。国产葡萄酒（规模以上企业）的销售额 2008 年达到 200 亿元。同样，进口葡萄酒的销量也在强劲增长。而与此同时，我国葡萄酒消费量仅占国内酒类年消费总量的 1%，人均年消费量仅为世界平均水平的 6%，巨大的市场空间是不言而喻的。根据 2010 年 1 月份国家统计局公布的数据，2009 年中国葡萄酒产量为96 万千升，增速 27.63%，较 2008 年回升 3.8 个百分点。从单月来看，葡萄酒2009 年 12 月产量为 13.24 万千升，同比上升 72.78%，较 11 月的增速继续提升15 个百分点。进入 2009 年四季度，葡萄酒的产量增速一度超过白酒，成为酿酒行业中
4、的领头羊。从 2005 年 1 月 1 日起，我国已经开始下调葡萄酒进口关税，再次促进了进口葡萄酒的增长。进口瓶装葡萄酒除固定的增值税和消费税外，关税部分由 43%降到 14%，进口散装葡萄酒的关税部分则由 43%下降到20%。 2009 年全国（不含港澳台地区）进口葡萄酒总量达 171231.332 千升（相当于 750 毫升装葡萄酒 228308443 瓶） ，比 2008 年增长 4.93%，其中 2 升以下包装的葡萄酒 91034.46 千升，比 2008 年大幅增长 58 .31%，2 升以上包装的葡萄酒 80196.872 千升，比 2008 年减少 24.11%。进口总金额达 4
5、41697229 美元，比 2008 年增长 22.91%。2 升以上装进口酒基本为原酒，计入国产酒产量。王笑还看到一个数据，在中投顾问最新发布的2010-2015 年中国葡萄酒市场投资分析及前景预测报告显示，我国葡萄酒行业进口酒增长迅速，从 2002-2008 年保持 64%的年复合增长。中投顾问食品行业研究员周思然指出，葡萄酒进口现状表现出两大特点，一是均价上涨，二是传统葡萄酒国家进口量增长快于新世界葡萄酒国家。分析均价上涨主要原因是中国葡萄酒消费结构的升级和高端酒所占比例的增大。随着葡萄酒文化日益渗透，再加上中国消费者的购买能力逐渐提高，中高端葡萄酒的消费逐渐增长。中投顾问发布的2010
6、-2015 年中国葡萄酒市场投资分析及前景预测报告显示，高档葡萄酒最近 3 年的年均销量增长 50%，酒庄酒的销量年均增长则达到了 100%。 法国、意大利等传统葡萄酒国家的葡萄酒文化在中国传播较广，其优质的葡萄酒让中国消费者神往之，而新世界葡萄酒国家起步较晚，在中国的接受程度尚不如传统葡萄酒国家。周思然指出，随着中国葡萄酒市场的逐渐扩大，传统和新世界葡萄酒国家将在中国掀起一场新的博弈。周思然认为，进口葡萄酒呈不断增长态势，其原因主要归结为以下两点。首先，中国葡萄酒市场的逐年增大，尤其是在全球特别是传统葡萄酒消费国家市场呈现萎缩的情况下，中国葡萄酒仍然呈 20%左右的速度增长；其次，白酒与葡萄
7、酒的替代作用。葡萄酒在中国已经成为时尚和潮流的象征，在葡萄酒文化逐渐普及且白酒涨价频繁的情况下，消费者弃白酒转而消费红酒也在情理之中。但是，在这种旺盛的生命力背后，是国内红酒市场的“乱世” 。让王笑搞不明白的是，红酒作为舶来品，最初是因为国际政务及商务的交流，海归人员，进出口贸易等方式，让一部分社会高端人群提前接触体验到了进口葡萄酒的文化并将其带回国内，从而成为进口葡萄酒文化的传播者与市场推动者。多年来，希冀通过文化的灌输和培养，达成品牌的市场目的的做法，成为了整个红酒市场最通行的做法。但是，几十年过去了，繁琐的红酒礼仪，依然非主流的红酒文化，使得在中国这样一个酒文化源远流长的国度，相较于白酒
8、的正统，啤酒的受欢迎，红酒还是那么尴尬地存在着，不温不火。实际上，找到一个支点，唤起国人对于红酒消费兴趣的努力从来都没有停止过，但是红酒还是高高在上地停留在高端的意识中，停留在精英们，真正的红酒爱好者们对于红酒苛刻的消费概念中。哪怕现在进口红酒品牌很多已经都降到了百元以下，许多人还是对红酒敬而远之。这不能不说是一种推广的失败。甚至，作为国内第二家中外合资企业也是酒类企业中第一家合资公司，给中国带来了最正宗红酒文化的开拓者王朝酒业，在市场经营的过程中，也提出过“王朝+雪碧 ”的喝法，虽然有人认为这或许会成为让王朝汗颜终生的败笔，因为一个红酒的初级入门者都应该知道，红酒的引用应该不添加任何东西，夹
9、冰，加饮料，加糖都是不对的做法。但是，从王朝的这一做法中不难看出其上下求索的心态。坚守原汁原味的红酒文化还是跳出这个圈子，这是一个问题。实际上，让人矛盾的不仅仅是红酒的喝法问题，还有也是作为红酒文化的一份子的产地，年份的问题。进口的红酒品牌在国内打造自己的品牌时，基本上都在强调自己的酒庄，强调自己的酿造工艺，但是那些拗口的产地，酒庄名字，让消费者很难记清楚。而且，很多时候，各个酒庄，各种酒类只是有很细微的区别，如果不是一个真正的红酒爱好者，他们很难在自己的消费中体会出那种细微的差别来，并且乐此不疲。品牌是什么？如果品牌无法被消费者所认知，那不就成了自娱自乐嘛？王笑想到这些就直摇头。在他眼里，现
10、在很多的红酒从业者都是盲从的，处于集体无意识的状态。而且，他们都有种堂吉诃德式的精神，就是喜欢给自己找麻烦如果大家很难体会出那种细微的差别来，那为什么还要通过大量的资源投入来逼迫消费者的味蕾培养出对红酒的敏感度呢？营销难道不是产品去适应消费者吗？但是在红酒这里，却都是消费者在适应产品。除了品牌，渠道也是当前红酒运营中比较混乱的一块。王笑了解到国内现在还没有出现真正有生命力的红酒终端运营商。进口红酒对于国内快销品主渠道，完全没有话事权，很多时候，红酒还是跟在白酒后面亦步亦趋。无论是餐饮渠道，还是流通，商超连锁，红酒基本上都在延续着红酒的路径。即使是在让许多红酒品牌津津乐道的夜场，也因为其混乱不堪
11、，变得不可倚重。在这之外，还有西餐厅的小众，团购的不稳定性，B2C 模式上的受限及受到网购消费者的认可的问题。实际上，如果嫁接上互联网，红酒做做电子商务，是个很不错的想法，但是红酒属于酒精类，而且具有易碎的属性，这使得红酒的物流成为一个硬伤，也成为红酒电子商务的最大瓶颈。当对这个行业了解越多，王笑越觉得即使经过了多年的发展，整个行业依然像是一片蛮荒之地。比如中国依然缺乏葡萄酒评级的国标及行标，很多时候红酒的等级都是由企业自说自话，红酒的进口商在渠道建设上，基本上都还处于比较原始的招商代理层面，一些进口商甚至对连锁加盟等先进的商业模式一无所知。此外，红酒行业内没有对从业者的国内职业认证体系，国际
12、认证也刚进入中国不过二年，专业人才极度匮乏。这些都成为限制红酒市场发展的重要因素。红酒再认识“我承认我不懂酒，但是我觉得红酒是一种快消品，红酒应该有红酒自己的原本的商业规律。 ”王笑说，中国没有如欧洲，特别是法国那样长达 2000 多年的葡萄酒的种植和酿造的厚重历史，也没有入旧世界那样浓厚的葡萄酒文化，虽然中国市场已经经过多年的市场培育，消费者也经历了非常多的红酒教育，无论是红酒文化还是喝红酒的礼仪，品牌企业都在不间断地灌输，但是收效甚微。其实，说到文化，中国的白酒也有很浓厚的历史文化背景，有些酒窖也有上千年的历史，一些白酒的品牌企业也将这作为企业的核心资源拿出来宣传。因为白酒的发酵过程很重要
13、，酵母丰富，稳定的老窖池产出的白酒更优质，所以将酒窖拿出来作为品牌背书是无可厚非的，但是，白酒并没有将知道窖池是哪里的，窖池是哪一年建的，作为喝白酒的一种附带性的条件。反观红酒，由于过于沉溺于红酒的文化和红酒的礼仪当中，反而把自己塑造得曲高和寡，一定程度上阻碍了红酒业的发展壮大。红酒作为一种舶来品，国人并没有那种出于文化传承角度的商业信仰，那为何不进行突破，摒弃掉红酒文化的一面呢？红酒从本质上来说还是一种商品，而且是一种快消品，所谓的红酒文化只是在这种商品上的附着物。当这种文化成为一种累赘的时候，这种文化还不如废弃掉。实际上，红酒的消费中更多的还在强调“品” ，一个简单的红酒消费都要分为三步，
14、 “观、摇、品。观色时，在高脚杯中倒入三分之一左右的红酒，透过玻璃杯，观察葡萄酒的光泽和清澈度。年份短的葡萄酒色泽黯淡，而年份长的葡萄酒会有深褐色或橘红色的光泽；摇杯是为了让葡萄酒充分挥发和氧化，散发出最自然、最本色的香味；品尝时，则是轻轻啜饮一口葡萄酒，慢慢体会它在口腔两边的感觉。一般来说，红酒入口后，会有酸、甜、干、涩等几种口感。一种葡萄酒各种滋味自然平衡，说明这是好酒。回味越悠长，说明酒的质量越高。 ”这样的红酒初级教程随处可见，更别提那些繁琐的红酒礼仪了。但是实际上很多国人对此并不“感冒” 。在王笑看来，红酒严格的流程确实能提升那些红酒爱好者的感受，但是也让更多的潜在消费群体在红酒面前
15、望而却步。繁文缛节使得一些人甚至在没有享受到喝红酒的乐趣时就开始从心底排斥了。这是一种脱节，从消费习惯上来讲，更多的国人在心目中将红酒当成了如白酒，啤酒那样的快消品。强势的国人酒文化对红酒文化进行了改造和侵蚀，无论是商业场合还是在私人聚会场合，红酒更多的喝法是一大口一大口，甚或是一饮而尽，因为在国人的心目中，酒就是这样喝的。红酒在国内的遭遇印证了中西方文化的交汇。王笑对我说，中国人有自己的逻辑和传统，中国人不排斥新的文化，更多的是吸收改造，有强大的文化自信心将你的文化融合进来。国内多年的红酒文化，红酒培育不见效果，根本就在于这个原因。等于说早期的国外红酒品牌商，红酒进口商都完全走错了方向。在造
16、就了一小批红酒的忠实消费者和爱好者的同时，也放弃了一大批可能的红酒消费者。事实上，作为国内最早的红酒进口商，王朝葡萄酒早期就是为各国驻华使领馆的外籍人士服务的。不自觉的延续，造成了如今意识里横亘着的巨大的门槛。国外对中国的一些很传统的东西进行改造化用，为什么我们不能对国外的很传统的东西进行改造化用呢？梦想无罪红酒一直在变化，正如红酒的发展逐渐分出新世界，旧世界一样。旧世界原本要求的天然，手工，木桶酿造储存，苛刻的品质条件，最终还是被新世界的工业化，不锈钢塔发酵，酿造方法的改良所分化，这多多少少反应了应对需求求变的一种思路。新世界的酿造者正在通过试验来调整葡萄酒来适应消费者的口味，他们已经开始在根据消费者的需求来进行酿造，而不是如旧世界那样，保守而矜持地，实际上又是盲目地来自己决定该生产什么样的葡萄酒，并且冠上文化之名，从骨子里透露出一种傲慢。王笑觉得，红酒的文化牌不能丢，但是不能所有的品牌都在打文化牌，那还只是市场培育期的做法。实际上，问题是这个市场上不同层级的产品没有分隔开来，都还在打文化牌，讲究产地，讲究酒庄文化的背书，但这中间只有强
