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1、哈利波特品牌营销成功之处市 场 细 分就 是 把 市 场 分 割 成 为 具 有 不 同 需 求 、 性 格 或 行 为 的 购 买 群 体 ， 并 针 对 每 个 购买 者 群 体 采 取 单 独 的 产 品 或 营 销 策 略 。 市 场 细 分 已 经 成 为 我 国 营 销 成 熟 企 业普 遍 采 用 的 品 牌 策 略 ， 但 是 许 多 生 产 型 企 业 在 宣 传 产 品 时 并 未 对 此 引 起 足 够重 视 。 在 竞 争 不 断 升 级 的 现 代 ， 任 何 一 个 企 业 根 本 不 可 能 获 得 整 个 市 场 ， 或者 至 少 不 能 以 同 一 方 式 吸
2、 引 住 所 有 的 购 买 者 ， 因 为 消 费 者 实 在 太 多 、 太 分 散 ，而 且 他 们 的 需 要 和 购 买 习 惯 不 尽 相 同 。 每 个 企 业 必 须 找 到 最 适 合 她 的 那 一 块蛋 糕 。 处 于 竞 争 劣 势 的 品 牌 也 只 有 根 据 市 场 需 求 、 竞 争 对 手 劣 势 和 自 身 优 势确 定 自 己 的 细 分 市 场 ， 才 可 能 寻 找 到 自 己 的 立 身 之 地 。 哈 利 波 特 品 牌 把 目 标 群 众 定 位 于 6 到 20 岁 以 上 的 人 群 ， 年 龄 层 次 广 ， 接 受有 一 定 的 忠 诚
3、性 ， 购 买 能 力 强 ， 无 形 之 中 帮 助 该 品 牌 传 播 。 但 是 ， 不 是 所有 细 分 后 的 市 场 都 能 成 功 ， 市 场 细 分 必 须 建 立 在 充 分 市 场 调 查 基 础 之 上 。 细分 也 不 应 当 遵 循 同 一 标 准 ， 应 当 从 不 同 角 度 进 行 细 分 ， 找 出 适 合 自 己 的 市 场 。常 用 的 细 分 变 量 有 ： 地 理 、 人 口 、 心 理 和 行 为 变 量 。 地 理 变 量 如 ： 城 市 与 农村 、 南 方 与 北 方 、 北 京 与 山 东 等 。 人 口 变 量 如 ： 性 别 、 年 龄
4、、 家 庭 、 婚 否 、职 业 等 。 心 理 限 量 如 ： 上 中 下 阶 层 、 生 活 方 式 、 个 性 等 。 行 为 变 量 如 ： 消 费场 合 、 用 户 状 况 、 使 用 频 率 、 购 买 能 力 等 。 市 场 细 分 是 差 异 化 的 基 础 ， 在 细分 后 应 当 进 行 目 标 选 择 和 定 位 。产 品 创 新根 据 消 费 者 喜 爱 已 经 作 为 成 功 典 范 的 哈 利 波 特 书 籍 ， 其 延 伸 产 品 就 有 了 很 好的 发 挥 空 间 ， 如 衣 服 ， 裤 子 ， 鞋 子 ， 笔 记 本 ， 文 具 ， 装 饰 。 包 括 电
5、影 里 面 的人 物 造 型 的 道 具 ， 用 过 的 戏 服 义 卖 等 等 ， 可 以 扩 大 其 品 牌 知 名 度 和 增 强 影 响力 ， 推 进 市 场 份 额 ， 在 激 烈 的 竞 争 中 越 来 越 强借 船 出 海借 船 出 海 就 是 策 划 人 常 讲 的 借 势 ， 借 助 其 它 事 物 、 人 员 和 组 织 良 好 的 知名 度 、 美 誉 度 、 信 任 度 和 关 注 度 ， 把 这 些 优 势 合 理 的 转 移 到 自 己 品 牌 身 上 ，以 便 快 速 的 促 进 销 售 。 经 常 借 助 的 资 源 有 ： 公 有 资 源 、 知 名 企 业
6、、 重 大 事 件 、知 名 人 物 等 。 哈 利 波 特 粉 丝 具 有 大 概 20 年 左 右 的 历 史 ， 哈 利 波 特 不 但 名 誉 英 国 而 且在 世 界 上 都 有 很 高 的 知 名 度 ， 在 许 多 消 费 者 眼 里 哈 利 波 特 是 优 质 电 影 书 籍的 代 名 词 。 哈 利 波 特 凭 借 粉 丝 ， 顺 理 成 章 的 把 哈 利 波 特 的 知 名 度 、 美 誉 度和 忠 诚 度 转 移 到 粉 丝 身 上 。 借 势 策 略 成 就 了 哈 利 波 特 行 业 霸 主 的 美 梦 。 品 牌 联 盟 是 一 种 重 要 的 品 牌 策 略 。
7、 借 助 名 人 的 名 气 也 是 许 多 品 牌 成 功 的 法 宝 之 一 。 企 业 惯 用 的 手 法 是 聘 请名 人 做 形 象 代 言 人 ， 许 多 品 牌 屡 试 不 爽 。 如 ， 哈 利 波 特 饰 演 者 ， 赫 敏 饰 演者 。 不 知 是 他 们 成 就 了 现 在 的 哈 利 波 特 还 是 现 在 的 哈 利 波 特 成 就 了 他 们 。畅 销 书 营 销 策 划一般地，畅销书只占出版社出书品种的 20左右，但产生的销售收入和利润却可以高达 80左右。由于畅销书具有经营利润高、销售周期短、资金回笼快等特点，所以打造畅销书就成为很多出版策划人的梦想。近年来，由
8、于众多出版社的参与和角逐，在国内的图书市场涌现出了一大批引入瞩目的畅销书。于是有人便惊呼中国的书业已进入畅销书时代。透过纷繁的畅销书现象，我们可以发现，通过营销运作的方式打造一个又一个畅销书神话，是当前国内畅销书现象中一个显著的特征。这是出版社趋于成熟、书业趋于繁荣的标志之一。在这种情况下，总结和分析国内畅销书运作中的营销策略，就显得十分有意义。在我看来，在当前国内的畅销书出版活动巾，有以下五个方面的营销运作策略值得注意。 一、百试不爽的名人效应 名人似乎天生就与畅销书有着难以割舍的不解之缘。利用名人在读者中的“人气” 琛运作畅销书，是出版策划人惯用的重要策略之一。虽然这一策略常为人们批评指责
9、，但出版者仍乐此不疲，不断地推出名人系列，原因就在于批评指责之声并不能改变这类图书“出一本畅销一本”的命运。从现有的情况来看，与畅销书紧密相关的“ 名人”可以分为以下四类： 第一类，作者本身是名作家。如余秋雨、贾平凹、海岩、刘墉、蔡智恒等。这些名作家，基本上都是某一领域的金字招牌和代言人，他们拥有数量极为庞大的读者群。第二类，影视名人。如白岩松、崔永元、张纪中、 “小燕子”、F4 等。相比较而言，他们的影响更为广泛，由于是当红名人，所以与他们相关的图书来势更猛，影响也更大。但基本上属于一次性开发产品，缺乏持久的出版价值。 第三类，某一时期内的焦点名人。如吴士宏、李昌平、米卢等，由于某种契机使得
10、这类“名人”成为某一时期内公众关注的焦点，利用公众的关注点适时推出与其相关的图书，畅销机率几乎是百分之百。第四类，历史名人。如康熙、雍正、曾国藩、毛泽东、鲁迅、邓小平等。中国素有以史为鉴的传统，人们普遍喜欢从历史名人身上去找寻智慧，汲取历史教训。所以一些历史名人的传记或著作都能成为畅销书，而且往往是常销书。比如二月河的康熙、雍正、乾隆系列，唐浩明的曾国藩系列，毛毛的我的父亲邓小平等，都属于这种情况。总的来说，一旦与名人结缘，图书就基本上具备了畅销书的“潜质”，今天，由大众媒体塑造的一个又一个名人的确为出版社提供了丰富而可观的出版资源。因名人而造就的畅销书将永远在畅销书的大集体中占据重要的一席之
11、地。 二、强调内容为王与编创出新策略，塑造内容与形式双佳的畅销书形象 从宏观上讲，制约一本图书能否成为畅销书的因素不外乎两点：一方面，图书文本自身有“畅销潜质”；另一方面，要有适合图书的营销运作手段。二者相辅相成，缺一不可。但从本质上讲，前者更为重要，而且是制约整个营销运作过程的关键一环，如果图书本身内容上没有价值，编校质量不过关，编创形式乏善可陈，那再好的营销手段都将成为无本之木、无源之水，纵使策划者使尽浑身解数，也将无济于事，甚至会影响出版社的声誉和此后的发展前景。因此，出版策划者在营销运作过程中是非常看重和强调这一环节的。具体说来，就是十分强调“内容为王”和“ 编创出新” ，力图塑造内容与形式双佳的畅销书形象。 三、综合运用各种传统媒体的力量，自始至终进行立体式的宣传造势 当前一个不可否认的事实就是，如果缺少了大众媒体的参与，一本书要想在茫茫书海中脱颖而出，走俏市场，那几乎是不可能的。利用大众的“媒体依赖” 情结，通过电视、广播、报刊等传统的大众媒体对图书进行广泛、深入的宣传，已经成为国内畅销书营销运作的主要手段，甚至是一些出版社打造畅销书的不二法门。
