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1、纳帕溪谷 2011 年营销总结及 2012 年营销策略总纲市场研究1 纳帕溪谷 2011 年度总结年度目标达成年度目标达成市场概述客户概述营销借鉴2011 年经营总结The contents of the reportThe first part2011 年度营销总结纳帕溪谷金源年度目标达成销售目标变更回顾：计划目标：2011 年纳帕溪谷金源项目预计认购目标 5.0 亿，回款 2.0 亿！营销节点预排实际项目节点目标达成情况：2012 年纳帕溪谷金源项目外展场及会所累计接线 1121 组，接待客户 791 组（别墅 246，官邸 545） 。实现独栋排卡 9 张，官邸排卡 11 张。6.20
2、面世7-8 月外展相继开放9 月专场客户维护活动6.20 面世7-8 月外展相继开放9 月专场客户维护活动10 月展示区开放林志玲造势活动11 月别墅开盘6.20 面世7-8 月外展相继开放9 月专场客户维护活动9 月专场客户维护活动9 月专场客户维护活动6.20 面世7-8 月线上造势活动9 月售楼部进场10 月别墅开盘11 月官邸开盘20121 月官邸开盘蓄客时间充足，线上节点聚焦开盘前后，人气集中爆发工程节点滞后，前期客户流失明显，开盘期客户观望情绪浓厚目标变更原因分析：推货量变更及工程节点滞后：实际推货量发生变更，原定联排产品未推售；原定 9 月进场，实际进场时间延后至 10 月 20
3、 日；市场客户观望情绪浓厚，本项目高价值产品市场接受度受限。纳帕溪谷金源 2011 年销售任务及目标达成情况原任务调整后任务实际达成（12 月 30 日）销售额5 亿元销售额1.5 亿元销售额独栋排卡 9 张，官邸排卡 11 张回款额2 亿元回款额7000 万回款额未实现市场概述年度目标达成市场概述客户概述营销借鉴2011 年经营总结The contents of the reportThe second part2011 年度营销总结一线城市成交量下滑趋势明显二线城市成交量相对走低12 月政策，再次落实 9.29 限购政策、信贷政策“政策/会议”相关内容月日西安正式出台的楼市“限购令” 。月
4、出台了落实住房限购措施的操作细则。国务院常务会议强调坚持调控方向不动摇，力度不放松。发布日期2010.12至 2011.22011.2.25余温限购令4.13 会议细则2011.2.287.12 会议2011.4.132011.7.12国务院常务会议强调应在关键时期加强地产市场调控力度。10.29 会议2011.10.29国务院常务会议强调进一步巩固调控成果，促进房价调整。年内多频次市场打压调控，致使一线城市成交量持续下滑、二线成交量也出现持续低迷的状况，政策调控效果显著宏观市场现象一：在调控政策的干预下一线城市成交量和价格总体走势上均出现明显下滑趋势。现象二：部分城市均价较低的二线城市价格降
5、幅相对不明显，甚至出现价格稳步上涨局面，成交量下降相对明显。2011 年政府政策干预导致全国房地产市场发展势头趋缓，一二线城市销售量收到抑制，一线城市主要表现在成交价下滑，二线城市主要主要表现在成交量下降2011 年城东区板块并无新增大盘或高品质项目入市。10 月以后，周边项目均已刚需产品低价销售，龙湖、绿地实现大幅走量，别墅市场客户认可度及价格预期较低。城东城北高新城南城西以上图表说明城东板块在西安全市范围内来看，属于受政策影响较为敏感的区域，刚需产品 70%为地缘型客户购买，区域内客户对政策敏感度较强，购房需求较高新、城南相对较弱，跟风情绪凸显。由项目进场后的月来电来访量可以看出，项目进入
6、十月后，到访客户的数量较稳定，月均来访 125 组，进线数量在 10 月单月来电量达 175 组，其他月均不足 50 组。名人秀活动后，进线量大幅下降。前期积累客户的邀约难度不断增强，客户观望情绪开始蔓延。当受到全年任务的压力时，11 月 16 日独栋产品开盘，11 月 26 日开放官邸样板间同时启动官邸认筹，再次筛选诚意客户，引发市场二次关注效应。微观市场*2011 年浐灞市场回顾项目名称 在售产品 类型2011 年推量 2011 年消化量 均价 2011 年有效营销动作御锦城 高层：50-120 平上半年：1000 套上半年：800 套高层：5600 推广：全城线上推广覆盖；推售：及时顺应
7、市场加推大批量刚需产品；价格：突破浐灞市场平台价格低价倾销下半年：1200 套 下半年：1000 套 绿地国际生态城 高层：80-170 平；别墅：200-526 平上半年：500 套上半年：350 套纯南两房：5600；通透两房：6000；别墅： 推广：主要以户外、公交广告、外展场为主的推广铺排；推售：顺应市场4 月份加推高层产品，同时在 11 月两次加推别墅产品，打差异化产品策略；价格：适当降低各产品线价格，实现走量下半年：800 套 下半年：300 套恒大绿洲 高层：78-145 平上半年:1500 套上半年：554 套高层均价 6000 推售：根据市场情况将一栋精装房改为毛坯房直接出售
8、；价格：通过特价房、85 折优惠实现大批量消化房源下半年：1500 套下半年：1100 套振业泊墅 高层：110-160 平；别墅：250-350 平上半年：383 套上半年：126 套普通高层：7200；跃层空墅：10000； 赛高外展、凯宾斯基联排产品推介、陕北宴请、9 月温州客户答谢晚宴下半年：200 套下半年：100 套浐灞半岛 高层：98-130 平上半年：297 套上半年：103 套均价 6200-6500 下半年：330 套下半年：160 套高科绿水东城 高层：88-140 平下半年：450 套 下半年：130 套 均价 5800 元龙湖弗莱明戈小高层：88-120 平；洋房：1
9、40-270 平上半年：220 套上半年：190 套小高层：6000；洋房：8500-11000 元推售：11 月加推 9 层小高层，对产品性价比进行更好的诠释；价格：打破浐灞洋房平台价格，低价倾销下半年：240 套下半年：230 套水岸东方高层：77-144 平上半年：800 套上半年：263 套两房：5600；三房：6200推售：下半年随着御锦城大规模刚需的推售，紧跟步伐加推刚需产品，吸收御锦城未成交的客户下半年：540 套下半年：190 套2011 年浐灞市场上销量较好的项目，都是通过价格调整、产品线调整，实现销售任务!普通高层：5700 元洋房：6500-8000 元别墅：15000-
10、28000元产品以刚需中小户型为主，配合有少量洋房、别墅高端大面积产品为主浐灞板块全年的消化量达55%，受市场影响下半年多数项目调整推售产品和价格，但消化量仍普遍低于上半年2011 年 1 到 11 月，由于受市场政策及其他的影响，浐灞板块只有御锦城、绿地国际生态城实现较大的走量，浐灞板块整个销售量为 49.76 万，2012 年将有 100 万土地集中供应，市场竞争日趋白热化。区域市场分产品线进行竞品市场分析，面对市场下行趋势，品牌开发商以价换量；2011 年区域内小面积别墅推售货量充足，以价换量趋势明显，区域外别墅产品走量缓慢，官邸竞品以顺销为主竞品市场分析项目名称产品形式面积区间均价11
11、 年推货量11 年去化量11 年推广动作11 年推货节点华侨城联排、合院、独栋叠加，360-490 平米，独栋：710 平米，和院： 600-700 平米合院：30000独栋：4500072 叠加18 和院10 独栋72188瓦胡同村，6 块 LED3 月 19绿地国际生态城高层、联排、独栋80-171 平200-350 平纯南两房：5600通透两房：6000别墅：15000-30000 1300 套高层55 套联排+独栋签约 305 套短信，报广11 月 5 日振业泊墅高层、叠拼、联排110-160 平250-350 平普通高层：7200跃层空墅：10000590 套240 套高层 150
12、套，空墅 40 套，别墅 50 套赛高外展、凯宾斯基联排产品推介、陕北宴请、9 月温州客户答谢晚宴推货 3 次：3 月推叠拼，8 月推高层，10 月推联排龙湖香醍国际社区小高层85120 平120 平：560085 平：5500560490报广、户外、客户宴请香缇漫步 155-300 平 8 月开盘,11 月 10 号，20 号分别开盘华侨城 3000045000 元/绿地国际生态城 1050020000 元/曲池东岸 2100032000 元/振业泊墅 720010000 元/龙湖 550056000 元/2011 年别墅市场销售量参差不齐，曲江别墅供应量缩减，价格小幅下降，912 月月均去
13、化 5 套，去化速度较慢；浐灞别墅下半年供应充足，价格走低，去化速度较快，别墅 910 月均去化 56 套；浐灞片区主流别墅项目价格为单价 105000-22000 元/平，绿地国际生态城 300左右别墅均价13000 元/，振业泊墅 250叠拼。联排均价19000 元/；纳帕项目入市较晚，客户认知度较低，面积大，总价高，独栋均价38000 元/,引领片区中高端住宅价格走势,同时面临区域内价格打压的风险2011 年别墅核心竞品回顾竞品市场*华侨城 2011 年销售基本情况：推广：上半年通过 LED，户外、整版报广，短信，陕北外展，下半年二期别墅产品蓄客，主要推广线上华商报半版。客户：主要以房地
14、产开发商为主，占比 80%，其次是陕北能源客户和政府高官，各占 10%。通过别墅产品批量推售，蓄客期较长，积累大批量客户后，集中解筹；同时依靠品牌形象及大力度推广，提升市场客户认知。时间1 月2 月3 月4 月5 月6 月7 月8 月9 月10 月11 月12 月销售量（套）0025321311511000截至 2011 年 12 月 15 日累计去化 88 套，平均每月去化 7 套.推售：1、2 月别墅蓄客期，3 月共推出 72 套叠加，18 套合院，10 套独栋，上半年共去化 81 套，占全年去化量的 92%。下半年去化 7 套，占全年去化量的 8%。二期别墅区高层联排三合院二期西地块高层
15、9108573绿地国际生态城 2011 年销售基本情况：截至 2011 年 12 月 15 日累计去化别墅 99 套，平均每月去化 8 套。时间1 月2 月3 月4 月5 月6 月7 月8 月9 月10 月11 月12 月销售量（套）23031000355563*推售：1-3 月，主要消化一期剩余别墅。9 月至 10 月，推售联排和合院 99 套，主要以 240-360 平。10 月至目前，推售二期别墅产品，共推售二次。推广：全年通过线上推广对项目价值进行升级。主要采取：全市范围外展场铺排、公交车座椅广告、候车厅广告、公交车体广告、多处户外广告、商业短信进行线上线下推广客户：主要以南郊、东郊的
16、客户为主。高层客户主要以国企、私企白领为主，少量企事业单位中层以上领导；通过多产品线搭配，顺应市场价格，联排起价 11000 元/平，以价换量实现较好的销售结果；同时依靠品牌效应，加之大力度的推广、规模化的展示，对产品质素进行拔高，吸引客户的关注，促成成交*2011 年浐灞官邸竞品市场回顾振业泊墅 2011 年销售基本情况：截至 2011 年 12 月 15 日累计去化 142 套，平均每月去化 11 套.推售：核心竞品锁定 260 空中别墅，11 年上半年，集中推售一次，68套，一栋以低价走量即售即罄，另一栋月均去化 3 套，价格11000/平。推广：纵观全年推售，以叠拼结合高层搭配推售，下半年通过频繁更换户外信息，推出叠拼产品， “买一墅 赠半墅” ，销售人员长期驻扎陕北宴请客户，报广、杂志全面铺排。客户
