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1、 Zipcar 是怎样成功的任何成功的企业都有一定的规律和方法，而我们需要探究他们成功的策略，从已经存在的成功中去寻找我们企业成长和发展的秘诀，将自己的成功建立在成功的基础之上，最终要站在巨人的肩膀前进，这也是我们中国企业最有效、最安全、最快速的学习成长手段。近期笔者在咨询服务中发现，国内从事汽车租赁的一些企业不约而同地把标杆锁定为Zipcar，以期从它的快速成功中 找到企业发展的策略。Zipcar 是北美一家新兴的汽车租赁公司 ，也是目前美国最大的网 上租车公司，它颠覆传统的租车模式，努力简化一切环节，将租车变得更经济便捷。该公司 1999 年成立至今，年收入由 200 万增至1 亿美元，成
2、为业界一颗耀眼的新星。你一定很好奇，一个身处传统的汽车租赁行业的后起之秀，凭什么能够快速成为市场领跑者？它到底采用了哪些有效策略呢？下面笔者将带你领略这个商业新星的赢销之道。现在我们处在分化的年代，任何好的产品、好的品牌、好的公司一定有一个明确的定位。市场营销的法则一定是有所为有所不为，明确为部分人服务，并且让部分人认识到企业是他们的首选。这也是精准定位的最大价值。那么，Zipca r 的有什么样的定位呢？精准的定位租车的人最在乎什么？这是 Zipcar 起步时最需要解决的定位问 题。后来他们发现客户最在乎“经济和便捷” 。于是它就致力于将自己打造成顾客租车时最便捷和经济的唯一途径。公司所有的
3、举措都是围绕着经济和便捷，努力降低客户租车所需的金钱和时间成本。1 预订更快捷Zipcar 有一个口号，叫做“你身边的轮 子” ，强调无论你在哪，步行 7 分钟就能开上你想要的车。会员只要打电话到客服专线，或上公司网站，就可以轻松租车。比如在网上输入地点、时间以及预计租用时间，网站就会根据车子与会员所在地的距离，由近到远，排列出可租用的车辆，会员选择其中一台即可。整个过程简单方便，只要一分钟左右。2 取车更容易取车时，会员到达车辆停放地点，在车子挡风玻璃后的接受器前刷一下会员卡，车子就会自动开锁并发动引擎，车子的钥匙与预付好的加油卡都放在车内。用完车后，会员再把车子停回原处，再在读卡器前晃一下
4、会员卡就算完成还车手续。3 维护更简单由于整个租车程序都采自助式，Zipcar 必须保证汽车处于良 好的状态，同时能够随时解决顾客在使用阶段遇到的问题。他们在维护上做了很多投入。例如，车内装有一套与公司联系的系统，电池没电，车内的警示灯会亮起，公司就会知道。公司设有一组员工，骑着自行车随时待命，到现场处理各种问题。清洁小组也会在车子无人使用时，进行清理。同时，他们有完备的软件系统，公司会监控车辆使用情形，当一个地区的预约数量增加时，会立刻增调车子到这个地区。4 支付更方便使用 Zipcar 的支付方式也非常简单， 会员需支付50 美元年费，每小时租金10 美元，每天租金 70 美元。会员申请入
5、会时，需要留下信用卡资料，一用完车，公司立刻透 过网络寄发电子帐单，由会员的信用卡支付款项。如果租车期间，会员有超速等违规行为， Zipcar 会在接到罚单后，再补寄给会 员第二张电子帐单，同样由信用 卡支付。这样，所有费用均从信用卡上自动划账，方便快捷。5 流程更精简Zipcar 还专门设有一位主管，专门负责精 简流程，设法以科技 系统取代人工，让会员花在租车上的时间越来越少，而公司的成本也会越来越低。这样，到 Zipcar 租车可以简化为四 步：加入会员、预订、取车、驾驶。 Zipcar 努力将每个环节变得简单。因为顾客购买产品或服务，除了价格还有很多考虑因素，比如时间成本和精力成本，Zi
6、pcar 通过不断 优化流程，将顾客的成本降至最低 ，目的是给那些为琐事繁身的人有效赢得更多宝贵的时间，让他们抽身去追求更大的利益。这样就提升了顾客的让渡价值。他们在广告中调侃：“一年有 350 个小时用来做爱，420 个小时来找停车位，到底是哪里出错了？”用趣味的方式将 Zipcar 便捷的定位植入用户的心智 。精准锁定客户的接触点营销领域有一句名言：“广告有一半浪费了，关键还不知道浪费了哪一半” 。但是如果你精准确定你的目标客户，并且用最有效的途径告诉他们你的业务，你所从事的事情。那么你的广告对你来说就不是开支，而是投资。Zipcar 的客户主要是年轻的 、受过良好教育的城市居 民。于是
7、Zipcar 先从地区人口数据进行调查，然后到客户居住密集的地区集中与他们接触，用区域营销进行一点一滴地渗透。毕竟，与其在报纸和电视广告大量投入资金，还不足直接面对公司想要接触的客户直接实施营销活动。他们采用的广告策略也是低成本的。对目标客户发小册子、海报和宣传单。同时发动每一名员工的力量，采用的完全是一种游击战的方式。把海报贴在当地的戏院，在餐馆的书架上摆上宣传小册子，让员工在马路上摆小摊，雇佣大学生在地铁和公共交通站向市民发有关Zipcar 的宣传材料，或者让员工 开着 Zipcar 停在超市门口，给顾客提供 免费搭乘的服务。目的就是要让 Zipcar 的身影 处处可见，以进入顾客 的长期
8、记忆，让 Zipcar 成为便捷租车的代名词。这样就锁定目标客户的接触点开展有效的低成本营销。关注现有市场外的新顾客蓝海战略一书中强调不应只把视线集中于现有市场，而倡导打破原有的市场边界，超越现有需求，要关注非目标顾客。通过吸引现有市场外的新顾客，扩大自己产品或服务的使用范围。一般汽车租赁在夜晚和周末为使用旺季，其他时段车辆往往闲置。而 Zipcar 做了计算，车辆至少有40%的时间必须处于出租状 态才能保证盈利。于是，Zipca r 将眼光瞄准了商用车市场，对企业顾客增加了业务，针对上班族提供服务，并将商用车交由专门的部门预订和负责结算。这样，他们与大大小小的公司的员工建立联系，吸引那些需要
9、租赁服务的上班族。自此，每天用车的时间增加许多，而用车时间又不会与夜晚和周末使用汽车人群发生冲突。以此方式将需求时间的不平衡给解决了。为了扩大用户群，Zipcar 还从对手忽视的客户资源入手。他们发现美 国很多大的租车公司赫兹(Hertz)和安飞士(Avis)公司通常不向小于 21岁的顾客提供服务，即使提供服务，还会针对不同情况收取额外费用。因为年轻用户处于危险年龄段，他们一向是租车公司所忽视的。但 Zipcar 却在积极争取。他们与一些 大学合作，把大学学生 良好的行车记录拿给保 险公司过目，争取到了较低的保险费率。然后陆续拿下更多学校，并与保险公司签约，最终这项优惠政策扩展到 35 所学校
10、。校园计划目前已成为 Zipcar的收入来源之一。此外，学校让 Zipcar 在校内开展营销，并提供廉价 车库，甚至组织专 人负责车辆清洁与维护，这样就抵消了较高的保险费。更重要的是，客户从年轻时就培养了对 Zipcar 的忠诚度，现在，约三分之二的会员都在35 岁以下。所以，从 Zipcar 的网站，你可以清晰 地看到他们对客户群的 划分：个人、商业用户、大学。这说明他们已经将原来市场外的大学生衍变成他们独特的客户群。多层次利益让顾客别无选择要想让客户持续地忠诚你的产品或服务，企业一定要能够为客户提供多层次利益，让顾客的价值饱满化。才能最终赢得客户选择。Zipcar 在为顾客 利益营造上，同
11、样是煞费苦心。最终使得顾客产生认知：租车只选 Zipcar，方便快捷，感觉舒服。1 环保护身符Zipcar 一直将自己视为公共 交通的一部分，同时认为自己是城市交 通拥挤解决方案的提供者。Zipca r 给自己一个环保护身 符，不买车而租车的人群从 某种意义上也扣上了一个环保的大帽子。Zipcar 常对外界 宣称 “想像一下少一百万辆车的世界吧” 。言外之意，如果你崇尚租车，你将为城市以及美好的地球家园做出贡献。所以，他们时常把自己叫做公共交通的完善者和环保交通卫士。2 更多选择和款式Zipcar 共有 5500 辆车子，分散停在停车场或路边停车格。每处都有好几辆车可供选择。以满足用户的偏好。
12、可以说，更多选择和款式是吸引会员的一个关键。3 满足个性化需求Zipcar 非常注重用户的个性化满足。比如，有的人不喜 欢开着待有 租车标志的汽车去见朋友和客户，于是，Zipcar 专门提供了没有带公司标志的汽 车供这部分客户群体使用。同时，他们没有在高端车上喷Logo，就是不想破坏客户对于尊贵的体验。另外，他们将会员叫做 Zipster（ Zipcar 族） ，类似中国移动的 M-zone 人。让用户体验到一种归属感。同时也赢得客户的尊重，一些特别忠实的顾客，还会在归还之前把车洗干净。4 贴近顾客Zipcar 的目标是要让 Zipcar 像咖啡馆和干衣店一样随处可见。更准确地讲 ，他们是要在
13、目标客户聚集的区域做到随处可见，所以他们的停放场所通常会员所在地附近。此外，每个区域还有专人负责，当客户出现一些小问题时，他们会骑着自行车前往排忧解难。这非常符合Zipcar “在你身边”的理念。第一速度保证：抢占市场刚起步的商业模式一定要有第一速度，换言之，如果你发展缓慢，你就很容易被人拷贝，你开发市场的速度一旦不如后进入者，你就只能为他人做嫁衣。最终笑到最后的，不一定是产品最好的，质量最优的，很可能是第一个做到规模领先的。一旦率先进入顾客心智，成为顾客习惯性首选，企业自然就会成为市场王者。比如当年的微软，它的操作系统不如苹果。但是它率先随着 PC 走进千家万户，成为众多人 的使用习惯，结果
14、就成为市场的最后赢家。 Zipcar 的模式很好，但如果每个 城市仅有有限的汽车以供租用，相信难以变 成顾客的优先选择。所以，Zipcar 的 CEO格里菲斯曾说：“不要慢吞吞地把两三辆汽车投放到市场去。要像突袭战那样，一次就投放100 辆汽车到纽约市场。假如突袭成功就再投 100 辆。开始也许我们不赚钱，但这是我们赢利的开始。 ”市场很多情况下，是需要先进入，后完善。所以，第一成长速度必须要保证，这样企业才能最大限度地获取顾客资源。Zipcar 一直注重企业的扩张速度，他们强调在目标客户聚集的区域一定要抢占。目前 Zipcar 已经覆盖了美国和英国 50多座城市和100 多个大学，并仍在快速
15、扩张。市场单元的创业机制企业的发展过程，一定要集中与分散并存。集中便于统一化管理，分散能够提升效率。尤其企业在快速扩张阶段，效率至关重要。如何发挥组织个体的能动性，快速取得市场业绩，对于一个高速成长的企业来讲至关重要。当年俞敏洪的新东方采用“包产到户” ，依靠名师个人的力量招学员、办班，并给予老师丰厚的奖励，使得新东方由明星教师组成的多个业务板块都成为盈利单元，新东方也获得超速发展。同样，Zipcar 也将整个组织划分成 了多个盈利模块。他们采取了 区域细分战略，并将城市划分成不同区域，每个区域放置 12 辆车，然后以区域 为单位进行营销活动。Zipcar 为每个城市指派一名经理，要他们自负 盈亏，并鼓励因地 制宜，进行创新，此举相当于引入一个创业机制。经理负责每个城市的运营，并组建自己的团队，他们甚至还接收大学毕业生作为兼职营销人员。极大地节约公司的营销成本，这些大学生开着 Zipcar的车，在沿街的熟食店和零售店派发宣传单。以非常低的成本开展有针对性的营销。通过集中精力，个个击破， Zipcar 在多个市场单元获得成功，然后再通过复制成功模式，确保了有
