第一章市场营销学导论

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1、1,市场营销学,主讲：李耀东职称：讲师单位：管理学院市场营销教研组,2,思考：,1、对于一个企业，哪些因素对企业的经营 和发展至关重要？2、市场营销和市场营销学的区别？3、有人认为市场营销学适合正规的大企 业，小企业不需要，摸着石头过河就行。 你怎么看？中国企业的成功靠的是什么？4、市场营销学这门学科为什么起源于美国 而不是中国或其他国家？,3,观点：1、人、财、物、产、供、销对于一个企业至关重要。2、市场营销是一种行为，市场营销学是一门学科。,4,3、不管企业大小，都需要理论指导。中国本土企业的成功缘于：改革开放后经济的迅速发展，市场需求的急剧膨胀；国家政策的支持，特别是对国有企业的优厚待遇

2、；基于低制造成本的低价格，聚焦低端市场；基于人们消费知识的缺乏和近于盲目的感性消费；对非实质意义上的新产品及其概念的诉求；依靠终端推销和广告轰炸。,5,课程结构导入：,假如你是某家汽车企业的CEO，现在要开拓一个陌生的市场，你需要做哪些工作？,6,4P,4C,产品 Product价格 Price渠道 Place促销 Promotion,客 户 Customer成 本 Cost方便性 Convenient沟 通 Communication,企业,顾客,4P 与 4C,第一章 市场营销学导论,内容提要：一、市场与市场营销二、市场营销学学科史三、市场营销观念的演变四、顾客价值与顾客满意,8,第一节

3、市场与市场营销 一、市场概述 （一）市场的概念 1.狭义地讲，市场是商品交换的场所。 2.广义地讲，市场是商品所有者交换关系的总和（马克思）。 3.经济学家认为，市场是社会分工和商品生产的产物，通过市场完成商品形态的变化，从而在商品所有者之间进行商品交换。,9,4.管理学家认为市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动。5.企业界认为市场是外在的，无法控制的但可以影响的，它是交换的场所和发展增值关系的场所。,10,6.营销学之父科特勒认为市场是一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的现实顾客组成。即 市场营销学研究的市场强调的是 现实的和潜在的消费者需求

4、。,市场=人口+购买欲望+购买能力,11,营销案例：有需求一定有市场吗？ 答案是不一定。为什么国内有关运动员伤病保险的产品非常少？,12,（二）市场的分类,1、根据购买目的的不同分为：消费者市场组织市场（包括生产者市场、非营利组织 市场、中间商市场和政府市场） 2、根据市场竞争状况分为： 完全竞争市场、垄断竞争市场 寡头竞争市场、完全垄断市场。,13,二、市场营销的理解,1、市场营销的前提是竞争，营销是竞争的利 器，营销是竞争逼出来的。 2、市场营销的两大目标是吸引顾客、留住顾 客，通过让顾客满意赢得利润。 顾客满意是前提，利润是顾客满意的副产品。正如做人是前提，挣钱是副产品。,14,3、市场

5、营销就是要寻找和创造差异，包括产品差异，价格差异，渠道差异，促销差异等。 USP: 即“独特的销售主张”(Unique Selling Proposition),15,卖鸡蛋也要找卖点,土鸡蛋柴鸡蛋笨鸡蛋山鸡蛋草鸡蛋洋鸡蛋饲料鸡蛋,16,营销案例：联通CDMA股票手机传播口号:极速利器，关乎成败产品定位:快速，安全，资讯丰富，终端多样USP:高速CDMA1X网络 数据加密技术。,17,4、市场营销不仅要发现市场，而且要创造市场。5、市场营销是个人和集体通过创造产品和价值，并同别人进行交换，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。（菲利普科特勒）,18,小故事大道理：如何把梳子卖给和尚？,19

6、,概念解读： （1）需要、欲望、需求 需要(needs)：指人们感到缺乏的一种状态，是人类固有的。 欲望(wants):它是由需要派生出的一种形式，受社会文化和人们个性的限制。 需求(demands):当考虑到支付能力的时候，欲望就转换为需求了。,20,（2）交换、交易和关系 交换：所谓交换是指从他人那里取得想要的物品，同时以某种物品作为回报的行为。（营销的核心概念） 交易：它是营销的度量单位，是指双方价值的交换。包括货币交易和易货交易 关系：通过与有价值的顾客、分销商、供应商以及政府和社会团体建立长期的关系而使各方获得最大利益。,21,促使交换发生的几个条件：（1）必须存在交换双方（2）每方

7、都拥有对方所需要的物品或价值（3）每方都想要与对方交换（4）双方都能自主地接受或拒绝对方的提供（5）双方都有能力进行沟通和交货（6）交换双方能否达成一致意见（决定着交换能否实际发生）,22,第二节 市场营销学的产生和发展一、市场营销学在西方的产生及发展 （一）形成时期（19世纪末20世纪30年代） 背景：1、工业革命的完成 2、以泰罗为代表的以提高生产率为主要目标的“科 学管理”理论、方法应运而生 3、第一次经济危机的爆发 特点：1、研究活动基本局限于理论界 2、研究内容以推销方法和技巧为主 代表人物：赫杰特齐,23,（二）应用时期（20世纪30年代二战结束）,背景：第二次经济危机 特点：1、

8、理论与实践相结合 2、研究内容仍没有超出商品流通的范围。,24,（三）革命时期（20世纪50年代70年代） 背景：1、军转民 2、第三次科技革命的完成 3、三高一短政策的提出 特点：1、由传统的生产-产品-推销-市场 市场-生产-产品-推销-市场 2、提出了市场营销管理思想 代表人物：霍德华,25,（四）成熟时期（20世纪70年代90年代）,背景：1、各国经济得到恢复和发展 2、消费者的需求和欲望在更高层次上发生了 变化 特点：新的概念、思想层出不穷 代表人物：菲利普科特勒,26,（五）现代营销时期（90年代至今） 背景 1、科学、技术的发展 2、知识经济、信息时代的到来 3、因特网的兴起 特

9、点:1、网上销售 2、无纸贸易 代表思想：网络营销、绿色营销、差异化营销,27,二、市场营销学在我国的应用及发展 1、20世纪三四十年代，市场营销学在中国曾有一轮传播。 2、1979-1985年，党的十一届三中全会后，以经济建设为中心，对外开放，对内搞活的方针，为市场营销学在我国的初步传播创造了良好的条件。 3、1985-1992年，是市场营销在我国进一步传播和应用时期。 4、1992年至今，市场营销理论研究结合中国实际不断提高和创新。,28,第三节 市场营销观念的发展及演进,案例：福特公司的“营销观”,29,什么是市场营销观念？,所谓市场营销观念，又称为市场导向、经营观、营销哲学或销售观点，

10、指一种在一定时期内占统治地位的组织营销活动的指导思想。即由于人们对市场状况这个客观环境的认识而产生的对于本企业营销活动的指导原则。,30,企业营销观念的演进,生产观念,产品观念,推销观念,营销观念,社会营销观念,观念决定心态，心态决定行为行为决定习惯，习惯决定成功,31,生产观念,“我们的车有多种颜色，它们都是黑色”,福特,返回,32,生产观念（Production Concept）,时 间：19世纪末20世纪初。背景条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能 力不足。核心思想：生产中心论重视产量与生产效率。营销顺序：企业市场。典型口号：我们生产什么，就卖什么。,33,产品观念,“酒香不怕巷子深”,

11、34,营销案例：“铱星系统”转瞬即逝,前景美好，现实残酷定位贵族，价格太高关注技术，忽视市场昨夜星光灿烂，而今化作一道美丽的流星,35,产品观念（Product Concept）,时 间：19世纪末20世纪初。背景条件：消费者欢迎高质量的产品。核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销 近视症。营销顺序：企业市场。典型口号：质量比需求更重要。,36,推销观念,“没有不成功的产品，只有不成功的销售”,37,38,推销观念（Selling Concept）,时 间：20世纪3040年代。背景条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使 部分产品供过于求。核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。营销顺序：

12、企业市场。典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。,39,营销观念,“科技以人为本，顾客需要什么，我们就提供什么。”,Nokia,40,市场营销观念（Marketing Concept）,时 间：20世纪50年代。背景条件：买方市场。核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求。营销顺序：市场企业产品市场。典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。,41,42,营销案例：海岛卖鞋,43,推销观念与营销观念的主要区别,44,社会营销观念,45,社会营销观念,形成时间：20世纪70年代。背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。核心思想：企业营

13、销=顾客需求+社会利益+盈利目标。营销顺序：市场及社会利益需求企业产品市场。SMC是MC的补充和修正。,46,何谓社会营销观念？,社会营销观念是营销观念的发展和延伸，强调企业向市场提供的产品和劳务，不仅要满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。企业要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。,47,企业的社会责任,企业社会责任，是指企业经营者在经营过程中应考虑其决策和企业行为对社会公共利益影响所具有的责任。它包括：企业对消费者、员工、股东、社区、政府和环境所应承担的经济责任和社会责任。,48,观 念 中心 时 间

14、 方法 目 标 核心思想,49,产品观念,推销观念,强调积极的 市场推销活 动，把顾客 放在被动的 地位。,生产观念,主要关心提 高劳动效率 和降低生产 成本。,以企业资源为中心，以企业需求为导向,主要依靠提 高产品质量 和性能来赢 得市场。,50,以顾客需要 为中心，强 调企业长期 效益和营销 策略组合。,营销观念,社会营销观念,以顾客需要为中心，以市场需求为导向,企业承担相应的社会责任，保持企业利益与社会利益的一致性,51,小结：,五种市场营销观念的产生与存在，各有其必然性和合理性，都是与一定的生产力发展水平、一定的商品供求状况和企业规模等相联系、相适应的。尽管它们在历史上是依次出现的，但并不能认为就是此生彼亡的关系。同一个时期，不同的企业往往会有不同的营销观念。,