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1、文化营销-企业营销能力构建的战略选择企业的竞争能力来自于其区别于竞争者的差异性, 传统营梢理论和营梢实践都强调了企业营梢组合策略的差异化, 但实践中企业往往为如何维持这种差别优势的长久性而困惑。企业文化营稍的构建和推广有利于塑造和保持企业长期性的、可持续发展的差别优势, 因此是企业营悄战略的最优选择。寻求和塑造差别优势是企业竞争中的最基本策略选择, 然而随着市场竞争的加剧以及企业竞争行为的理性化和消费者的日益成熟, 企业之间的差异性也越来越难于寻求。企业面临的是自己的新产品往往很快地会被竞争者仿效生产, 而且质量水平更高，自己的某项营销策略还没有付诸实施, 别的企业已经抢先一步投人了使用等等。
2、许多案例已经证明, 随着市场竞争的进一步发展, 试图在产品本身, 或者是在战略及策略本身来寻求差异已经不是企业市场营销的最佳选择。于是, 试图通过分销渠道的优化选择并与之保持良好关系来提高企业销售业绩的所谓“ 关系营销” 得到了广一泛的推崇, 然而, 渠道是利益最大化的理性主义者, 作为所有企业可以“ 共享” 的资源, 在厂商之间的竞争越发激烈之时 , 渠道成员往往是“ 坐收渔利” , 并对厂商提出过高的要求 , 从而使本来就四面楚歌的企业雪上加霜, 所以, 着眼于渠道维系的关系营销并不是企业竞争的可持续策略。但是, 要有竞争力就要区别于他人, 即差别化是企业永恒的营销主题。因此, 建立一种独
3、特的、永久性的差别战略是企业取得营销比较优势的关键, 建立和实施文化营销便是企业的必然选择。一、文化营销的内涵在管理学看来, 企业文化就是能够体现企业价值观念的文化指导思想和与之相对应的规范化制度等等的总称, 或者说, 企业文化就是统领企业经营思想的一切价值理念, 这种理念是企业独有的, 是不可模仿的, 它体现了企业的个性, 正如人的个性一样, 而正是这种企业个性才塑造了企业独有的经营能力, 也培植了企业坚强的内部凝聚力。因此, 企业文化建设被认为是企业经营管理的战略基础。企业文化理论的一个重要启示是, 如果能够把这种企业文化贯穿于企业营销活动全部, 就会形成企业独有的市场营销理念和营销价值观
4、, 而这种理念和价值观将进一步指导企业的营销行为选择, 从而在市场中表现为企业独特的营销特征。而事实上, 企业营销的不单单是自己的产品或服务, 更确切地说是在营销一种观念, 一种企业独有的价值理念, 而且这种理念是消费者所需要的, 许多成功的企业营销都体现出了这一点。基于这种分析,文化营销便可以这样去理解从广义来讲, 它是企业在营销活动中所创造和表现的独具特色的实体和精神的总和, 是企业给与消费者最大限度的让渡价值。从狭义来讲, 它是企业在营销活动中所建树和表现的独有的思想、道德、伦理、价值观念、人际关系、精神风貌和精神财富以及与之相适应的组织和行为等等,是企业营销的目标和贯穿于营销全程的价值
5、理念。通过对文化营销概念的界定可以看出, 文化营销具有以下特点：（一）独特性一种文化的建立是特定制度环境长期影响的结果, 它不但具有制度的继承性, 而且体现出了“ 路径依赖”的特点。制度环境不同, 相应的文化内涵和由此决定的行为模式选择就不同。例如东方文化和西方文化的差异, 会导致人们对善恶美丑的评判标准不同, 进而导致人们行为方式的不同。同样, 不同民族、种族, 不同地理环境等等所体现的文化也是不同的。企业独特的制度环境也会塑造出不同的价值理念, 从而使不同企业的行为选择、企业内员工的行为方式等方面是不同的。这种差异就是文化的差异。也就是说,当企业把自己独有的化贯穿于营销中时, 就会形成独特
6、的营销文化, 这种差异是不可仿效的, 因为不同企业经营管理的特色、企业的传统企业的使命和目标、企业的员工特别是企业经营者的素质和作风以及企业面临的外部环境等是不同的, 这决定了企业营销文化具有了鲜明的个性和特色, 体现出了相对独立性。（二）战略性营销文化的战略性是由文化的作用决定的。心理学和行为科学的研究早就表明, 个体或组织的行为受到其价值观的支配, 有什么样的价值观就会有什么样的行为模式。一旦将文化确定为营销的指导思想和理念, 企业的营销活动就决定于这种价值观, 而且由于价值观的存在是长期性的, 这种影响的作用就具有了战略性的特点, 它将在企业的营销活动中起到基础性的作用, 决定着企业营销
7、活动的模式选择和风格特点。（三）可持续性文化的内涵表现出了较长时期内的相对的稳定性,是逐步积累起来的群体意识, 所以文化差异所造成的企业独有特点也将体现出持续发展的特点。建立在同一种文化基础上的企业营销行为, 无论策略选择多么具有差异性, 但是蕴含在其中的文化的东西永远保持, 这就是文化所具有一种“ 形散而神不散” 的基本特点,而且这种“ 神” 随着企业内外环境的变化会不断地充实自己, 在动态中保持持续的发展, 从而由文化差异所形成的企业营销竞争能力也永远能够得到维持。所以只有将营销建立在文化基础之上, 这种竞争能力才具有可持续发展的特点。（四）适应性适应性是企业经营取得成功的关键, 企业的竞
8、争能力实际上就是适应能力, 是经济学所讲的“ 发现价格 ” 的能力。环境变迁是经常性的, 文化则相对地具有稳定性, 文化能够依靠其稳定性来适应环境的变化性, 这是由文化的包容性或融合性决定的, 一种文化能够永恒的关键就是它的包容性或融合性。文化本身会在继承传统的基础上随环境变迁和不同文化的交流而不断自我更新、自我创造, 表现出动态适应性来。当然企业文化的适应性还依赖于企业的组织特点,在一种民主的管理氛围中, 不同个体之间尽管表现为众多的个性特点, 但从企业整体来讲则会反映出不同文化融合后所形成的独有的一致性来。二、文化营销的作用根据上述分析, 作为指导企业营销行为的价值理念的企业文化营销在企业
9、经营活动中具有至关重要的作用, 其突出地表现在以下方面：（一） 维持企业长久的竞争实力营销文化作为企业营销活动中的文化观念、价值、历史传统、习惯、作风和道德规范等的集中体现,决定着企业营销活动的独特个性, 这种个性指导者在企业营销行为的选择中, 即在从理念导向行为的过程中发挥这一作用, 从而使得营销行为具有个性, 只有具有个性才能拥有比较优势。不仅如此文化本身不单单只是以企业精神为构成部分, 文化还包含着物质的东西, 也就是说, 企业的产品或服务等可展示实体也凝聚了企业的营销文化, 例如麦当劳和肯德基在中国的发展就表明, 它们不但是在营销一种简单的消费实体, 更是一种消费观念的传播, 所以,
10、人们不会仅仅因为喜欢汉堡包的味道而涌向全世界数以万计的麦当劳快餐店, 而是冲着一种有效运转的文化, 一种凝结在汉堡包中的文化内涵正是这种蕴含了文化的物质和精神的个性, 决定了企业长久的竞争实力。（二）文化的独有特点使得竞争者无法仿效, 从而使企业的竞争能力具有可持续性企业的竞争能力通过差异性而体现出来, 有区别才有竞争力, 所以寻求差异是企业营销活动中的基本选择, 但是激烈的市场竞争使得差异性很难寻找, 即使有差异也难以维持长久。文化营销能给企业以长久的差异化, 因为文化的内涵是极富个性化特征的、是难以仿效的, 企业可以在产品上、在营销策略选择上仿效别人, 但很难在文化上仿效别人。因此精心维护
11、企业营销中的文化实质, 并通过文化的融合性来扩展自身个性的内涵, 是企业文化营销可持续发展的条件。（三）构建文化营销同企业经营管理相结合, 可以提高企业的经营管理水平文化营销是与企业文化建设紧密结合的, 是以业经营管理的全面革新为基础的, 所以营销文化推行必须与企业文化建设结合才其有稳定的基础, 这与 “ 整合营销” 的观念相一致。也就是说, 企业营销能力的提高必须是协调各个产品、分部、地区及国家的营销活动的结果, 是企业总体经营管理能力提升的结果, 尤其是蕴含了企业的全部精神所在, 从此意义讲,文化营销的推行必须以企业综合管理能力的提高为条件, 它必然会带动企业的整体经营管理水平的提高。三、
12、文化营销的构建文化营销的建立和实施是一项系统工程, 它需要整合企业的全部资源使之为营销服务构建企业的文化营销必须坚持以下原则：（一）使文化理念凝结在企业产品中企业要坚信自己不是在销售产品而是在营销某种价值观念, 只有企业坚持了这种营销理念才能取得持续的发展。日本产品取得成功的案例证明了这一点。日本独有的文化环境塑造了日本企业的文化, 而这种文化进而塑造出了独特的日本产品。日本产品以节能精致、小巧等为特征, 相对于美国的高耗能、大气、粗犷等产品特征更能吸引现代经济条件下的消费者。同样, 国外产品在中国市场的强竞争能力也说明了这一点。例如麦当劳在以美食而闻名于世的中国之所以取得胜利, 就在于它所倡
13、导的并不是一种仅仅是产品的消费, 而是在指导消费者消费一种文化, 倡导一种不同于传统的文化。中国产品最大的特点, 也是产品生命周期较短, 甚至常常夭折的一个重要原因就在于其缺少文化理念, 如许多企业的有形产品款式、色彩等均以规则外形、凝重颜色为特征, 即使模仿了国外的设计理念, 但由于无法体味其中的文化内涵,也只能表现出粗略的“ 仿造” 的印记, 就像中国生产的“ 红旗” 轿车, 很难同奥迪相区别, 一看就是奥迪的仿制。在国内企业忙于追求“ 洋味” 之时, 国外许多企业将“ 中国红” 、 “ 东方淑女” 等本属于中国的传统文化发挥得淋漓尽致 , 并在中国市场上取得了成功。曾有国内企业提出“ 只
14、有民族的才是世界的 ” 口号, 但将这一口号贯穿于自己产品中的却极为罕见,国内企业缺少竞争实力便可见一斑。所以, 企业必须在产品中体现出自己独有的文化特征, 才能够建立竞争的基础。（二）使文化理念贯穿于关系营销中关系营销的实质是在买卖关系的基础上建立非交易关系, 以保证交易关系能够持续不断地确立和发展,它的内涵突破了企业将目光单纯对准消费终端的传统观点, 而将与交易相关的成员也纳人营销范畴, 包括资源供应者在内。关系营销所强调的是正如科特勒认为的把买卖双方之间创造亲密工作关系和相互依赖关系的艺术性提升到一个高的平台。从此意义来讲,现代企业的竞争已经不再是你输我赢的“ 零和博弈” ,而是一种双赢
15、的“ 非零和博弈” 。在关系营销中, 如何正确处理同中间商的关系是至为关键的, 企业常常面临的是渠道成员的压力, 因为渠道成员并不是通过培养感情就能够维系长久的, 由于他们关注的是利益,所以在产业竞争激烈的情况下, 渠道成员往往会加大对企业的压力, 以迫使企业做出价格等方面的让步,实践中企业所面临的营销风险的绝大部分也来自于此。然而, 文化营销的实施却有利于关系营销的推行,有利于企业营销风险的规避。文化营销强调的是一种独特的个性, 销售和传播的是一种消费理念, 当这种理念与消费者的独特偏好之间的亲和程度更高的时候,就会起到“ 拉式促销” 的效果, 从而降低了企业对渠道的依赖。更为重要的是, 企
16、业独特的文化个性不但有利于维持渠道关系, 也有利于渠道成员自身的营销,对渠道的激励性增强。（三）促销中的文化理念促销已成为企业经常性的行为选择, 促销成功的关键在于加强同目标对象之间的亲和力, 其中良好的沟通是最为关键的, 所以促销也被定义为沟通活动,其实质是将企业独有的个性形象传递给目标对象, 以激发消费者的购买欲望和购买热情。由于消费者对企业形象的评估依赖于自身预期和实际感受的对比分析,而消费者的预期来自于自身的需求和企业的承诺, 在现代市场经济条件下, 预期来自于企业承诺的成分更多消费者的实际感受主要是对企业文化的外在表象的认知, 或者是对企业行为的识别。因此 , 根据这样的沟通过程, 企业在建立包含文化内涵的视觉识别系统和行为识别系统时, 必须将企业独有的文化即理念识别贯穿于其中, 使企业在品牌、包装、广告、服务及人员等方面都能够体现出独有的文化底蕴来文化具有“ 察赋” 的性质, 简单的模仿只给人以“ 画斑马, 的不实在感, 国内诸多企业从“ 雄视天下到民不聊生” 张五常, 年的蜕变过程中反映出来的就是文化底蕴的缺乏。（四）构建文化营销必
