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1、广告学概论课程教学大纲【课程代码】【英文译名】Advertising【适用专业】广告学、市场营销、艺术设计【学 分 数】3【总 学 时】32【实验学时】2一、课程性质与目的广告学是一门以广告为研究对象的科学，是研究广告活动及广告事业的发展规律的科学。广告学概论则 是一门从总体上全面介绍广告活动及广告事业发展规律的课程，通过本课程的学习，要求学生能 够了解广告的一些基本概念，尤其是要深刻理解广告的内涵与广告活动的各大要素，要初步建立起广告研究的整体观、系 统观，基本掌握广告的调查方法、写作技巧，熟悉广告运作的基本流程等。广告学是一门多学科交叉，跨学科的学科，要学好这门课，需要学生具 备一定的市场
2、营销学、公共关系学、传播学、心理学等相关学科的知 识。二、课程教学基本内容导论（一）广告概述1广告概述2广告的分类3广告学的功能与作用（二）广告发展史1媒介发展史2西方广告起源3西方现代广告以美国为例4. 中国广告发展史（三）广告学基本原理1广告学及其源流2广告学的性质与研究范畴3广告的传播学原理4广告的营销学原理（四）广告产业与广告市场1广告产业概述2广告产业的形成和发展3广告市场的概念与构成（五）广告环境1广告环境概述2广告的外环境（六）广告主和广告媒体1广告主概述2广告媒介概述3专题：传播模式（七）广告公司1广告公司概述2广告代理制3专题：4P 与 4C 营销理论（八）广告受众广告客体1
3、广告客体综述2作为社会人的广告客体3作为消费者的广告客体4作为媒介受众的广告客体5专题：马斯洛需求层次理论（九）广告运作规律1广告运动的一般规律2广告公司的运作规律3专题：广告提案（十）广告调查1调查:一种科学视角 2广告调查 3受众和受众调查 4. 专题：SWOT 分析（十一）广告策划1广告策划的本质2广告策划的原则3广告策划的主要内容4广告策划的一般程序5专题：USP 理论（十二）广告创意与表现1创意的本质2讯息战略广告创意成功的策略保3六种经典广告创意法4专题：品牌形象理论（十三）广告媒介策略1主要广告媒体及其特征2广告媒介策划3专题：定位理论（十四）广告效果的测定1广告效果的含义与特性
4、2广告传播效果测定3广告销售效果的测定4广告社会效果的测定5专题：整合营销传播理论（十五）广告管理1广告管理的含义和特性2广告管理的内容和方法3广告准则和广告审查4国外广告管理概况三、学时分配 序号 内 容 讲授学时 实践学时1 导论 12 广告概述 13 广告发展史 24 广告学基本原理 25 广告产业与广告市场 26 广告环境 27 广告主和广告媒体 28 广告公司 29 广告受众广告客体 210 广告运作规律 211 广告调查 212 广告策划 213 广告创意与表现 214 广告媒介策略 215 广告效果的测定 216 广告管理 217 广告活动策划 2四、课程教学基本要求：要求学生通
5、过教学过程，了解广告的起源与历史演进过程、中外广告发展简况和广告组织的演变，理解广告和广告管理的含义、性质、作用和影响，重点掌握广告组织（专业广告组织、广告主广告组织、媒体广告组织、广告 团体组织）、广告策划的内容和方法、广告表现战略、广告文案写作、广告 设计与制作的方法与技巧，如何运用广告媒体，怎样测定广告效果及广告管理的内容和方法等方面的知识。讲授是主要教学形式，少量内容可通过其他教学环节自行掌握。讲授过程中积极改革教学方法与教学手段，结合案例、 采用启发 式、 讨论式、参与式教学方法，配合多媒体教学、实物展示等多种现代和传统的教学手段。 五、课程设置说明：1考核方式：考核方式为闭卷考试。
6、学期总评成绩的评定方法：期终考试成绩占 70%；平时成绩占 30%，采用百分制。其中平时成绩的评定方法：课堂发言情况占 30%，作业完成情况占 30%，考勤情况占 40%。2使用教材与参考书（1）教材：丁俊杰：现代广告通论.中国传媒大学出版社.2007 年（2）参考书目陈培爱：广告学概论.高等教育出版社.2008 年.普通高等教育“十五” 规划教材倪宁：广告学教程（第二版）.中国人民大学出版社.2004 年丁俊杰：广告学导论.中南大学出版社.2003 年张金海：广告学教程.上海人民出版社.2003 年郭庆光： 传播学教程.中国人民大学出版社.2003 年美大卫奥格威：一个广告人的自白.中信出版社.2008 年美科特勒：市 场营销教程.华夏出版社.2003 年
