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1、中国联通 Y 公司营销渠道提升策略三、联通 Y 公司营销渠道的发展历史及现状(一)Y 县电信行业发展环境分析(1)Y 县社会经济环境分析。Y 县地处黄海之滨，是苏北里下河地区的腹部，背倚苏北平原，素有“水乡明珠之称。 1941 年建县，总面积 1155 平方公里，全县共设 15 个镇、1个开发区，200 个村、47 个居委会，1360 个村民小组。截止 2007 年 12 月 31日，Y 县总人口为 8182 万人，其中非农业人口占 5975 万人；农村人口占 2207万人。Y 县是著名的杂技之乡、淮剧之乡、花炮之乡。新长铁路、盐淮高速公路、宁靖盐高速公路从境内通过。随着改革开放的发展，近年来
2、 Y 地方经济增长较快，农民收入快速增长，城乡差距进一步缩小。2007 年，全县完成地区生产总值(GDP)139 亿元，突破百亿元大关，比上年增长 148。其中一产 2283亿元，二产 5527 亿元，三产 4063 亿元，分别增长 77、175和 148。城镇居民可支配收入 9054 元，比上年增加 1034 元，增长 124。农民人均纯收入5323 元，比上年增加 499 元，增长 101。(见图 2)Y 县地方和农村经济的快速发展为移动通信市场带来巨大增长空间，随着人们可支配收入的增长，消费水平逐步得到提高，更多的人愿意把富余的收入用于日常生活之外的开支，提高生活品质。根据我们统计的用户
3、数据，目前 Y 县市区内移动电话的普及率己经超过了 90。随着城市市场的逐步饱和，电信运营商们正不断的把自己的业务向农村这个广阔而尚未得到充分开发的市场延伸。目前的社会主义新农村建设正好给农村市场的开发提供了一个很好的机遇。社会主义新农村建设是一个长期的、系统的、综合的工程，而通信信息化是其中重要的组成部分。根据我们的调研，农村市场主要有以下一些特点 1：社会效益方面，拓展农村市场有助于电信运营商在发展农村经济，推进农村信息化的大环境下树立良好的品牌形象，实现企业的社会价值：多年来通信业为农村信息服务做出了很大贡献，通信和信息技术正在并将更好地促进新农村建设，而广阔的农村天地，也给了通信业实现
4、更大价值的舞台。通信发展环境方面，目前有关部门 J 下在推动全国农村信息化综合信息服务试点工作，以各地方政府为主导，把信息产业链上所有的环节和企业整合起来，为农村信息化做出一份实实在在的贡献。政府的角色在农村信息化产业链中很重要，信息产业加快了服务农村的步伐，已经出现了多部门协力农村信息化的局面。并随着国家加快农业发展的步伐，农村的整体环境将越变越好，与城市的差距将逐步缩小，通信的投资环境将得到改善。通信需求方面，党的十七大报告明确加快推进社会主义新农村建设。因此，随着我国农村经济的发展和社会的进步，随着广大农民生活水平的不断提高，农村地区的通信需求不仅在数量上会有较大增长，而且在需求的多样化
5、上也将会形成一个大的市场，现有的农村电话用户和宽带用户都将得到更快的增长。通信产业的使命与机会方面，作为农村信息化建设的主力军，各大运营商也对广阔的农村天地表现出浓厚的兴趣。开拓农村通信市场，是整个通信行业发展的必然趋势。尽管目前来说，开发农村通信市场，运营商要承担较大的风险，而且投资回报率不及城市通信市场，但随着城市通信市场竞争空间的日渐缩小，农村通信市场大有可为，并将成为整个通信行业寻找新增值点、拓展发展空间的必然趋势。通信运营商在农村市场同样也大有用武之地。J 下是因为农村市场有着巨大的开发潜力，加之城市市场的相对饱和与渠道建设的相对完善，Y 县的电信运营商们都把目光投入到了这片广阔的田
6、野，农村渠道的建设正逐渐成为运营商争夺的焦点。新的社会、经济环境对 Y 公司的营销渠道体系架构提出了新的要求，城区渠道需要进一步合理布局，农村末梢渠道需要大力建设，渠道的管理需要进一步下沉。(2)Y 县电信行业竞争环境分析Y 县目前有 Y 公司、Y 移动、Y 电信三家电信运营商。Y 移动是 1999 年从 Y 电信分离出来，主要从事移动业务的经营，目前是 Y地区移动电话业务的主导运营商。Y 电信是固定业务的主导运营商。随着小灵通及 CDMA 业务的开展，Y 电信也开始抢占移动通信市场。Y 公司是一家全业务运营商，由于其业务发展较晚，所以在移动、数固业务上比 Y 移动和 Y 电信，实力相对较弱，
7、但随着这几年的发展，其后劲和潜力值得关注。截至 2007 年 5 月底，全县移动电话(含移动手机、联通手机、小灵通) 普及率己经达到 716，而中心城区市场普及率己超过 90。但农村区域移动电话普及率仍然较低，这也正是农村市场的潜力所在。(二)联通 Y 公司发展历史回顾联通 Y 公司是中国联通在 Y 县的运营公司，公司成立于 1999 年，是 Y 县境内唯一一家综合电信业务运营公司。联通 Y 公司主要经营移动话音、数据、IP电话和多媒体业务，并具有计算机互联网国际联网单位经营权和国际出入口局业务经营权。除提供基本话音业务外，还提供传真、数据、IP 电话等多种增值业务。拥有“世界风” 、 “如意
8、通、 “新势力 等著名品牌，用户号码段包括 “130、“13l”、 “132、 “156号段。1 联通 Y 公司自成立以来，围绕 “以客户为中心的经营宗旨，以“用心去做，做到最好”的企业理念，以发展为中心，整合企业资源，不断挖掘市场潜力，实现了快速的发展，企业从小到大，由弱到强，成为Y 县通信行业举足轻重的力量。联通 Y 公司将自主创新融入管理和发展之中，融入为客户的服务中，在实践中不断解决实际问题，拓宽创新思路。无论从其客户数量还是网络规模上在 Y 县都有一席之地。在网络建设方面，为了确保一流的精品网络，满足 Y 县城乡消费者的通信需求，近年来，联通 Y 公司网络资源投入一亿多元，使网络建设
9、一年上一个新台阶。精耕细作、坚持不懈的网络建设，使联通 Y 公司建成了一体化全覆盖、全数字移动通信网络，目前在 Y 县全境基本实现了村村覆盖，并实现了高速公路和铁路交通干线的连续覆盖，在党政办公楼、各大宾馆和高层建筑、居民区、地下超市、电梯等实现了室内覆盖。在业务发展方面，联通 Y 公司对客户群进行了细分，根据客户的消费习惯和消费特点，设计不同的资费产品，以满足不同层次的客户需要，先后推出了一系列适销对路的产品，深受广大客户喜爱。如：针对农村客户推出了“如意通小康卡 ，针对青年客户，推出了“新势力套餐，针对话费较多的客户推出了“世界风商旅套餐”等等。丰富的产品，促进了市场的快速发展，客户规模连
10、年保持了高速的增长。如图 3 所示。在服务方面，联通 Y 公司以客户感知作为服务的出发点和归宿，强化内部管理和考核，解决影响客户满意度的实际问题，理顺内部流程，同时，聘请专业的第三方咨询公司开展营业厅服务暗访和满意度提升活动。通过一系列有力措施的实施，使联通 Y 公司各项业务得到了突飞猛进的发展，在激烈的市场竞争中牢牢的把握了主动。为 Y 县的经济社会发展和信息化进程做出了较大的贡献。(三)联通 Y 公司营销渠道的现状与问题联通 Y 公司目前主要以社会合作渠道为主，自有实体渠道为辅的渠道形式，乡镇有 15 家社会合作渠道，6 家自有实体渠道，基本解决了乡镇和农村用户的服务需求。随着用户规模的逐
11、渐扩大和市场竞争日趋激烈，联通公司的渠道除了满足销售的功能外，还要满足用户日益增长的服务性需求，联通渠道的主要功能应该由销售为主逐步转向服务与销售并重转变。Y 公司在过去的渠道建设已经逐步认识到渠道的问题，并采取积极的措施进行渠道的建设，取得了一定的成果，但是在建设过程中也存在着不少的问题。1、渠道网点布局不合理县城网点布局商圈未形成规模效应，且主要居民区、人口密集集又未有网点覆盖；部分地区网点布局不合理，形成业务竞争的状况，Y 公司自办的营业厅和合作渠道的营业厅只相隔几百米，直接分流了客户资源，造成双方的市场竞争态势和降低了收益；而其他居民社区等非商业中心地带渠道数量相对较少，在这些服务盲点
12、建设完善的营销渠道也是渠道设计时必须注意的问题。随着城区市场的快速开发，城区市场的饱和度越来越高，新增市场的空间越来越小，运营商更多的精力倾向于存量市场的维系和保有。与此同时，农村市场的巨大发展潜力和农村渠道的严重短缺成了摆在 Y 公司面前的一个主要问题，城区渠道过剩和农村渠道不足的矛盾越来越突出。自有实体渠道布局缺乏长远的整体规划，没有根据发展状况进行动态的规划。近年来，城市建设发展很快，用户规模扩大迅速，原有网点能力不足、不能满足服务、销售的问题已经显现；同时，对于客户服务地点需求较高的住宅小区和商业区的营业厅建设也缺乏统一规划；因此，现有的营业厅还不能有效满足最终用户对服务的需求。2、营
13、销渠道功能单一(1)只重销售，不重服务。目前，Y 公司存量客户市场规模已经比较大，客户对服务的需求也同益提高。这就要求渠道必须能够适应、满足客户的这种变化，然而，目前 Y 公司渠道功能主要以销售为主，服务功能被弱化，当然，自有渠道服务功能要大大好于社会代理渠道。社会代理渠道基本上是以销售为主，服务功能严重不足，服务水平参差不齐。而目前接近 77的客户是通过社会渠道入网。因此，社会渠道服务的缺失，给客户带来了极大的不便，已经对客户满意度产生了不良的影响。(2)难以承载顾客关于数据及移动增值等个性化业务的销售。随着数据业务的进一步发展，对于渠道个性化的主动营销服务功能要求越来越高，其中包括对手机终
14、端的使用，移动业务的定制、取消，业务使用等相关问题的解答等等，这种需求均要求服务人员具备较高的服务能力和主动服务的意识，能够在充分了解业务的基础上，根据客户的需求提供差异化的服务。但是，目前的渠道体系向客户提供的服务，都以无差异的被动服务方式为主。现有联通公司的服务力量，无论从服务人员的数量还是服务人员的素质都不能保证差异化服务策略的有效实施，使得数据业务不能有效的推荐给客户使用，现阶段的这种无差异的被动式服务己经对数据业务的进一步发展造成阻碍。3、渠道管理模式滞后与渠道的发展渠道的管理模式随着渠道的发展也需要不断的发展，不同时期的渠道形式和渠道规模对管理能力的要求和管理人员的要求也不尽相同。
15、在 Y 公司渠道发展的初期，渠道的数量较小，且区域较为集中，主要渠道都是分布在城区之内，管理起来相对简单，因此早期的管理模式都是采用集中管理模式，这种模式在早期的渠道发展过程中起到了很好的作用，弥补了人员数量的不足，集中了优势资源，发挥了集中管理的高效作用。但是随着渠道建设的深入开展，渠道的数量日益增多，覆盖的范围越来越广，除了城区之外，乡镇一级的代理商队伍逐渐壮大，而且 Y 公司从 2006 年开始了农村渠道的全面建设，农村网点的数量迅速扩大。集中式管理在城区渠道管理中发挥的积极作用在农村渠道上就越来越弱了。我们以宣传物料的发放来说，在城区区域，因为渠道的分布比较集中，一个渠道经理花半天的时
16、间基本就可以将城区内的代理商发放完毕；而在农村区域，假如一个县有十个镇，每个镇下又有几十个村级代办点，如果需要在第一时间将宣传物料发放到位，就需要十个渠道经理、十辆车，而且每个村之间的距离不一样，一天的时间未必能够发放完毕。因此，农村渠道的大力建设对 Y 公司管理提出了新的要求，要适应农村渠道的建设发展需求，我们必须改进现有的渠道管理模式，必须探索出一条新的渠道管理路子，从而花费更少的物力、人力完成渠道管理的工作。4、营销渠道忠诚度不高在移动业务的发展过程中，渠道发挥的作用越来越大，渠道的地位越来越得到肯定和重视，运营商在渠道建设与管理上的成本投入也越来越大。运营商之间的竞争同趋激烈，提供的产品和业务日益丰富，使社会合作渠道在选择上的余地越来越大，由以前的“运营商选择代理商”变成了“代理商选择运营商 ，代理商的议价能力和话语权越来越强。尤其是在竞争对手的不断渗透和策反过程中，一些代理商慢慢就动摇了，如果竞争对手再承诺提供更优惠的利益条件，代理商很容易倒戈相向。代理商
