66亩别墅部分基本思路

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1、 第一部分 别墅部分项目定位一、项目基本情况项目位置：位于红星路南延线与华龙路交叉口西南方，地处成都国际城南新区人民南路南延线末端高尚居住区，其东面隔红星路南延线与麓山国际社区相望，南面为规划待建高档住宅地块，西面为蔚蓝卡地亚别墅项目，北面为伯爵山高层、别墅项目，东北面即为成都市规划的地铁 1 号线终点站出口。基本技术指标总用地面积：44160.00总建筑面积：126764容积率： 4.4建筑密度：25%项目分期：分 2 期开发，1 期为别墅，2 期为电梯别墅指标产品形态：3 层联排别墅占地面积：28.16 亩建筑面积：14000总户数：约 80 户，户均面积 175容积率：0.75二、建筑规

2、划定位：建筑风格 ：以“简欧”风格为主线，注重室外空间和运用和与地形的结合，体现出“中产新贵别墅”的产品特色。节能设计：双层中空玻璃窗、屋面双重保温材料、外墙保温等节能设计，体现出项目绿色、自然、生态的概念。小区配套设施建议健身设施：公共游泳池、四人足球场、网球场、台球室、健身房、半篮球场等（部分可考虑底层架空） 。休闲设施：主题运动公园、健身会所、康体设施等配套设施：便利店、快餐店、银行、干洗店、纯净水店景观设计建议： 利用中轴水系作为景观中轴，巧妙的将别墅区和电梯区分开。 别墅组团景观注重景观均好性，尽量避免人工化的雕琢，营造出自然、生态的景观特点。 应尽可能考虑周边景观的整体规划特点，通

3、过本项目的景观规划设计，弱化项目规模相对较小的劣势，可以将本项目的景观规划纳入整个板块的规划中。第二部分 别墅客群定位一、城南麓山大道客群分析1.1 客户居住方位根据此前蓝山美树客户分析为参考，麓山大道的客户居住方位，依次为南门 70%、市中心 10%、西门 10%、其他区域 10%左右。70%10%10% 10% 南 门市 中 心西 门其 他 区 域1.2 客户特征整体而言，麓山大道的目标客群可以分为以下四类： 在高新区工作或居住的高收入企业管经理者和企业主他们在高新区工作或居住，是一些外企或大公司的中高级管理人员、中小企业主，他们大部分已购置过住房，有着自己的私家车或公司配车，他们想进一步

4、改善目前居住的环境，提高居住生活质量。针对楼盘：麓山国际社区、蔚蓝卡地亚、伯爵山别墅 在双流、华阳工作的公务员、个体经营者、南部新城企业高级白领城南中坚阶层，在有了一定的经济基础后，想改善目前家庭居住条件，而且在某种程度上，他们想跨入一个新的阶层，因此选择富人区的中档房。针对楼盘：麓山国际社区花园洋房；伯爵山、河畔新世界大户型电梯公寓；伯爵山部分联排别墅。 城南、市中心的单身贵族、年轻白领阶层或两口之家他们是 28-35 岁的新单身贵族，崇尚自由、意识新锐，目前以租住紫荆、玉林片区高档电梯公寓为主，其看中城南的发展前景，追求时尚高品质生活，以首次置业投资兼自用为主。针对楼盘：宏信南樾、伯爵山中

5、小户型电梯公寓 看中本区域发展前景的投资者。针对楼盘：麓山大道高性价比电梯公寓二、地震后目标客户群变化地震后，购房者的心态发生了较大的变化。对以上四类客群的影响，可以做出下分析： 第一类：地震前此类群体的购房需求就是别墅或低密度住宅，地震后反而能加强他们的购买需求。 第二类：此类群体购买能力介于第一类和第三类客户之间。实际上，地震后对此类客户群体的影响最大。他们本身属于二次置业，暂时不缺乏居住条件。在经济能力上，购买别墅产品会颇显吃力，但对电梯公寓的心理阴影短期难以消除。总体来说，此类客户群体很大一部分比例将会放缓购房计划。 第三类：此类群体普遍比较年轻，对地震的影响判定相对比较理性，同时又具

6、备刚性需求，影响不会太大。 第四类：地震后整体市场的低迷将会大大降低此类客户群体的比例。经过以上分析，可以得出如下结论： 地震后对高端、低端群体影响不大，影响最大的是中端客群。 在经济条件许可的情况下，中端客户选择低密度产品的倾向将会加大。三、别墅目标客户群锁定3.1 项目目标客户群分析根据对项目市场现状及地震后客群变化的分析，对于项目针对客群，我们可以得出如下结论： 高端群体存在需求，但由于蔚蓝卡地亚、麓山国际社区的存在，项目在高端产品上难以打造绝对竞争力，应避免与其直接竞争。 电梯公寓应该针对第三类客户群体来打造，相对来说可以直接锁定目标客群。因此结合目前的产品定位上来看，项目的别墅目标客

7、群可以如下锁定：主力客群： 二类客群，即在双流、华阳工作的公务员、个体经营者、南部新城企业高级白领，经济能力相对较强者。约占 60%左右。次要客群：在高新区工作或居住的高收入企业管理者和企业主，约占 40%左右。 客群基本特征 年 龄：普遍在 35-45 岁之间。 职 业：企业中的中高级管理人员，私企业主。 教育程度：以大专、本科及以上学历的高等教育程度为主 家庭结构：至少是三口之家，也有部分和父母一起居住。 收入状况：根据目前的户型面积，总计约在 180-200 万左右。家庭储蓄约在 100 万或以上，家庭年收入在 30 万或以上。 置业目的：多次置业，开始追求生活品质和生活方式的选择。 消

8、费特征： 餐饮：追求一定品质感、具有文化特色或独特口味与个性的餐饮场所，对环境与文化等方面相对看中。在高档的餐饮场所多数都有会员卡，作为朋友聚会，宴请、商务招待等使用。如成都的中国酒城、银杏、凯宴美湖等，但他们平时对饮食的要求并不太过分追求。 居住：对居住的空间、社区环境、物业管理等方面要求较挑剔。部分在城南、城西的城市富人区拥有住宅，但需要通过置业改变他们的身份和居住品质。 品牌：有较强品牌忠诚度，且不轻易为之改变，购物多集中在仁和春天、西武、美美、太平洋等，但很少涉足日常用品的购买与消费。 家居：注重家居舒适性，使用知名品牌的家具、家电、餐具、卫浴等 健康：逐渐关注自身的健康状况，并开始喜

9、欢户外运动，喜欢远离城市，回归自然的生活 交际：高档会所、KTV、酒吧、水疗馆等应酬场所逐渐被咖啡厅、情调餐厅、高尔夫球场取代。 学习：较为关注金融、政治、经济等领域，部分人常年订阅或被赠阅财经杂志、环球企业家等杂志，广泛的交际圈成为他们掌握最近动态、新知的重要渠道。他们部分人也喜欢参加各种高峰论坛、高端培训等。 别墅客群定位相对于麓山国际社区、蔚蓝卡地亚独栋别墅的消费者，他们还在路上。但是经过多年的奋斗，他们已经具备一定的社会基础，紧紧是距离最顶端还有很小的距离，但是前面的路已经非常清晰。在经济条件许可的前提下，他们希望通过置业改善他们的居住和生活方式，这也是对他们多年努力的一种犒赏。我们可

10、以如此定位： 少壮派城市达人。3.2 项目与目标客户群的对应关系主力客群：满足他们的别墅居住梦想将以及由此带来的身份认同。次要客群：项目的高性价比和项目区位属性对于他们来说是最大的吸引力。 第三部分、营销概念一、 卖点提炼从项目的整体定位上来看，项目多在的区位价值、高性价比是整个项目的核心卖点。但从营销诉求上来说，需要从区位、环境、建筑、物业、配套等各方面进行提炼，并确定不同的阶段性诉求主题。因为目前项目规划进度的原因，本文提炼的卖点仅仅根据目前的客户定位从营销上做出概括和建议，且暂时只考虑 1 期也就是别墅区的卖点，电梯部分暂不考虑。1.1 区位环境篇A 国际南城，精英圈层高地 城南向南，成

11、都向南 成都最具发展潜力的国际城南大板块 麓山大道，第二代富人区的崛起 突围桐梓林、紫荆，新富人区拒绝喧嚣。 距市区 13 公里，从喧嚣回归宁静的舒适旅程。 占据麓山大道显要位置，处于城南新贵富人聚集区； 周边多个高档别墅楼盘，项目所在区域成为市场公认的西南精英阶层的聚集地，区域的圈层属性日益突出。别墅客群次要客群主力客群高性价比，经济能力接受别墅产品形态身份认同 高性价比 项目区位属性 B 生态居住板块 三大市政公园核心圈：360 亩极地海洋公园、500 亩华阳市政公园、1200 亩湿地公园，均在项目 500 米半径之内。 城南第一生态居住板块。 麓山大道生态区：麓山大道板块拥有一大片成都绝

12、无仅有的城市浅丘坡地，东边就是超过 15000 亩的东山生态保护林。按照规划,这里将结合原生态环境，成为城市未来发展的居住中心之一。 麓山高尔夫球场：与 4000 亩麓山国际社区毗邻，向东尽览 18 洞高尔夫球场绿色景观。 C 独特项目区位位于麓山国际、蔚蓝卡地亚、伯爵山三大别墅区之间，远隔喧嚣又卓世不凡，麓山大道国际社区，领地仅此而已。1.2 产品篇A 科学合理规划，山居别墅典范 电梯组团和别墅组团分区明确，保障了居住的私密性和纯粹性。 利用自然水系巧妙规划成中心景观水系，赋予了项目“浅山近水”的居住感觉，并使电梯和别墅有效的隔开。 别墅依山地而建，与周边环境混为一体。B 城市中产别墅，居住

13、理想提前实现 户均面积 175 平方米，总价 200 万以内，典型城市中产别墅。 城市大户型公寓价格，轻松实现别墅居住梦想。 有天、有地、有花园，别墅品质不打折扣。C 简约北欧建筑风格 取材北欧风格，贯穿以现代简约元素。 细部空间变幻，联排别墅结构，独栋别墅的视觉感受。D 户型格局 巧妙的与山地结合，瞰山视野，居高心自远。 每户均配有地下室、地面花园、屋顶花园、储藏间、娱乐房等功能区间，别墅的居住梦想完全能得到实现。 客厅、主卧大部分朝南设计，采光通风俱佳。E 园林景观：打造延续生命的绿色空间 根据成都环境打造本土化绿色植被景观。 依照项目地形特点，营造立体式景观风情。F 绿色生态建筑双层中空

14、玻璃窗、屋面双重保温材料、外墙保温等节能设计，体现出项目绿色、自然、生态的概念。G 建筑材质篇略（后续根据公司要求讨论决定）1.3 配套篇A 国际南城，国际配套 商业：极地海洋公园 20 万平米商业配套、新世界百货 30 万商业体，麓镇欧洲商业街，创造家门口的一站式购物体验。 交通：华阳汽车客运站、地铁一号线 2 期终点站信步可达，五纵三横的网状道路交通，70 米超宽簇拥 40 米绿化带的双向 8 车道麓山大道、红星路南延线即将开通。 休闲娱乐：500 亩市政公园、极地海洋公园、成都国际歌剧院、麓镇五星级影城、香港新世界五星级影城、18 洞高尔夫球场，小区内设置游泳池、网球场等配套，为娱乐、休

15、闲、运动提供无限便捷。 教育：华阳实验幼儿园、美视国际学校、华阳实验小学、幼儿园等，为孩子创造了良好的教育环境，让孩子的起点就与众不同。 医疗：省第二人民医院、双流县第二人民医院、成都石油医院，规划的德国巴伐利亚国际医院、中澳国际医院、成都市第一人民医院等，完善医疗机构为保障居家后顾之忧。B 内部配套，创造第一居所 健身设施：四人足球场、网球场、台球室、健身房等体育运动设施，家门口的运动体验。 量身打造配套设施：销售时即填写“客户需求问卷“，根据客户要求在小区内设立便利店、快餐店、干洗店、纯净水店等基本配套。在前期入住率不高、招商困难的情况下由物业公司负责部分运营。1.4 物管篇 聘请国际知名

16、物业公司担纲物业顾问。 24 小时维修服务、单元物业保姆为家提供更多个性化服务。 智能化电子巡逻，红外线安全系统，主卧报警器，24 小时保安无间断巡逻。 居家智能化系统，通过短信就能控制家里多有的电器、煤气开关。 二、 核心销售主张2.1 项目核心诉求根据前面的分析，项目的核心吸引点为：稀缺的 别墅产品类型别墅产品类型 性价比性价比 区位区位 但从诉求上考虑，根据上面的卖点提炼以及周边项目情况，可以得出如下结论： 项目的区位环境、外部配套具有吸引力，但周边项目同样具备。 从产品类型上来说，麓山国际社区、蔚蓝卡地亚的高端形象已经确定，不宜与其正面交锋。 性价比是项目的最大优势，但更多的只能通过销售现场引导来贯彻，从别墅产品的形象