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1、1简析双关在广告语中的运用摘 要 ：汉语广告语借助双关的使用，使人在“猜想领悟”中自然将其真正含义铭刻于心，从而达到宣传的目的。为引人注意、推销产品，广告充分利用了人类认知事物的关联原理。本文通过对时下典型双关广告语的分类、功用 ,从而解释受众群体如何从中 获得最佳关联并终获交际成功。关键词： 双关 广告语 分类 功用 所谓双关，是指在特定的语言环境中，借助语音或语义的联系，使语言关联到两种事物，使语句构成双重意义的修辞方式。通常是利用同音异义词或者一词多义现象来表达两层不同的含义。通过这样的表达来使语言诙谐幽默，生动有趣，读起来也令人感到有新意。由于双关语形式简洁，诙谐幽默这样的特点，因此，
2、双关的修辞格常常被用于广告之中来吸引人们的注意，使人们觉得印象深刻。广告语作为特殊的行业用语，如今已随处可见。广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。它应该具有信息功能，祈使功能，和美感功能。广告中的语言应该给人们带来一些感官愉悦，通过简洁的语言、生动有趣的文字在短时间内引起消费者的兴趣，刺激消费者的购买欲，最终促成购买行为的产生。为了实现广告的三大功能，策划者往往煞费苦心，在广告用词上大做文章，采取各种修辞手段，如比喻、拟人、仿拟、反复等。其中双关也是一种很常见且又行之有效的方法。一、 双关格在广告语中的分类(一 )语音类双关，这类双关是利用音同或
3、音近构成的双关。主要依靠音同或音近的语言成分激发受话者的联想，使其推理与广告商的意图相联系，寻找最佳关联的过程。1.同音同字双关，利用同音同字不同义的条件构成双关。如格力空调广告语：创造“良机” 。我们根据发话者的明示，结合自己的认知背景，可能会得到以下推理：A、格力电器创造了非常良好难得的机会； B、格力电器创造了性能良好的机器。那么显然 B 是广告意图，声称机器的性能好，而 A 与意图并无联系。这样的例子还有：聪明的妈妈会用“锌”等等。22谐音类双关，这类双关就是指利用词的音近条件，使词语或语句具有双重意义，达到一箭双雕的效果。它是指通过音近词语在原有词义的基础上再增加与产品有关意义的一种
4、方法，使人很自然地联想到词语原义。这样，广告语表达的实际上就是双重意义。人们在接受时，不仅印象深刻，而且会趣味倍增。如：“想知道清嘴的味道吗？”乍一听， “亲嘴”？这是什么广告？但仔细一看，原来是一则清嘴含片广告。这里利用“亲嘴”和“清嘴”构成谐音，语音通俗、活泼，而且起到吸引观众的广告效果。（二）语义类双关，利用词语的多义性构成双关。这一类中，大部分是模仿原有的固定结构，利用其中一个语言成分的多义性构成新的结构，产生与产品的关联。1.利用一词多义的词语激发观众找到最佳关联。如中国人寿保险广告语：要“投”就“投”中国人寿。表面上是姚明“投”篮，实际上要表示“投”资就要投人寿保险。再如生发剂广告
5、语：“聪明不必绝顶”这里利用了“绝顶”的双重意思及固定结构“聪明绝顶”构成广告语。2.利用一词多义构成反复的结构。例如热水器广告语“万家乐，乐万家” ，富康汽车广告语“走富康路，坐富康车方方面面实实在在满足您“。（三）语法双关。某些固定语言形式中的某个语言成分其语法功能在广告的特殊语境中发生了改变。这一双关用法的发生基础是某个语法成分具有两种或两种以上的语法功能。这类双关中，有多种语法功能的语言成分作用突出，如：爱立信，一切尽在“掌握” 。A、爱立信，一切都在控制之中；B、爱立信，在手掌之中。根据我们的认知环境推理可以得出上述两种结果，而 B 是最佳关联，首先它与手机可以建立起关联，其次，体现
6、出了手机的外形特点， “掌握”同时有名词和动词性，就会激发听众从两个语法层而上理解它：一是名词用法，表示手机握在掌中小巧方便，一是动词用法，暗示拥有了该款手机就掌控了一切，是成功人士的首选。（四）语用双关。有些固定语言形式的感情色彩很明显且在人们心中根深蒂固，而在广告语的使用中常常巧妙的运用这些形式，在其特定语境中，其语用意义，语体色彩发生了巨大变化。3这种类型中，获得最大关联时产生的意义与最佳关联的意义会形成极大反差，产生新的语用效果。通常最大关联意是人们熟知的贬义，这显然与广告意图相背离，因此，要付出有效努力获得最佳关联意(常为褒义)，才能与广告意图相匹配。这种类型中通常不改变原有结构中的
7、成分，而原有结构整体就是表明产品特性的触发最佳关联的关键，如牙刷广告语：“一毛不拔” ，本来表示人的吝啬，而在这个特定的语用条件下，不仅没有贬义，而且还充分体现出了牙刷的质量非常好。当然，有时，广告语中会同时利用以上几种的双关，而不是单一的一种。如口服液广告语：“口蜜腹健” （剑） ，就包含了语音双关和语用双关两种用法。二、双关在广告语中的功用（一）简洁性从广告商的角度讲，简洁十分重要，因为各类广告版面非常昂贵。使用双关就非常经济实惠，因为两种意思能融到一个词或短语中。对消费者来讲，面对铺天盖地的广告，消费者的接受力是有限的。广告双关语所具有的简明扼要的语言特点不仅发挥了经济高效的社会功能，还
8、可以在广告这个特殊的语境中起到能够引起消费者注意的社会效果，促成广告实现最终目的。如“省”遍全国（神州行） 。一“卷”而净（唯洁雅厨房用纸） 。这两则广告语都采用四字短语画龙点睛地传达了产品的特色，最大程度显示了广告语的本色。前者不仅谈到神州行遍布全国使用范围之广，而且突出了节省话费的一大优点：后者的“卷”作为动词，体现厨房用纸的方便性， “卷”作为量词，则突出其为厨房必备助手的作用。（二）幽默风趣，吸引力强广告语中的双关，因其幽默风趣的语言风格，能增加广告的吸引力和趣味性，以审美的新奇感给消费者极大的冲击。这时消费者不禁要问：到底是什么意思？例如：赶时间，谁不想有双翅膀? （麦当劳麦辣鸡翅）
9、 。这则广告语道出了现代都市上班族的心声，想有双翅膀，尽可能充分的利用时间。而麦当劳本身就是都市快餐食品的代言人之一，它以价廉物美、速食方便贴近人心，产品麦辣鸡4翅暗含了“翅膀”的意义。再比如：康乐为我出气（康乐抽油烟机） 。这则广告如果这样表述：康乐牌抽油烟机消除厨房油烟。准确平实，但毫无吸引力，而使用“出气”二字构成双关，一方面突出了抽油烟机的功能，另一方面也体现了油烟给人们带来的烦恼将一扫而光。幽默诙谐，产生了强烈的广告效应。（三）情感传递双关语的使用可以强化广告功能，把没有感情的商品变得富有情感色彩，以唤起消费者积极的情绪体验和相应的意向活动，对广告及其商品产生兴趣，达到促进商品销售的
10、目的。此项功能尤其体现于谐音双关的广告中。（四）联想意义双关手段的运用，使人们在看到某则广告时根据潜意识的活动，联想到它所带来的内涵，常见于语义双关的广告中。在不同的语境中，人们可以根据不同的心理意向，选择不同的含义，达到一种心理上的满足，在意念上为人们带来一种心理享受。在广告中，为了增加广告的吸引力，挖空心思追求新的创意，双关以其独特的修辞效果和简约的语言风格，在广告中得以大量使用，既引人注意，又引起联想，让人们在轻松幽默之余，体味到其中的内涵。广告语是广告的点睛之笔，为了吸引更多的眼球，为了“能使群众和广告界都把它作为一件可钦可佩的杰作而长记不忘” ，广告人在一两句广告语上下足了工夫，做足了文章。因为广告语往往出于刻意为之，更多地强调语言对视觉和听觉造成的冲击力，因此双关辞格的类型在广告语中得到了最充分的体现，在广告语中研究双关也就有了其独特的研究价值。参考文献：1 王希杰.汉语修辞学M.北京 :商务印书馆,20052张利莹.广告语言中的双关J. 湘南学院学报,20063谭海玲.英语广告双关语的语用特征分析J. 湖南人文科技学院学报 ,2004(S1)4黄昌年.简论广告语中的双关格J 宁波高等专科学校学报 ,2000( 3)5邢芙蓉 王进文.论双关修辞在广告语中的妙用J. 现代语文 ,2007(6)
