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1、,正在缓冲,1%,2%,3%,4%,5%,6%,7%,8%,9%,10%,11%,12%,13%,14%,15%,16%,17%,18%,19%,20%,21%,22%,23%,24%,25%,26%,27%,28%,29%,30%,31%,32%,33%,34%,35%,36%,37%,38%,39%,40%,41%,42%,43%,44%,45%,46%,47%,48%,49%,50%,51%,52%,53%,54%,55%,56%,57%,58%,59%,60%,61%,62%,63%,64%,65%,66%,67%,68%,69%,70%,71%,72%,73%,74%,75%,76%
2、,77%,78%,79%,80%,81%,82%,83%,84%,85%,86%,87%,88%,89%,90%,100%,91%,92%,93%,94%,95%,96%,97%,98%,99%,13营销1 汤海杰 王莹 张文静 蒋艺 韦丽娜,维康公司产品介绍,市场分析,广告预算,01,02,03,04,广告战略,03,维康公司推出五谷豆浆产品，计划在全国市场第一、二、三年的销售额达到5000万元、2亿元、5亿元，依此设计 广告,广告策划,维康发展史维康公司创立于2000年，植根于享有“浙江绿谷、天然仙境”美誉的杭州市，是一家集饮品研发、生产、销售于一体的国家高新技术企业。,案例简介,经营理念
3、精益求精 、多元发展、海外抢高点、德厚载物。,案例简介,维康五谷豆浆市场分析,外部优势,内外劣势,内部优势,有现货,维康五谷豆浆优劣势分析,Advantages,经济的发展，人们经济收入的增长，有更多可自由支配收入用于消费。健康意识的普及 ，豆浆制作技术的发展成熟,Advantages,外优,内优,品牌优势有利于原磨豆浆更好的被消费者接受 、资金优势大公司大品牌的资金优势明显 、营销优势规范的、成熟的市场推广,维康优势,Risks,内外劣势,豆浆机的普及，传统制鲜饮品在市场中占有重要份额。渠道劣势、市场知识劣势、价格劣势等等,维康内外劣势,消费者分析,发现中国人的早餐消费观念中，以豆浆和牛奶以
4、及粥为主。消费者在日常生活中都有饮用豆浆的习惯，而其中最重要的原因就是豆浆的营养价值比较高。是未来占领豆浆市场份额最主要的竞争方向。,消费者分析,根据以上分析，我们将本公司的主要目标市场定位于学生与上班族等这一类对早餐营养很需要，但是早晨时间有相对紧张的顾客。,豆浆的主要消费者主要是上学的学生、上班族、老年人。购买时间：7:009:00；11:0013:00；17:0020:00。购买的动机：上班族一般是追求方便快捷；一部分学生和家庭是因为它经济实惠；大多老年人都是因为它营养。,宏观环境分析,企业,政法环境,2013年9月卫生部发布一系列公告，如食品安全国家标准豆制品。这将涉及到今后豆制品的生
5、产标准。,经济环境,我国经济的稳定发展促进了人民购买力的增加。,社会文化环境,中国大部分人有早晨喝豆浆的习惯。消费者健康意识的提高增加了对营养健康品的需求；,技术环境,豆浆工艺技术还不发达，行业缺乏高级工艺技术研发人员。,综合以上分析，可以看出，国内环境适合豆浆产品的发展。,微观环境分析,竞争者,a.肯德基、麦当劳：品牌资产优势和良好的口碑；但是肯德基用豆浆粉冲豆浆，营养价值不高，价格较贵。b.永和豆浆：品牌知名度较高。2011年曝光永和豆浆是豆浆粉冲制而成，营养不高，永和的名誉受损。c.现磨豆浆：分布广，新鲜。但是顾客等待时间久。d.豆奶粉：品牌多，其中维维豆奶是我国豆浆行业的龙头企业，具有
6、很多忠实顾实。但是目前这些豆奶粉存在一些假冒伪劣产品。总体来说：维康五谷豆浆的竞争者较强。,顾客,对消费者而言，良好的品牌形象至关重要。国外知名快餐店麦当劳、肯德基在中国国民心中的形象深刻，形成一定的品牌忠诚度。而维康五谷豆浆作为一个年轻的企业，在消费者心中没有一定的意识，很难形成忠诚的客户。,企业自身,以“营养、健康、养生”为诉求点，价格在同类产品中定位于中档，以让顾客满意的性价比为中心来吸引顾客的注意。采用世界先进的生产技术，严格的管理与独特的配方，从原料、品控、保藏、物流到出品时间都严格实行管理，采用最新健康生物技术改善质量，以确保新鲜和营养的品质。五谷豆浆营养非常丰富，且易于消化吸收，
7、对于上班族的快节奏生活，以及青少年来说是一个不错的选择。,供应商,“五谷豆浆”最有特色的就是豆浆，豆浆制作所用原料精选东北黑土地特级黄豆，稳定的供货来源，保证来企业产品的质量。,社会,豆浆是传承了中国上百年的健康饮品，无疑被消费者所关注和喜爱。,总而言之,麦当劳、肯德基、永和、维维等在消费者心中形成一定的品牌忠诚；五谷豆浆则广告费用投入小、范围窄、力度不强，推出时间短，没有稳定的客户群，难以形成品牌忠诚，得到消费者的认可。但五谷豆浆精细的工艺流程，稳定的供货来源，在长时间上能够得到消费者的认可。因此，需要大量的宣传来让消费者认识到我们的产品，在潜意识里影响消费者的购买决策。,维康五谷豆浆广告策
8、略,战略类型,根据我国居民的饮食习惯，全国大部分地区都有豆浆需求。目前公司处于发展阶段，急需拓展市场，采取全方位战略能够迅速提高企业知名度，促进本公司五谷豆浆产品在全国市场的渗透。,根据调查，我国豆浆消费的主市场在华北、华东、东北等地区，因此在电视广告投放时主要集中于这些地区的省级及地方电视台。同时也要在各大纸质媒体上投放广告，如：营养权威杂志，超市纸质挂报，早餐零售店宣传海报等。除此之外还可以选择路牌广告。,大多数消费者购买豆浆是因关注自身及家人健康，能满足消费者的健康以及均衡营养的诉求。维康五谷豆浆的原料均是非转基因农产品，且拒绝农药残留。在广告中，我们将体现产品的健康性以及便利性，体现出
9、对家人的关爱，表达产品的情感体现。,广告战略的目标,目标,TARGET,建立在豆浆行业龙头老大的地位,广告诉求重点,广告诉求重点：感情诉求与理性诉求相结合，着重理性诉求，突出感性诉求。,广告诉求重点分析：体现维康五谷豆浆的营养健康，并且体现出传统文化的积淀。,对诉求对象需要的分析：生活繁忙，学习工作压力大，对健康、营养的需求高。,诉求方法：感性角度-体现对家人及朋友的关爱，及高品质生活的追求。,理性的角度-维康五谷豆浆营养非常丰富，且易于消化吸收，是防治高血脂、高血压、动肪硬化、缺铁性贫血、气喘等疾病的理想食品。,诉求方法的依据：诉求对象的需求，产品营养的特性。,广告流程,广告流程,维康五谷豆浆广告预算,广告预算,广告制作5万+电视广告600万+其他广告20万=625万根据上年销售额法：5000万 * 10% = 500万元根据上年销售额法：20000万 * 10% = 2000万元,第一年,第二年,第三年,谢谢,
