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1、青岛啤酒促销活动方案青岛啤酒促销活动方案 1 一、前言历经百年历史的青啤集团，分布全国 18 个省、自治区和直辖市，共 50 家啤酒生产厂，年生产能力超过 510 万千升，产品市场占有率提升至，雄踞中国酒市场的龙头地位。畅销全球 50 多个国家和地区，占啤酒出口总量的50以上。青啤从规模、品牌上进行了整合和定位，形成以“青岛”为主品牌、以崂山、汉斯、山水为二线品牌，并辅之以各子公司自有品牌的品牌体系。九十年代初，青啤收购北京五星、北京三环亚太、上海嘉士伯、福建第一家等合资企业。虽然国内啤酒销售量大，可是产量效益比与世界啤酒产销大国相比相差甚远。去年我国整个啤酒业销售收入为 449 亿元，利润只
2、有 17 亿元，仅相当于美国 AB 啤酒公司一家企业 15 亿美元的十五分之二。本次策划书的文本结构如下:1.前言2.市场分析：内环境-企业经营分析，产品分析；外环境-竞争对手分析，消费者分析3.广告战略：广告目标、广告主题、广告创意、广告发布的区域传播媒介、广告实施的分析。4.营销策略：促销方式、广告形式、公共关系和宣传的分析。5.广告经费的预算：直接费用、间接费用。6.广告效果预测：前期、中期、后期。二、市场分析内环境企业经营分析自 2002 年起，中国啤酒消费量达到 2400 万吨，成为了超越美国和德国的世界第一大啤酒消费大国，中国啤酒业已成为市场化程度最高、竞争最为激烈的行业。其中，青
3、岛啤酒，燕京啤酒和华润啤酒是现在国内最大的啤酒企业，形成了三足鼎立的战况。他们分别盘踞在中国的不同区域，山东有青啤，北方有燕京，西南华润。中国啤酒产业集团化、规模化和国际化进程的不断加快，中国啤酒市场竞争者层次逐渐明显化，出现了四大阵营。A、巨型啤酒企业。以年产量 100 万吨以上为划分界限，以青啤、燕啤、华润为代表；B、大型啤酒企业。以年产量 20 万吨至 100 万吨为划分界限，以哈啤、珠江、重庆、金星、惠泉等企业为代表。C、中小型啤酒企业。年产量 20 万吨以下的企业。以内蒙金川等为代表。D、国际资本竞争者。以比利时 INTREBREW、美国 AB公司、南非 SAB公司、英国纽卡斯尔、日
4、本朝日、三得利、麒麟为代表。产品分析自身产品特点青岛啤酒现阶段实施多品牌策略，所以除了青岛啤酒主打产品之外，还有青岛集团旗下还有几十个品牌的地方性啤酒，例如汉斯、崂山、山水等。在这里我们主要介绍青岛啤酒的主打产品青岛啤酒。青岛啤酒是我国名牌产品，属于淡色啤酒型，酒液呈淡黄色，清澈透明，富有光泽，酒中二氧化碳气充足，当酒液注入杯中时，泡沫细腻，洁白，同时开起，持久而厚实，并有细小如珠的气泡从杯底连续不断上升，经久不息。饮时，酒质柔和，有明显的酒花香和麦芽香，具有啤酒特有的爽口苦味和杀口力。该酒含有多种人体不可缺少的碳水化合物、氨基酸、维生素等营养成分。常饮有开脾健胃、帮助消化之功能。原麦芽汁浓度
5、为 12 度，酒度为4 度。现在主要有三种产品类别：醇厚型啤酒，淡爽型啤酒，纯生啤酒。由于青岛啤酒历史悠久，而且长久在中国市场中居于领导地位，因此青岛啤酒已经跨过了导入期了。然而由于中国市场的广阔的发展空间和近年来啤酒在消费者中的影响力有了较大的扩大，因此我们认为青岛啤酒应该属于成长期而不是进入成熟期。同时我们也可以在看到青岛啤酒经过年代后期的迅速扩张和吞并，直到年逐渐放慢脚步，开始进行内部的整合。xx 年青啤主营业务利润率下跌%至%，董事长李桂荣表示，主要是因为市场竞争激烈、能源及原材料价格上涨造成。同时数据表明青啤在行业中仍处于领导位置，但优势正逐步收窄。预计青啤未来增长将会放慢，由此可以
6、看到青岛啤酒在中国市场仍然处于成长期，但是市场已经逐渐成熟，青岛啤酒正在走向成熟期。外环境对手产品特点青岛啤酒主要的竞争对手：燕京啤酒、华润、珠江啤酒、蓝带啤酒等，此外还有一些地方啤酒品牌的夹击。燕京啤酒是青岛啤酒的最大竞争对手。在 1999 年以前，燕京啤酒一直是中国最大的啤酒生产商，燕京啤酒在 1999年以前一直保持稳健经营的作风，在自己经营的地盘上精耕细作，保持了较高的品牌忠诚度。1999 年后，燕京啤酒改变一向稳守经营的作法，连连兼并 30 多家啤酒企业，在相当长一段时期内仍保持着啤酒行业龙头老大的位置。虽然燕京啤酒是一个地方特色较浓的啤酒品牌，但其所在的根据地是全国经济、政治、文化中
7、心，而且啤酒消费量相当庞大，对全国市场具有强大的辐射力。燕京啤酒频频出击的收购行动在一定程度上遏制了青岛啤酒在全国的扩张势头。燕京啤酒对青岛啤酒的竞争威胁：A、牢固的根据地，强大的资本实力，雄厚的政治文化背景。毕竟，燕京啤酒原是中国啤酒第一品牌，而且在未来的岁月里，燕京啤酒和青岛啤酒的实力将不相上下,交替占据中国啤酒行业中的龙头老大位置。B、燕京啤酒拥有较高的品牌忠诚度，这是青岛啤酒所缺乏的。燕京啤酒在北京牢牢占据了 95%以上的啤酒市场，而且其品牌忠诚度远远高出青岛啤酒的品牌忠诚度。C、燕京啤酒是青岛啤酒中低档啤酒的最大竞争对手青岛啤酒一直是中国中高档啤酒的代名词；燕京啤酒一直是中国中低档啤
8、酒的代名词。燕京啤酒一直奉行物美价廉的竞争策略，使其牢牢占据了北京几乎全部的啤酒市场。燕京啤酒 1 元多/瓶的啤酒价格是青岛啤酒无法想象的。而且从 1996 年以来，燕京啤酒不再满足于其在北京市场的垄断地位，开始调整市场战略，要成为中国啤酒行业的市场领导者开发了“11 度” 、“Style(本色)”等广受市场欢迎的中高档啤酒。燕京啤酒不再是中低档啤酒的代名词。蓝带啤酒蓝带啤酒作为在中国销量第一的国际啤酒品牌，在中国啤酒市场虽然暂时还没对青岛啤酒形成较大的威胁。但其成熟的品牌运作模式和中国本土化的市场策略正逐步蚕食着国内的啤酒消费市场。华润华润集团在啤酒行业的崛起还是近二、三年的事，但其迅猛的发
9、展态势令行业内人士侧目。中国啤酒行业的业内人士一向将青岛啤酒、燕京啤酒和华润称为啤酒行业的三大巨头，可见华润啤酒在中国啤酒行业的巨大影响。青岛啤酒促销活动方案 2 一、营销策划书概要二、公司介绍三、营销环境分析(一)宏观市场环境分析(二)微观环境分析三、营销目标财务目标营业目标四、营销战略五、行动方案六、营销预算-七、风险控制八、总结一营销策划书概要近几年，中国啤酒业取得很大的发展，2017 年总产量达六百多万吨，稳居世界啤酒产量前列。啤酒作为软饮料，在饮料市场占有着很大的份额，随着人民生活水平的提高，人们对啤酒提出了更多的新的要求，为繁荣我国啤酒市场,满足消费者需要,适应不同消费层次，不同消
10、费人群、不同消费口感对各种啤酒的需求。这次我们对啤酒行业进行了深入全面的调查，来进一步挖掘青岛啤酒市场。二公司简介 1903 年 8 月，古老的华夏大地诞生了第一座以欧洲技术建造的啤酒厂日耳曼啤酒股份公司青岛公司。经过百年沧桑，这座最早的啤酒公司发展成为享誉世界的“青岛啤酒”的生产企业青岛啤酒股份有限公司。目前，青岛啤酒产销量已进入世界啤酒行业前十名，产品出口到五十多个国家和地区。1993 年，青岛啤酒股份有限公司成立并进入国际资本市场，公司股票分别在香港和上海上市，成为国内首家在两地同时上市的股份有限公司。九十年代后期，青岛啤酒率先在全国掀起了购并浪潮。目前，青岛啤酒公司在国内 18 个省、
11、市、自治区拥有 50家啤酒生产基地，构筑了遍布全国的营销网络，基本完成了全国性的战略布局。2001 年，青岛啤酒开始实施战略调整，由“做大做强”转向“做强做大” ，系统整合，成效卓著。2002 年，青岛啤酒与美国 AB 公司结成战略联盟，走向了“竞合共赢”的国际化之路。同年，青岛啤酒成功打入台湾市场，加快了海外扩张的步伐。百年酿造，百年激情。青岛啤酒公司目前已先后通过了ISO9001、ISO14001、OHSAS18001、HACCP 及 ISO22000 五大国际体系认证，在同行业率先搭建起了质量、环境、安全、卫生等全方位的控制平台。2017 年 1-3 季度青岛啤酒公司实现啤酒销售量万千升
12、，实现销售收入亿元，高居中国啤酒行业榜首，是中国啤酒行业唯一一家 A 级信用企业。青岛啤酒在继续为国家和社会创造大量财富的同时，表现出良好的盈利能力。品牌价值达到亿元） ，继续位居全国啤酒行业首位。这意味着青岛啤酒无论在经济影响力、技术影响力、文化影响力、社会影响力等方面已经展示了行业领导者的绝对优势。自九十年代以来，青岛啤酒就连续多次被媒体和相关机构评选为最佳企业公民，其品牌价值更是得到了快速的提升，并被社会和公众所认可。青岛啤酒在社会主义新农村建设进程中做出了突出贡献，成为啤酒行业荣获“中国十大贡献企业”奖的企业。2017 年，汶川大地震后，青岛啤酒合计捐款 1357 万元，并启动爱心家园
13、计划和开展心理援助。青岛啤酒股份有限公司全球总裁严旭说道：责任是中国品牌软实力的一个重要指标，责任也是支撑百年青啤的 DNA。诚信是“说到做到”，诚信是透明的，付出了责任就赢得了信任。责任与诚信是做出来的，不是说出来的。青岛啤酒的责任与诚信是为消费者创造快乐，用责任与诚信来打造品牌的软实力。消费者是品牌的资产，能否提升消费者对品牌的满意度是评估品牌奥运营销成功与否的重要指标。我们的团队更加懂得尊重规则、遵守规则，公正、公平、严谨，热爱、敢于、善于竞争。这正是在青岛啤酒的社会责任赢得了消费者的深深青睐，在消费者心目中树立了良好的企业形象。重塑新基础，再创新辉煌。在新的百年，青岛啤酒公司确立了“成
14、为拥有全球影响力品牌的国际化大公司”的公司愿景和“用我们的激情酿造出消费者喜好的啤酒，为生活创造快乐”的公司使命！青岛啤酒将不断创新，由生产导向型企业向市场导向型企业转变；由经营产品向经营品牌转变；由着力于生产规模扩大向着力于运营能力提高转变，为消费者提供纯净、自然的健康、安全、绿色产品！2017 年北京奥运会，青岛啤酒为北京奥运会官方赞助商就验证了这一点。二、营销环境分析、宏观市场环境分析1、政环境：我国的市场经济体制进一步促进了整个宏观经济经济的持续快速发展，啤酒行业取得前所未有的发展，成为拉动我国食品工业快速发展的主要动力之一。2，经济环境：啤酒消费不同于白酒，其消费量一般都较大，随着经济的发展带动居民消费水平的提高，居民的啤酒消费量和啤酒消费层次与可支配收入也呈现正相关的关系。3，人口环境：人口是构成市场的基本要素。我国人口基数大，这代表着一个巨大的潜在消费市场。而且，据调查有 60%-70%的中青年群体对啤酒逐渐形成一种高于白酒的认可度。4、科技环境青岛啤酒采用标准的全自动化流程生产工艺，大大减少了劳动量，缩短了产品成本。对材料成分量的控制更为精确，对麦芽糖化，糊化，消毒，杀菌，发酵等过程时间完青岛啤酒不断从国外引进高端技术，比如低温灭菌技术。
