玫瑰酒新产品上市策划

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1、玫瑰酒新产品上市策划方案一、市场机会概述随着经济的发展，人们追求个性化、多元化价值观念的消费特点日益突出，同时，夜 间消费的人群和消费支出比例也在不断的扩大，从而刺激了我国夜间消费场所的总体规模在不断的扩大。在这些夜间场所消费的饮品主要包括啤酒、饮料、红酒、果汁、矿泉水等。其中以啤酒、饮料为夜间场所消费的主要品种。夜间场所的消费者对啤酒的需求建立在“刺激感官 ”，解决 “渴”和“累” 的基础上，但是，啤酒本身“口感不好， 涩，不爽”的结论，在一定程度上，影响了消费者与环境氛围的融合。碳酸饮料解决了啤酒“涩”的问题，但是，没有满足“含酒精”的需求。本品介入的是碳酸饮料和啤酒之间的空白地带，可以解

2、决啤酒的“涩”和饮料的“不含酒精”，同时，突出个性化和高贵、浪漫的信息，有效地吻合了目前消费者的心理需求。二、竞争分析在夜间场所消费的饮品都可以笼统地归为“玫瑰酒” 的竞争对手。1.啤酒竞争态势：迪厅、酒吧、KTV 广场、普通时尚餐饮、高档时尚餐饮场所、咖啡厅、夜总会、中档餐 馆。在全国，主要的啤酒品牌为青岛、燕京。随着竞争的加剧，各啤酒品牌纷纷在终端进行人员促销，广告投入中相对较少。青岛啤酒曾在山东电视台作过广告，在齐鲁晚报举办“百年青啤” 征文活动；其它啤酒品牌在山东媒体的投入比较少。青岛啤酒的广告宣传倾向于品牌宣传，年代悠久。各啤酒品牌在店面的宣传主要是 POP 海报。在夜店的促销手段主

3、要是门票赠送、特价。2.饮料（可乐）竞争态势：迪厅、KTV 广场、普通时尚餐饮、高档时尚餐饮场所。中国饮料业的龙头位置，长期以来被百事和可口可乐霸占，纵横中国各地。在超市、便利店、街边小摊都可以看到他们的身影。在山东地区也是有强大的品牌知名度。在玫瑰酒选取的销售场所中，这两种品牌也时常可以看到，另外还有“红牛”品牌，产品多以罐状态出现。百事和可口可乐的广告宣传主要集中在电视媒体广告，形成高空优势。两个品牌每年投在电视广告上的费用不下亿元，有利促进了品牌形象的树立和消费拉动。目前，这两个品牌没有主动进攻夜店市场，在夜店出现的产品多为代理商自由发展形成，也导致在夜店的促销措施几乎没有。3.红酒（葡

4、萄酒）竞争态势：酒吧、KTV 广场、普通时尚餐饮、高档时尚餐饮场所、咖啡厅、夜总会。作为中国葡萄酒市场的“顽疾” 之一，葡萄酒的消 费量不足一直被业内人士所诟病。一组来自非官方的调查数据显示，在中国经济最发达的北京、上海、广州三地，经常饮 用红酒的人平均约为 5，即使在红酒消费最为火暴的广州，此数据也不过是 8。这也决定了我们的产品定位绝对不能是葡萄酒，应该定义成露酒。4.果汁竞争态势：普通时尚餐饮、高档时尚餐饮场所、夜总会。自 50 年代浓缩果汁生产和贸易的诞生以来，果汁市场有了实质性的增长。由于生产技术和生产设备的改进，浓缩果汁的新鲜口味已趋于完善，产业链接更加紧密。5.矿泉水竞争态势：迪

5、厅、普通时尚餐饮。我国的矿泉水产业出现的比较早，但是被消费者接受和普及的时间比较长。目前，全国范围内矿泉水企业发展速度比较快，竞争也越来越激烈。竞争的形势从销售网络的竞争向品牌、服务、价格等全范围的竞争过渡。三、产品确定玫瑰酒产品属于新品，要启动消费市场，前期的定位必须要准确，确实能够触动消费者的心灵或情感，本身的包装、广告、宣传品传递的感觉要单纯有力，冲击力强。1.产品线：针对不同的夜店消费者需求，推出不同的产品系列：（1）225ml 充气小瓶装（ 2）375ml 中瓶装（3）750ml 大瓶装2.目标消费群：酒吧、迪厅、 KTV 的消费人群年龄段较低，可以从 16 岁45 岁。该部分人群以

6、学生、年轻人、白领居多。 这个群体重玩乐、求时尚、喜欢热闹，往往以群体消费的形式出现。该部分人群受价格因素及灵活的促销方式影响较大，合理的产品价格往往更具吸引力。歌舞厅、夜总会的年龄段则较高，覆盖人群基本上从 2555 岁。该部分人群以各类企事业单位人员为主，消费目的多以商务应酬为主，公款消费较多，对价格因素关心程度不高。3.产品名称：产品的名称应该能够表示产品独特的优点与用途，并且易读、易懂、易记，还要与众不同。只有 这样才能在消 费者中形成固定的“ 品牌记忆点”。（1） 225ml 充气小瓶装 “冰玫瑰”（2） 375ml 中瓶装 “love rose”（3） 750ml 大瓶装 “玫瑰庄

7、园”4.商标：（1）225ml 充气小瓶装 商标突出的风格为奔放、另类。在昏暗的灯光下， “冰玫瑰”的名称和图案能够从众多的产品中突出出来。（2）375ml 中瓶装 商标以细腻、修长为主调，突出异国风味。（3）750ml 大瓶装 商标以高贵、大方、浪漫 为主要旋律。5.口味：所有的产品都以“淡淡的玫瑰花香 ”为统一香味，在口感上采取不同风格。（1）225ml 充气小瓶装 强化“ 杀口”感，作为取代啤酒和饮料的第一替代品。在“ 解渴” 的同时，满足“ 含酒量” 和追求个性的差异。（2）375ml 中瓶装和 750ml 大瓶装酸甜，散发出的玫瑰香味不宜太浓，以 “清香”为宜。6.颜色：统一的颜色为

8、“浅红色 ”，与常 见葡萄酒的颜色保持一致。7.酒精度：（1）225ml 充气小瓶装 4 或 5 度；（2）375ml 中瓶装8、10或 12 度；（3）750ml 大瓶装 10 或 12 度。 四、价格制定企业制定产品价格的方法很多，一般采用的方法是成本导向定价、需求导向定价、竞争导向定价。玫瑰酒作为一种新产品，还应该考虑撇脂定价（获取利润）还是渗透定价（低价走量）。现采用成本导向与竞争导向两种，同时考虑撇脂定价方法对玫瑰酒系列产品进行价格确定。主要参照物价格：（1）青岛啤酒（375ml 瓶装）终端销售价格：KTV 为 10 元、15 元/瓶；酒吧 为 15 元、20 元/ 瓶。（2）葡萄酒

9、在国产葡萄酒中，高档市场上仍然是以张裕、王朝、长城为主。在外地市场，如广州，同 类名称的“和田玫瑰王 ”、“玫瑰香” 卖得非常好，特别是玫瑰王，每瓶商超售价在 32 元左右，酒店起码五六十元。张裕解百纳，超市价格为 40 元/瓶左右，酒吧销售为 130 元/ 瓶左右，其他夜店维持在 80 元左右。目前倘没有一些有效的促销活动，主要依靠一些促销品来维持客户关系。五、渠道设计1.市场划分采用通常原产地因素划分方法：初步划定娄底市场为一类“根据地”市场，湖南其他区域为二类“渗透”市场，省外市场为三类“辐射” 市场。2. 销售渠道结构（1）明确企业是采用直接渠道还是通过中间商分销。考虑夜场经营者的复杂

10、背景及我们的实力，我们建议统一采用中间商进行分销。但是， 选择的经销商必须要具备以下三个基本要求。第一选择，有一定的夜店网络，无论是自己控制，还是其下线控制；第二选择，有着较强的背景，如公检法司、税务、工商；第三选择，有较强的资金实力。（2）确定中间商的数目通常有三种策略可以供选择：独家分销、密集分销、选择分销。企业在进入市场前期，对于娄底“根据地”市场可以根据经销商的实际情况，采用独家分销或选择分销， 同时 采用深度营销控制，设立区域经理，在代理商下面配备业代和助代协助代理商开发、维护、促进终端销售网络；对于湖南“渗透” 市场，也采用独家分 销或选择分销，同时采用半深度营销方式，设立区域经理

11、，在代理商下面配备业代，协助其开发、 维护终端销售网络；省外“辐射 ”市场，设立主管销售区域经理，由其根据实际情况确认独家代理或选择分销，不配备其他促进人员。（3）如何在启动阶段找到代理商企业产品上市，在实力有限的情况下，借助代理商的力量是非常关键的，与代理商建立合作的第一步是如何能找到足够的代理商以供企业选择。1.媒体招商：基本的招商信息可以采用电视媒体。娄底“根据地” 市场和湖南“渗透 ”市场的 电视媒体，可以考娄底 电视台和湖南卫视，平面媒体可以考虑潇湘晨报、商报、晚报三大报业。省外“ 辐射”市场可以考虑地方区域的报业，同时，还要考虑在一些专业杂志上进行招商宣传。在招商前，应开始准备制作

12、企业招商必须的工具，如公司画册、手提袋、参加相关展会等。2.源头追索：企业或销售人员根据在本地区出现的啤酒和红酒，查询公司电话，以该地区“ 网络终端”身份，向厂家提出购货要求，企业会将其销售代理或销售人员的联系方式告知。3.关系介绍：企业或销售人员利用人际关系网络，寻找酒水经销商。六新产品上市进度规划一、上市时间：2012 年 10 月 1 日二、上市区域：以娄底、长沙、湘潭等省内区域为中心。三、上市策略部署：1.宣传支持:（1）2012 年 8 月份推出玫瑰玫瑰，我爱你 的主题广告，以省报+市报的企业宣传和招聘代理商广告，争取覆盖最大面积；投播第一阶段主要以 225ml 和 375ml 产品

13、为主要沟通对 象,与中国七夕情人节遥相呼应，并推出买玫瑰酒送精美礼物一份的活动。（2）2012 年 9 月推出冰玫瑰/玫瑰庄园/love rose 大海报、吊旗、横幅，用于张贴/悬挂于各零售点。2.通路方面：（1）经销商方面第一阶段:2012 年 8 月 1 日至 9 月 1 日,推出分别为 225ml 系列（12 瓶/ 箱）300 箱、500 箱、1000 箱，其 奖励分别为 10 元/ 箱、15 元/箱及 20 元/箱。第二阶段：2012 年 9 月 1 日至 2012 年 10 月 1 日，分别 1000 箱、2000 箱、3000 箱，其 奖 励为依坎级不同奖励为 20 元/箱、25

14、元/ 箱及30 元/ 箱。同 时，跟 进我 们企业的促销品系列。第三阶段：2012 年 10 月 1 日至 2012 年 11 月 1 日，按各区域销售状况进行区域销售竞赛，设立入围资格及奖励金额，高额奖金的利诱极大调动了客户的积极性，使客户大量囤货，最大可能的占用客户的库存及资金；此项举措旨在在淡季到来之际，利用客户的囤货来打淡季仗。销 售竞赛的完满进行，为本次上市计划画上精彩的句号。入围资格：月销量达到一定数量，由企业根据市场的实际情况届时确定。（2）零售点方面主导思想：尽可能提高铺货率，增加产品的曝光度，具体如下：第一阶段：2012 年 9 月 1 日至 2012 年 10 月 1 日针

15、对零售店进行返箱皮折现金活动，每个 225ml 箱皮可折返 现金 2 元，375ml 箱皮可折返现金 5 元，750ml 箱皮可折返现金 7 元。第二阶段：2012 年 10 月 1 日推出玫瑰财神专案，即每陈列 2 瓶/包指定产品即送各玫瑰酒系列产品一瓶， 玫瑰财神专案连续执行7 个月。（3）消费者促销方面主导思想：通过消费者促销活动，提升产品的口味接受度及知名度，扩大消费群。 邂逅激情促销活动：特定节日前后一周内，可以凭企业印刷的促销卡，到指定夜店免费饮用指定“玫瑰酒”产品。促销卡正面为“玫瑰酒” 的主题和画面，要有比较强的冲击力和诱 惑力。反面 为本次联合活动夜店的名称和标识。促销卡的发

16、放可以由分销商确定夜店，企业印制后交给分销商进行发放；也可以由企业自己发放，但需要与确定的夜店达成协议。企业在活动过程中需要免费提供一部分产品。如代理商提供，可以根据回收的促销卡，在货款中予以抵扣。现场活动：企业可以在特定销售终端进行“玫瑰酒掷点比赛” 和“福利彩票赠送活动”。 “玫瑰酒掷点比赛” 是观众购买一瓶或几瓶冰玫瑰，即可以参加该项活动。每购买一瓶“玫瑰酒”就可以获得一次掷点的机会，最后谁 的点数大，将免费活动一定数量的“ 玫瑰酒”和我们的促销品。福利彩票赠送活动” 是与即开式福利彩票中心联合，或 购买一定数量的即开式福利彩票。在终端夜店，凡购买“ 玫瑰酒”产品的消费者，均可以自由选取几张即开式福利彩票，企业给予现场兑现，也可以企业自行制定抽奖活动，设计号码和相应的兑现金额。七业绩目标1.娄底市场（1）市场占有率：第一年 10%；第二年 20%，第三年 30%。2.省内其他市场（1）市场占有率：第一年 5%；第