《换一种思路做客户 第二章 客户开发思路：增量括展与存量深耕并重 张子凡》由会员分享，可在线阅读，更多相关《换一种思路做客户 第二章 客户开发思路：增量括展与存量深耕并重 张子凡（18页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、第二章 客户开发思路：增量括展与存量深耕并重从销售到营销，从卖价格到关注客户的需求，从卖单一产品到提供整体解决方案，都是新的营销观念。那么，下一步如何完成企业指标，如何提高产品销量呢？最简单的方法就是增量市场拓展与存量市场深耕并重。从销售到营销，从卖价格到关注客户的需求，从卖单一产品到提供整体解决方案，都是新的营销观念。那么，下一步如何完成企业指标，如何提高产品销量呢？最简单的方法就是增量市场拓展与存量市场深耕并重。下面用一个案例来简单说明。农民种地，去年收了四千斤粮食，今年想收一万斤，怎么办？有两个办法：一是扩大种植面积，二是提高单位产量。这里，我们将扩大种植面积叫做增量市场拓展，提高单位产
2、量叫做存量市场深耕。所以，企业要发展，要提高效益，就必须在管理的基础上，一手抓增量拓展，一手抓存量深耕。其实，企业的“业” 字，上面的两竖一个是增量拓展，另一个就是存量深耕，两者相辅相成，缺一不可。增量市场拓展的 7 件事增量市场拓展的关键在于开拓新的营销渠道，找到新市场以提高产品销量，其具体含义，我们用案例加以说明。案例 1：1 国内在线旅行服务业“老大”携程旅行网(下称携程 )，主要经营酒店预订和机票预订业务。携程旅行网帮助酒店营销，寻找客户，从携程角度看，它获取了新的市场。同时，酒店将自己交给携程，也是一个增量拓展的过程。也就是说，携程对于与其合作的酒店来说就是一个特殊营销渠道。2 很多
3、企业都习惯了地面营销，然而随着互联网的发展，互联网营销时代已经来临，利用网络拓展市场已成为企业新的营销渠道。如企业与百度合作，利用百度的搜索宣传功能，就此将渠道拓展开来了，所以百度对于企业来讲，就是增量市场拓展。3 用一种新型的商业模式替代过去的传统模式，或者成为传统模式的有利补充，也会开发新的营销渠道。如 2008 年，淘宝网营业额高达一千多亿元，每天平均三亿元，而中国最大的商场一天的营业额也达不到这个数量。所以，新型的商业模式对企业来讲，也是增量市场拓展。4 今麦郎食品集团有限公司运用中石化的销售渠道进行销售，那么，中石化就成为今麦郎的一个新的增量市场的拓展渠道。从案例中可以看出，增量市场
4、拓展实际上就是开发新的市场营销渠道。所以，企业要充分利用周围资源，完成增量市场的拓展。那么，如何拓展增量市场呢？可从下面 7 件事入手：第一，个人客户经理和集团客户经理应紧密交流。扩展更多的新渠道和新客户首先应眼高。眼高就是要多拓展大客户，多接触企业的高层人员。很多企业都将客户进行细分，例如，银行一般会将客户分成两类，一类是个人客户，另一类是对公客户，不同类型的客户有相应的客户经理。进行客户细分，能有针对性地向客户提供服务，而且服务更专业。但是，这种方法更适合于小型企业，因为，小型企业员工少、部门少，各部门之间比较容易沟通。但随着公司的规模不断扩大，跨部门沟通就变成了障碍。如，银行分为个人客户
5、部和对公客户部，同时，两部门又分为个人一部、个人二部、个人三部、对公一部、对公二部、对公三部。由于某些原因，两个部门之间缺乏交流，这恰恰是造成客户遗漏的关键。因为很多个人客户同时也是对公客户。如果该客户是对公客户的一个高层，那么，如果你将该客户视为个人客户，也就是把企业客户视同为了个人客户。案例 2：北京某集团专门为国家领导人的出访承制西装，包括为人大、政协代表承制西装。 集团党委书记以前是一把手，一直使用中国移动手机，他每个月的话费在 60100元之间，金额很小，只是中国移动的一个散户，没有任何级别。所以，中国移动没有为他配备客户经理，在他生日时，也没有送过鲜花、蛋糕和祝福。但是，他的秘书和
6、司机的每月话费都在 2000 元以上，是中国移动的 VIP 客户（钻卡客户） ，中国移动为他们配有专门的客户经理，给予他们很多关怀，如生日时送鲜花、蛋糕等。在这个案例中，显然，移动公司犯了一个致命错误：他们关怀的对象与级别不对等。所以，当企业规模较大时，划分的客户部较多时，要注意部门之间要多沟通、多交流，如，客户经理应将老总视为个人VIP 客户。这样不但不会遗漏大客户，同时还增加了新客户，这就是增量拓展。第二，整合资源，交叉宣传。从某种意义上来说，做企业就是对各种资源的整合。所以，企业管理者应思考，如何通过整合资源来拓展市场，如何通过交叉宣传来获取新市场。案例 3：某经营装饰材料的企业与北京元
7、洲装饰集团合作（下称元洲集团） ，元洲集团下设一个家居体验式卖场，这个卖场就是将各个品牌的资源整合起来，实现消费者一站式采购。在家居体验式卖场中，全部采用实物展示的方式销售。所以，消费者喜欢上某种风格的装修后，就可以要求按照原样设计，所有材料可以全部照搬照用。这时，装饰公司就通过元洲集团获取了新的市场。第三，搭载在相关产品上，捆绑营销。捆绑营销就是将自己的产品搭载在别的企业的产品上，或者将一种产品搭载到另一种产品上，也就是将两种(或两种以上) 产品搭配在一起进入市场。捆绑营销一般可以通过以下几种形式实现增量市场拓展： 通过联合自己产品的上家或下家捆绑营销两家产品，以达到双赢的目的。如肯德基推出
8、的汉堡包加百事可乐的套餐、买电脑送宽带网一年、买手机送话费等，这类捆绑营销模式就是通过上下游的联合捆绑来吸引消费者购买自己的产品，从而扩大销量。 “借点”捆绑营销。产品通过与其他亮点的结合捆绑来吸引消费者购买。如在手机换代和相机开始流行的时候，电脑商推出买电脑就送手机或相机，通过其他亮点来拉动自我产品的销量。 通过自身不同产品的捆绑，推广企业新品，获取新市场。如在中国移动预存话费服务中，可以免费享受到赠送或收费定制某种新推出的业务，如免费使用彩铃、天气预报、手机报等新品服务 3 个月或 6 个月，之后你就会不自觉地继续使用这项新业务。第四，特殊渠道建设。增量拓展非常重要的一个环节就是特殊渠道的
9、开发与建设。所以，在拓展新市场时，我们应尽力寻找和建设特殊营销渠道，如我将自己的光盘卖到良子足浴，这就是特殊渠道建设。可见，特殊渠道就是别人第一反应没有想到的特别的销售渠道，它突破了人们的思维定式。特殊渠道与常规渠道的区别如表 2 1 所示。表 2 1 特殊渠道与常规渠道的区别销售的产品常规渠道特殊渠道口香糖便利店、超市等轮船、公园商亭、歌厅、网吧等白酒酒店餐饮、商场超市、通路批发、名烟名酒专卖店等邮政网点、高速公路的加油站、火车站和机场、展会等奶粉便利店、超市等母婴店特殊渠道建设一般有以下几种方法： 合作型渠道。同行之间或者是同类产品之间合作；不同产品在季节上的合作，如将处在销售淡季的产品与
10、处于销售旺季的产品捆绑；与一些传统的渠道合作等。 互补型渠道。如口香糖可与糖果专卖店合作，与药房合作 针对口香糖的减压功能，还可与高校合作，与网吧、迪厅合作等，通过互补来整合资源，拓展市场。 团购型渠道。即围绕大型企业、政府和事业单位等来开展销售，可以是产品的定制和专供，也可以作为单位的商务应酬专用或节日礼品。第五，借助社会资源，开拓市场（封闭型客户、渠道型客户） 。借助社会资源，就是通过一些社会资源的影响力开拓市场。一般情况下，按照产品销售渠道可将企业客户分为封闭型客户和渠道型客户两种。封闭型客户就是传统销售方法面对的客户，渠道型客户则是由某个销售渠道所带来的多个客户。案例 4：在国内，车博
11、士汽车香水很受消费者欢迎。在这里，如果其生产企业自己销售，按照传统渠道销售，如卖给单个的客户，就是封闭型客户。如卖给一家中小型企业，假如该企业有两百多名员工，而有车的人大约 30 人，那么，它也只能卖出三十瓶车博士香水。但是，如果开发渠道型客户，销量将有天壤之别。如与汽车生产厂家合作，汽车制造厂在销售时，每辆车配备一瓶车载香水，如果其年销售计划为 30 万辆车，就意味着有一张30 万瓶香水的订单。如果车博士香水与中国银行合作。中国银行客户群非常庞大，其北京分行下就有 80 万客户群（有车的客户） ，而且都是中国银行的大客户，这就意味着将有 80万辆车使用车博士香水。所以，像中国银行、证券公司、
12、邮政公司、中国移动公司等，凡是背后拥有大客户群的公司，都属于渠道型客户。所以，销售人员在销售过程中，若想拓展增量市场，就应尽量开发一些渠道型客户。蒙牛特仑苏牛奶的营销策略就是如此。特仑苏牛奶不仅走常规渠道，还走一些特殊渠道，如航空公司机场。机场虽然销量不大，但机场的影响力很大，因此，成为了特仑苏牛奶的一个宣传渠道，渗透进更多的客户心中。同时，特仑苏牛奶作为飞机上的免费饮品，加深了人们的品牌印象，促进了人们的购买欲望。这就是特殊渠道，同时也是渠道型客户。第六，进入市场，培养未来客户。未来客户是制约企业产品营销的一个关键因素。所以，企业生产每一种产品时，都应明确未来消费者是谁，然后最大限度地与未来
13、的消费者接触。案例 5：惠普公司进入中国市场后，为开辟未来市场，它们启动了“农村策略”和“5 个100”工程，即 2009 年捐建 100 个“惠普电脑之家” 、配备 100 辆信息大篷车、培养 100 名信息普及员、培训 100 位信息化村长和 100 个信息化教师。其中， “惠普电脑之家”是农村电脑培训基地，教农民打字、上网，普及电脑知识，活跃农民文化生活；信息大篷车是惠普电脑在农村的流动平台，满足农村消费者对产品展示、咨询服务、维修服务等多种需求；信息普及员随同信息大篷车一起下乡，为农民提供咨询和维修服务，收集农民反馈信息；信息化村长则助力乡镇搭建电子政务平台，让乡镇领头人首先有科技意识
14、，从而改变教育现状。此外，惠普坚持以教育为本，为农村中小学校的教师进行电脑教学培训，由教师向学生普及电脑知识、传授电脑应用技能。惠普的营销策略实际上就是在培养未来客户。它们不但打入了农村市场，而且利用农村乡镇教师的影响和教育，培育着未来 20 年它们在中国的潜在消费者和新一代的使用者。第七，实施体验式营销、服务营销、关系营销方式。通过体验式营销、服务营销和关系营销拓展新的增量市场。体验式营销是以消费者的体验为中心，设计一种情景，让顾客感受到产品所带来的好处，促使顾客迅速和产品产生联系，产生购买的冲动。案例 6：2000 年蒙牛初入深圳市场时，从大的百货商场到小的超市、商店，都没有人理睬，更不要
15、说买了，因为人们还不了解蒙牛。为了尽快得到消费者的认可，蒙牛采用了体验式营销策略。它们在很多社区，每晚都派出一批蒙牛公司的员工，在长桌上摆出自己的产品，并摆放着很多小杯的牛奶让顾客去试喝。牛奶旁边有个牌子，写着：我们来自内蒙古大草原。看到内蒙古，人们自然就会想到天然的牧场、天然的牛奶。随着“不尝是你的过错，尝了不买是我们的过错”这种宣传语的诱惑，很多顾客主动前去品尝。当顾客喝完之后发现，这个牛奶和其他牛奶真的不一样：味道香浓、口感纯正。于是，人们开始购买蒙牛牛奶。蒙牛的成功得益于它的营销策略。试想，假如蒙牛只是摆在大卖场、超市里，旁边的广告牌写着：“来自内蒙古的纯天然牛奶！”效果肯定大打折扣。
16、而采用让客户试喝的方法，亲身体验后，加上广告的宣传作用，客户马上就会产生买一箱的冲动。所以说，适时地采用体验式营销的策略可以让你的产品增值，带来附加价值。服务营销我们前面已有介绍，也是企业开拓增量市场的一个有效途径。案例 7：作为中国家电行业的领头羊，海尔集团是国内“服务营销”的经典案例。20 世纪 90 年代开始，国内家电市场竞争出现白热化状态，海尔并没有卷入价格竞争的旋涡，而是另辟蹊径，开辟了“服务营销”的道路。1994 年的无搬动服务；1995 年的三免服务；1996年先设计后安装的服务；1997 年的“五个一”服务；1998 年的星级服务一条龙，其核心内容是从产品的设计、制造到购买，从上门设计到上门安装，从产品使用到回访服务，不断满足用户新的要求，并通过具体措施使开发、制造、售前、售中、售后、回访 6 个环节的服务制度化、规范化。海尔集团的服务营销不但打开了国内市场，还进驻了国外市场。关系营销我们前面也有介绍，这里不再赘述。总之，体验式营销、服务营销、关系营销是增量市场拓展的新的有效方式。适时地采用这些营销方式可以加快我们开拓
