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1、1工 商 管 理 毕 业 论 文题 目：谈差异化营销策略 论 文专业方向： 市场营销 姓 名： 学 号： 指导教师： 教 学 点： 2谈差异化营销策略Factor Analysis on EnterprisesDifferentialMarketing StrategyAbstract:The enterprises differentialmarketing strategy is the strategywhich focuses on implementing. The enterprises need to a-nalysis itsmajor affecting factors to
2、 implement the strategy successfully. This paper expounds themeaning of the differentialmar-keting strategy, and explicates the significance of the analysis on itsmajor factors. Then, on this basis, itanalyses themajor fac-tors on customers, competitors and enterprises, and other important factors.K
3、ey words:differential strategy; customers; competitors; factor analysis摘要:目前,差异化营销策略是企业特别注重实施的策略。企业若能卓有成效地实施这一策略,就需要对影响其的重要因素进行认真分析。本文在阐明了差异化营销策略的涵义、明确了进行重要因素分析的意义的基础上,对顾客、竞争者和企业自身等重要因素进行了分析。关键字：差异化策略；顾客；竞争者；因素分析从卖方市场到买方市场的转变,使得那种以生产者为中心的企业营销体制、营销理念发生了根本性的变革。在各种利益的驱动下,企业家与经营专家尽情发挥,把”顾客为上帝”的信条变成了消费者的
4、实惠。差异化营销就是现代营销策略中最常用的一种。差异化策略也称为特色经营策略。它是指企业提供区别于竞争对手、在其行业范围内具有独特性产品的一种策略。差异化策略的核心是以产品特色来赢得竞争优势。目标旨在通过给市场提供具有特色的产品来达到超越同类产品的目的,从而使产品获得额外的加价并增强其竞争力,提高其收入水平和盈利水平。一 差异化营销策略涵义及其分类差异化营销策略的涵义是指企业向市场提供的区别于竞争对手、在其行业范围内具有独特性产品的一种策略。它是以追求和创造企业特色为核心的策略,依靠这种特色形成企业特有的市场。为此,企业可以从技术方面着手,也可以从原材料、零部件着手,还3可以从产品的设计与造型
5、方面着手,使自己的产品与众不同。从而使企业处于比竞争对手更有利的位置。企业采用差异化营销的关键是创造自己产品的“独特性”,从而使自己的产品具有“不完全替代性” 。差异化营销策略有以下五种:1 产品差异化 产品差异化是指产品的特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、易维修性、式样和设计等方面的差异。也就是说某一企业的产品,在特色、性能等方面具有明显的独特性,从而形成独自的市场。对于同一行业的竞争对手来说,产品的核心价值是基本相同的,在现在的技术条件下要保证产品质量也不成问题,赢得市场的关键是产品是否具有独特性。企业实行产品差异化可以从以下几个方面着手:1.产品特色。产品特色指对产品基本功能给予补充部
6、分。不断给产品赋予新的特色是赢得市场的利器。2.式样和色彩。式样和色彩指产品给予购买者的视觉效果和感受。2 服务差异化 服务差异化是指企业向目标市场提供与竞争者不同的优质服务。尤其是当有形产品标准化无法推行差异化策略时,竞争成功的关键就取决于服务的数量和质量。区别服务水平的主要因素有送货、安装、顾客培训、咨询、维修等。售前售后服务差异就成了对手之间的竞争利器。3 人员差异化 人员差异化是指企业通过雇佣和培训比竞争者更优秀的员工来获得竞争优势。顾客是通过员工来认识和了解企业的,企业之间的竞争,归根到底是人才的竞争。任何一个企业要想获得竞争优势,就必须雇佣、培训比竞争对手更优秀的员工。优秀员工一般
7、具备如下特征:(1)具备必需的技能和知识;(2)有修养、有礼貌,尊重顾客,能为顾客着想;(3)员工值得公司信任,公司授予一定权力给他;(4)员工能可靠地、准确地提供服务;(5)对顾客的需求和有关问题能迅速做出反应;(6)员工之间经常交流,善于与顾客沟通。优秀员工的这些特征需要适当的培训、4健全的管理制度和有效的激励。4 形象差异化 形象差异化指通过塑造与竞争对手不同的产品、企业和品牌形象取得竞争优势。形象就是公众对产品和企业的看法和感受。塑造形象的工具有:名称、颜色、标识、标语、环境、活动等。如肯德基的红黄白三色搭配、麦当劳餐厅门口的M 标识、可口可乐的奥运会合作伙伴、茅台的国宴美酒形象等都能
8、够让消费者在众多的同类产品中轻易的识别开来。5 销售方式差异化 销售方式差异化指企业通过采取不同于竞争者的产品销售方式获得竞争优势。不同的消费者,不仅对产品服务等有不同的偏好,其购买方式也存在着很大差异,企业通过发现和利用这些差异,采取消费者更喜欢的销售方式,就可以更多地赢得顾客。例如按传统图书是通过书店销售的,而美国亚马逊公司采用了网上直销图书的形式,使该公司在短短三年内成为行业巨头。二、实施差异化营销策略的因素分析（一） 顾客的因素分析在激烈竞争的市场中,企业实施的差异化营销策略,与目标市场的顾客越适应,就越有竞争力。为此,企业就必须进行较为仔细的顾客分析。对顾客进行分析就是要分析他们的需
9、求特点及购买行为。而影响顾客需求特点和购买行为的因素有很多,所以就必须抓住主要因素。一般认为,主要因素有文化因素、社会因素、个人因素和心理因素等。1.文化因素分析 主要从总体文化、亚文化和社会阶层等方面进行分析。总体文化是指整个社会的风俗、习惯、艺术、宗教、信仰、道德、法律等意识形态的综合。它以各种方式向顾客传授着价值标准和社会规范,影响着顾客的购买行为。主要表现为审美观的不同、价值观的不同和风俗习惯的不同,从而影响着顾客的购买行为。为此,就5必须深入了解不同国家和民族的不同的审美观、价值观和风俗习惯。亚文化是总体文化中由于民族、宗教、地理等因素的影响,使人们的审美观、价值观及风俗习惯出现了不
10、同的特征。在同一种亚文化中,顾客有相似的需求特点。通常的亚文化主要为民族亚文化、宗教亚文化以及地理亚文化等。为此,企业就必须深入了解不同民族、不同宗教和不同地区的顾客亚文化。社会阶层,是指在一个社会里,具有相对的同质性和持久性的群体。一个顾客所处的社会阶层通常是职业、教育、收入和价值观等多种因素作用的结果。同一社会阶层的顾客在购买行为上,往往表现的比来自两个社会阶层的顾客更为相似。为此,企业在实施差异化营销策略时,要认真了解不同社会阶层的顾客的不同状况。2 社会因素分析 主要从参考群体、家庭及顾客的身份和地位等方面进行分析。参考群体,是指能够影响一个人的态度、意见和价值观念的一群人。参考群体往
11、往在其内部形成一种无形的压力,从而使成员的购买行为趋于一致。家庭是影响每个顾客最直接最重要的参考群体。每位顾客在购买产品时往往是自觉或不自觉地考虑了家庭成员的意见后做出抉择的。顾客的身份和地位对于其做出购买选择影响较大,许多品牌由此成为一种身份和地位的象征,如奔驰、宝马、奥迪轿车等。3.个人因素分析 主要从顾客个人所处的家庭生命周期、职业、收入、生活方式、个性等方面进行分析。家庭生命周期是指以一个家长为代表的家庭生活的全过程。一般可分为单身阶段、备婚阶段、新婚阶段、育婴阶段、育儿阶段、未分阶段、空巢阶段和鳏寡阶段等。不同阶段顾客需求的状况不同。如新婚阶段,即已婚并无子女,旅游、娱乐等方面的开支
12、较大;而空巢阶段,即子女相继成家,独立生活,保健等是开支的重头戏。顾客的职业不同,则对同一产品会有不同的偏好。顾客的收入不同,购买决策亦不同。顾客的生活方式不同,对产品的追求也自然会有明显的差异。顾客的个性不同,如6信誉型,要求在购买活动中能满足自身的信赖感;而选购型的顾客,不论看重的是价格、质量,还是花色品种、服务,都是要通过货比三家而做出选择的。4 心理因素分析 主要从顾客的消费需要、购买动机、知觉、学习及态度等方面进行分析。顾客的消费需要是多种多样的,马斯洛把它分为五个层次,即生理需要、安全需要、社交需要、尊敬需要和自我实现的需要。顾客需要的满足一般从较低层次向较高层次发展。顾客的购买动
13、机是由需要导致的,因此购买动机也是多种多样的,大致可分为生理动机和心理动机。顾客的知觉是在感觉到的各种产品等的基础上产生的,而且是有选择的,企业可利用这一点,避免本企业的信息被忽视。学习是指顾客后天从各种渠道利用不同方式获得的知识、经验,从而改变购买行为的过程。企业营销人员可通过将产品与强烈的动机联系起来,使用驱动线索及提供有效的巩固等方式创造对产品的需求。态度是顾客对某个事物所持的持久性和一致性的评价和反应。态度一旦形成,一般不会轻易改变。企业营销人员利用这一点,使顾客对其产品产生特别的好感,最终形成“舍我其谁”的坚定态度。(二)竞争者的因素分析企业对竞争者进行分析,一般可按以下步骤进行。首
14、先,从本行业众多企业中辨别出本企业的竞争者。应从不同角度加以综合分析,在综合分析的基础上,找出自己的竞争者。其次,弄清竞争者的目标。每个竞争者的目标往往都是一个目标体系,即由多个目标形成的目标组合。企业要特别注意找出每个竞争者的重点目标。再次,确定竞争者的策略。一般而言,各企业之间所采取的策略越相似,则它们之间的竞争就越激烈。为了使本企业吸引顾客,就必须在明确竞争者策略的基础上,形成自身独特的策略有明显竞争优势的竞争策略。第四,估计竞争者的优势和劣势。主要通过各种方式收集过去竞争者的有关资料,来判断其优劣势。这样7就可利用竞争者的劣势,攻其不备。第五,判断竞争者的反应状况。在竞争者中,当本企业
15、采取某些举措后,各个竞争者的反应是不一样的。在了解了每个竞争者的反应特点后,才能作出针对性的决策。最后,作出自己的对策。(三)企业自身因素的分析主要从本企业的人员素质、生产能力、技术状况、财务状况、整体管理能力和营销能力等方面进行分析。人员素质的分析,要从本企业人员的敬业精神、工作技能、未来发展潜能等方面进行分析;对生产能力的分析,要分析现有的生产设备状况,估算出年度正常生产的产量;技术状况的分析,要通过与同行业各个企业的比较,分析出本企业的技术处于领先?中游?还是下游?财务状况的分析,即企业价值的分析,要通过建立评价价值的指标体系全方位的进行,从而反映出本企业真实的财务状况;整体管理能力的分
16、析,要从高、中、低几个层面分别作出评判,看本企业的管理者是否将有限的各种资源有效的组织起来,达到盈利更多的目的。营销能力应当看作是一个企业整体管理能力的重要组成部分,且随着市场经济的发展,营销能力对于一个企业的生存和发展显得越来越重要。为此,企业必须就营销能力作单项分析,着重分析各种营销手段的运用及进行营销组合的能力,以及动态应变能力等。总之,必须对顾客、竞争者和企业自身状况进行认真仔细地分析。因为,对顾客的分析是企业实施差异化策略的基础,对竞争者的分析是企业实施差异化营销策略的前提条件,对企业自身状况的分析是企业实施差异化营销策略的先决因素。三、差异化营销策略的实施实施差异化营销策略,首先以科学、缜密的市场调查、市场细分和市场定位作为基础。这是因为,市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供顾客在物质需要和精神需要方面的差异,从而准确
