上海迪士尼商业发展特征分析

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1、1迪士尼度假区商业发展特征分析根据市委市政府部署， “十二五” 期间，上海要建 设世界著名旅游城市。位于浦东的迪士尼项目，将成为上海提升城市功能，加快服务业转型升级的重大战略项目，以迪士尼乐园为核心，整合周边旅游资源，集聚主题游乐、旅游会展、文化创意、商业零售、体育休闲等产业，建成一个能级高、辐射强的国际旅游度假区。本文通过研究国外迪士尼度假区商业发展特点，围绕浦东迪士尼项目，就集团在上海国际旅游度假区的商业布局和发展提出相关建议。一、 国外迪士尼度假区商业发展特征分析截至目前，迪士尼公司在世界范围内已建成 5 个迪士尼乐园，都是当地经济的有力引擎，主要表现在：吸引客流：如美国奥兰多的华特迪斯

2、尼世界每年有约 4000 万人次的游客；增加就业：如香港迪斯尼乐园为当地提供了近万个工作岗位；贡献税收：如巴黎迪斯尼乐园度假区的年税收收入达 4.35 亿美元；拉动相关产业：如美国洛杉矶的迪斯尼乐园，附近聚集了其他的 30 个景点和万多间酒店客房。我们通过研究国外迪士尼度假区的建设布局、消费者特征及度假区运营情况，以期找出迪士尼度假区商业发展的主要特征。（一）建设布局特征迪士尼度假区在布局上，总体面积较大，商用面积较小且集中于轨道交通干线边。在建筑形态上，商业设施多以街区式为主。从建设过程来看，大型商业设施出现的时间较晚。1、商用面积较小且集中迪士尼度假区总体面积都较为庞大，由多个不同功能的不

3、同2区域组成。从布局来看，国外的迪士尼度假区一般拥有 1-2 个主题乐园区、3-6 座主题酒店、 1-2 个附属配套设施（如剧院、体育中心、展览中心等），而大型购物中心一般只有 1-2 个（如表 1 所示）。从占地面积来看，商业零售设施区域也相对较小，大约不满10%（如 图 1 所示，阴影区域为迪士尼度假区区域，红圈部分为商用区域）。而且为了方便游客消费，商业设施几乎都位于毗邻迪士尼乐园的主干道交汇处或轨道交通站点边。表 1 部分迪士尼度假区主要功能设施迪士尼乐园名称 度假区构成东京迪士尼 2 个主题乐园、3 个主题酒店、6 个饭店、2个大型购物娱乐中心洛杉矶迪士尼 2 个主题乐园、3 个酒店

4、、1 个迪斯尼市中心奥兰多迪士尼4 个主题乐园、2 个水上主题乐园、34 个酒店、6 个高尔夫球场，1 个综合性餐饮娱乐购物区，1 个奥特莱斯巴黎迪士尼度假区 2 个主题乐园、6 家旅店，3 个度假村，1 个购物中心，1 个奥特莱斯。图 1-1 东京迪士尼度假区 11 所有图片来自于迪士尼官方地图及 GOOGLE MAP3图 1-2 洛杉矶迪士尼度假区图 1-3 奥兰多迪士尼度假区图 1-4 巴黎迪士尼度假区2、建筑形态以街区式为主迪士尼度假区的商业业态主要有购物中心、奥特莱斯和散铺专卖店商街。而无论哪种业态，其建筑形态大多是街区式布局。即使是巴黎迪士尼的 Vald Europe 购物中心和东

5、京迪士尼的 Ikspian购物中心也是以一种半封闭的街区式布局呈现（如图 2 所示）。这主要是因为街区式的建筑格局更符合迪士尼度假区的氛围。4图 2-1 巴黎 ValdEurope 购物中心平面图 2图 2-2 东京 ikspian购物中心平面 图3、度假区建设循序渐进，大型商业设施较晚出现迪士尼度假区是一个庞大工程，拥有多个不同功能区域。一般都会经历相对较长的 3 个阶段：起步期（首个主题乐园建成后5 年）、发展期（首个主题乐园建设后 5-12 年）、成熟期（首个主题乐园建设后 12-20 年）。不同阶段时期，度假区建设重点也有所不同。在起步阶段，迪士尼度假区建设以基础建设为主。发展阶段时期

6、，部分附属配套设施、酒店设施、次主题乐园及其他商业设施加速建设。综合性大型商业设施出现较晚（如图 3、表 2 所示），至少在主题乐园建成后 10 年才开业。2 图片来源于迪士尼官方网站5图 3 部分迪士尼度假区建设情况表 2 部分迪士尼度假区及其大型商业设施开业时间表迪士尼乐园名称 开业 商业设施 开业 相差时间东京迪士尼 1983 年 ikspian 购物中心2000 年 17 年洛杉矶迪士尼 1955 年 Anaheim gardenwalk购物街2008 年 53 年奥兰多迪士尼 1971 年 Orlando 奥特莱斯 2005 年 34 年巴黎迪士尼 1992 年 ValdEurope

7、购物中心2004 年 12 年造成这一现象特征，主要有 2 个原因：一是由于国外迪士尼度假区内设施，大部分都是由迪士尼度假区运营商建造和运营。在度假区建设初期，由于客流较少，公司更注重基础设施建设，开拓新主题乐园区域和建设配套游玩的酒店设施，以此来增加和稳定客流。而作为附属配套的大型商业设施购物中心则出现较晚。二是国外迪士尼建造的时间大都较早，而大型购物中心是6从 90 年代开始出现的产物。所以早期的迪士尼度假区内的商业设施更多的是以商店街的形式出现。（二）消费者特征由于存在文化差异，不同地区的消费者有着不同的消费习惯。为此我们主要选取和我国消费者有着类似文化背景的东京迪士尼及香港迪士尼的消费

8、者作为研究对象。1、客源以周边地区及本国游客为主。度假区游客以周边游客及国内游客居多。香港迪士尼中本地游客和国内游客合计占 7 成(如图 3 所示)；东京迪士尼中度假区所在的关东地区游客占 65%以上；此外，不仅亚洲，美国迪士尼也呈现出这一特征。洛杉矶迪士尼中南加利福尼亚游客超过半数，美国境外游客仅 7%。由此可见，迪士尼 乐 园的主要游客来源于周边地区及本国。 万万万万万万万万万万30%39%31%415万206-207 24%34%42%520万205-206万万万万万万 万万万万万万万万万万万图 3-1 香港迪士尼乐园游客来源 33 数据来源于世联地产， 迪斯尼研究70%10%20%30

9、%40%50%60%70%80%90%100%海 外 3.2% 3.6% 4.2% 3.2% 2.8% 3.3%其 他 地 区 6.4% 6.7% 6.5% 7.2% 7.2% 7.2%东 北 地 区 3.4% 3.5% 3.6% 3.7% 3.5% 3.6%京 都 地 区 7.4% 7.2% 7.2% 7.9% 7.5% 7.6%中 部 地 区 10.7% 11.3% 11.4% 11.7% 11.5% 11.9%关 东 地 区 68.9% 67.7% 67.1% 66.3% 67.5% 66.4%2006 2007 2008 2009 2010 2011图 3-2 东京迪士尼乐园游客来源图

10、 42、女性游客比重较大。消费人群以女性居多。根据东京迪士尼运营商 Oriental Land Co.,Ltd 官方网站公布的 2011 年财报，女性游客占七 总人数的七成以上（如图 4 所示）。导致这种游客性别巨大差异的原因是： 1、迪士尼以卡通主题为主，所售产品较为可爱而精致，游乐项目也充满浪漫气息，容易受到女性消费者的偏好。2、大部分儿童是由母亲陪同前往的，客观上提升了女性比例。4 数据来源于东京士尼乐园运营商日本 Oriental Land Co. LTD 官方网站公布的2011 年财报。下文关于东京迪士尼乐园数据如不额外注明，皆来源于此。806-11年 度 游 客 性 别 比0% 1

11、0% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%200620072008200920102011女 性 74.7% 72.6% 74.1% 71.6% 71.1% 71.0%男 性 25.3% 27.4% 25.9% 28.4% 28.9% 29.0%2006 2007 2008 2009 2010 2011图 4 06-11 年东京迪士尼乐园游客性别比3、18-39 岁成年游客占主导地位从消费人群年龄结构上分析发现， 18-39 岁的成年游客占主导地位，约占五成以上（如图 5 所示）。这主要基于 2 个原因：一是这一年龄段的游客最具有消费能力。二是由于迪士尼主题

12、乐园是一个卡通动漫主题乐园，富有童话及浪漫色彩。18-30 岁的年轻消费者喜欢这种浪漫气息；30-39 岁的中青年，他们的子女多为 5-10 岁儿童，这 部分儿童正是迪士尼卡通的主要受众群体。财政年度 2006 2007 2008 2009 2010 2011成年人（18 岁以上）67.6%68.2%68.8%70.1%70.8%71.5%40 岁以上15.4%16.2%17.0%17.9%17.7%19.1%18-39 岁52.2%52.0%51.8%52.2%53.1%52.4%9少年（12-17 岁）12.5%11.8%11.3%10.7%11.1%10.1%儿童（4-11 岁）19.9

13、%20.0%19.9%19.2%18.1%18.4%图 5 东京迪士尼乐园游客年龄分布（三）市场经营情况特征通过对游客的门票支出、商品消费、饮食消费这 3 个主要的零售类消费项目的研究，了解消费者消费意愿及最能产生商业价值的商品。1、人均消费中，商品消费比重较大。在研究游客消费意愿时我们发现，从人均消费结构来看，商品消费占比都较高。以东京迪士尼 2011 年财报（东京迪士尼财政年度为上年 4月 1 日-当年 3 月 31 日）数据显示：东京迪士尼度假区人均总消费 10022 日元（如表 3 所示），其中门票消费占 42%，商品消费占36%，饮食消费占 22%（如图 6 所示）。而香港迪士尼由于

14、本身票价较为便宜，故礼品、纪念品的商品消费占比更为明显，占55%。由此可见，亚洲地区迪士尼 乐园消 费者更愿意花钱在商品消费中。表 3 东京迪士尼 2006-2011 财年人均消费结构 单位：日元财政年度 2006 2007 2008 2009 2010 2011门票支出 4,038 4,151 4,226 4,222 4,206 4,217商品支出 3,144 3,144 3,096 3,370 3,377 3,629饮食支出 2,039 2,014 2,048 2,128 2,160 2,17610合计 9,221 9,309 9,370 9,720 9,743 10,0222011东 京

15、 迪 士 尼 度 假 区 人 均 消 费 结 构门 票 收 入42%商 品 销 售36%饮 食 销 售22%门 票 收 入 商 品 销 售 饮 食 销 售图 6 2011 东京迪士尼度假区人均消费结构占比2、玩具类产品销售较好。从营业收入来看，门票是园区最主要的收入，占全年营业总收入 40%以上。从商品类别来看，玩具占比最高并逐年上升（如表 4 所示）。由于迪士尼以卡通人物为主题，与之对应的主题玩具更易受到消费者青睐。且玩具的本身价格普遍高于服装、糖果类。此外， 饮食收入的比重也在继续增大。表 4 东京迪士尼乐园商品零售表 单位：日元财政年度 2006 2007 2008 2009 2010

16、2011门票收入 44.7% 45.1% 45.4% 44.0% 44.2% 43.3%其中主题乐园收入 82.2% 83.6% 83.8% 82.1% 80.4% 80.6%其他 17.8% 16.4% 16.2% 17.9% 19.6% 19.4%商品收入 32.8% 32.8% 32.4% 33.7% 32.9% 34.1%其中玩具 34.8% 34.3% 34.7% 34.9% 38.6% 43.4%糖果 31.7% 32.2% 32.1% 31.7% 30.1% 27.9%服装 22.1% 21.8% 21.6% 20.9% 21.3% 19.0%其他 11.5% 11.7% 11.5% 12.5% 10.0% 9.7%饮食收入 18.7% 18.4% 18.5% 18.2% 18.3% 18.1%其中食物 84.8% 85.1% 85.8% 86.8% 87.6% 87.9%饮料 15.2% 14.9% 14.2% 13.2% 12.4% 12.1%nt