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1、消费者行为学,武汉大学经济与管理学院市场营销与旅游管理系副教授王长征 博士,课堂教学计划,参考文献授课内容授课形式考核形式课堂要求,教材和主要参考文献,王长征编著（教材）：消费者行为学，武汉大学出版社，2003年。J保罗彼德、杰里C奥尔森著：消费者行为与营销战略，东北财经大学出版社，2000年。亨利阿塞尔著：消费者行为和营销策略，机械工业出版社，2000年。戈登福克塞尔、罗纳德戈德史密斯、斯蒂芬布朗著：市场营销中的消费者心理学，机械工业出版社，2001年。,授课内容,基本框架,案例:强生婴儿洗发精的成败得失,市场背景:80年代，典型产品成长期特征。强生婴儿洗发精，是真正的“婴儿”专用洗发精。机
2、遇与威胁：机遇：市场规模在不断扩大威胁：“单点”竞争，对手伺机进入面临的营销选择：已定的：不改变产品状况，维持长久以来的产品消费利益（“含不流泪配方，质地细致，不伤眼睛。” ）；为产品寻求新的市场未定的：新的目标对象是谁？购买者和使用者是不是同一个人？,案例:强生婴儿洗发精的成败得失,第一次选择：妈妈们。理由：对产品已有认知，可能已有购买、使用（在婴儿）的行为事实。诉求：“强生婴儿洗发精，含不流泪配方，质地温和，不伤发质，可以让你的头发像婴儿般柔细” 。形象代言人：知名人士宋冈绫。,结果：成效并不理想。可能原因是什么？问题仍未解决：除了婴儿与妈妈外，还有谁是可行的目标对象呢？,案例:强生婴儿洗
3、发精的成败得失,第二次选择：18-24岁的女孩子，尤其是学生。为什么做此选择？“女阅已者容”的年龄更关注头发的柔软度。洗头的频率高，特别是在约会前或运动后的时间。有闲暇时间经常洗头。,具体如何做？新的创意诉求：“强生婴儿洗发精，含不流泪配方，质地温和，让经常洗头发的你，不但不伤发质，并且让你的头发能像婴儿般的柔细。”而为了不丢掉婴儿市场，广告片最后片断还保留了婴儿的影像作为提醒。 形象代言人：当时的女学生、后来成了名主持人的崔丽心作为形象代言人。配套策略：发售大容量包装。传播上将产品概念做了一个深层转换。品牌“Baby Shampoo”中的“Baby”（婴儿）被转换成了中文的动词“宝贝” 。这
4、样一来，广告词也就变成了“强生婴儿洗发精，宝贝你的头发。”成效：销售明显地大幅增长。,案例:强生婴儿洗发精的成败得失,第三次选择：“得陇望蜀” 。年轻男性（拍摄了男孩子要约会时，不要忘了用强生婴儿洗发精宝贝头发的广告）。之后，强生又拍摄了一部主题曲采用电影插曲“在雨中歌唱”（Singing in the rain），主要诉求年轻女孩子，兼顾男孩子、小孩，甚至与老年人一起出现在雨中的广告。,讨论：消费者的认知消费者的情感消费者的外在行为消费者的知识和参与消费者的态度产品的意义不同群体关注的价值重点的差异营销能力的作用,第一章 消费者行为与市场营销,为什么要理解消费者什么是消费者及消费者行为如何研
5、究消费者行为消费者行为与企业营销之间的关系,为什么要理解消费者： 从市场导向到竞争优势,理论回顾：市场营销的“核心理念”理论的逻辑：市场导向、核心能力与竞争优势进一步的讨论：关注顾客，还是对手？市场导向，还是理解消费者？,市场营销的核心理念,市场导向整合营销顾客满意,市场导向,Slater & Narver(1995)：市场导向是一种有利于组织学习的企业文化，它在权衡不同利益相关者之间的利益关系时，优先强调以有利可图的方式创造和维持卓越的顾客价值，并且为企业的发展和对市场需求的反应提供行为的准则。如思科公司（正例）。Kohli、Jaworski（1990）：企业在整个组织范围内，对顾客当前、未
6、来的需要和偏好信息予以获取、进行扩散和形成适当反应的过程。如银行按揭问题、摩托罗拉（反例）综合起来：市场导向由三个行为要素所构成，即顾客导向、竞争者导向和跨职能协作。返回链接,整合营销,1.汤姆邓肯、桑德拉莫里亚蒂的定义 经营有利品牌关系的不同利益相关者之间的一种交互作用过程。 2.整合营销与传统4P营销的区别 重点从争取顾客转移到留住顾客 强调与所有利益相关者之间的沟通 视营销为一种经营哲学，而不只是一项职能 强调营销的主要任务是发展品牌关系资产 3.整合营销的策略体系（共十大策略）举例 使命营销：公司的战略或使命是整合的基础，如强生公司等。 策略一致性：整合三角，如“永远的可口可乐”广告运
7、动。 培育核心能力 创造积极的对话 制定和实施自主性计划返回链接,整合三角,（返回）,顾客满意,顾客满意一种体验或感受顾客满意战略中关键因素与一般因素间的平衡问题(如Sears百货)超越顾客满意：顾客惊喜重点在创造和提供体验:Nordstrom百货公司顾客忠诚所谓的“传统商业智慧与新智慧”争取新顾客与留住老顾客一次交易利润与顾客终身利润节省成本(6倍)、更大的购买量、获得更高溢价、推荐销售（直线保险公司）、交叉销售、创新的源泉（视窗2000）、更高的顾客终身利润,营销难题：忠诚难求,卡尔森（Carlson）营销集团的年度品牌调查发现，2000年一年的品牌忠诚下降了25%。青年人在这方面尤甚，3
8、5岁以下的人，70%表示对他们的金融服务商存在着或多或少的不忠诚。根据论坛机构的调查，80%转换了供应商的顾客表达了他们对前任供应商的满意。 原因何在？是营销的“雕虫小技”造成的，还是其他原因？亦或多种原因兼而有之？出路何在？成功的公司：如哈雷戴维森（60万积极的会员）忠诚型的顾客与交易型的顾客拿什么搏得顾客的忠诚？,理论的逻辑： 市场导向、核心能力与竞争优势,概念：核心能力从市场导向到核心能力，再到竞争优势一个特例：市场知识能力、创新与竞争优势,什么是核心能力？,Prahalad & Hamel（1990）核心能力（core competence）是组织中积累性的知识，特别是关于如何协调各种
9、生产技能和整合不同技术流方面的知识。,举例：沃尔玛的Cross-docking系统本田的发动机技术Robert Express,市场导向与核心能力、竞争优势,1、市场驱动型组织,2、技术驱动型组织,市场导向型组织的卓越能力,几个举例（并非能力的分类）市场感觉能力市场认知能力（如克莱斯勒：1991、1996型货车调查）市场联系能力：与市场建立和发展出持久、稳定的亲密关系的能力战略思考能力（如Robert快递公司）,市场知识能力,Tiger Li & R. J. Calantone(1998)：市场知识能力是“创造和整合市场知识的能力”。包括：顾客知识能力竞争者知识能力跨职能协作能力,市场知识能力
10、、创新与竞争优势,看一个案例：Tesco（英国最大的连锁超市）,20世纪80-90年代早期：“一个形象很差的岌岌可危的公司”，消费者对它的评价是“更注重利润而不是顾客”1995年，Tesco超过了它的主要竞争对手，成为英国最大的食品零售商、超市连锁店和全球最大的网上杂货店。为什么成功？战略决策：决定跟随顾客而不是竞争对手1992年成为Tesco市场总监，现在仍为其当家老板莱希有一段话：“事情的本质是，我们忙于学习其他公司以至于我们忘记了对顾客的关注，他们被这种退步大大地打击了。他们需要Tesco提供更好的价值，但是我们没有做到。大量的文章和研究在说，你们太忙于跟踪其他的公司了，但是却没有在意我
11、们。于是，我们真正改变了我们的经营哲学以及经营方向，我们决定跟随自己的顾客而不是任何其他的人。”战略的执行：一整套重拯方案，包括改变组织和员工,市场导向，还是理解消费者？,市场导向的企业可能会采取不同的理解消费者的视角个体（主义）vs集体（主义）；现代主义vs后现代主义理解视角的不同，会导致对消费者理解的差异生产(价值创造)vs消费(价值消耗)；主动vs被动；实用主义vs享乐主义对消费者理解的差异，导致营销范式的不同文化权威模式vs消费者主权模式；划分边界vs消解边界营销范式的不同，导致关注的战略重点、战略选择、营销技术的差异功能价值创造vs象征/体验价值创造；共同创造vs简单提供；说教vs戏
12、谑；直白vs启发,什么是消费者及消费者行为,（一）什么是消费者：购买、使用各种产品或服务的个人或住户。（二）什么是消费者行为 1、几个不同的定义 2、 AMA所下定义：消费者行为是感情（affect)、认知(cognition)、行为(behavior)以及环境因素之间的动态互动过程，是人类履行生活中交换职能的行为基础。 （1）消费者行为的动态性。例：大都会女郎形象；坎贝尔汤料公司；红桃K补血剂和科诺生物农药；美国汽车业等。 （2）消费者行为的互动性。 （3）消费者行为涉及交换行为,几种不同的消费者行为定义,恩格尔（Engel，1986）的定义：为获取、使用、处置消费物品所采取的各种行动，以及
13、先于且决定这些行动的决策过程。这个定义强调了（1）购买决策的心理（认知）过程；以及（2）获取、使用、处置商品的行为过程。,莫温（Mowen，1993）的定义：消费者行为是购买单位（包括个人和团体）在获取、消费和处置商品时发生的交换过程。这个定义强调了（1）消费者行为学的研究对象；（2）交换过程。,几种不同的消费者行为定义,所罗门（Solomon，1998）从消费者行为学的角度进行了定义：消费者行为学“是对一系列过程的研究，而这一系列过程是由于个人或团体在选择、购买、使用或处置商品、服务、计划和体验以满足其需求和欲望时所引起的。”,如何研究消费者行为,研究范式分析框架与重点,消费者行为研究的范式
14、,研究范式的演进购买行为研究（动物）行为主义消费者行为研究（算计者）理性主义消费者研究（流浪者）阐释主义/后现代主义消费研究综合,两种主要的范式：现代主义与后现代主义,现代主义 后现代主义 基本假设 确定/有序/理性的 无序/不确定/有限理性 研究目的 预测消费者行为 理解消费者行为 研究方法 实验/调查/定量 人种学/定性 知识的特性 永恒的、独立的 受时间、环境的限制 研究重点 关注购买，强调认知 关注消费，强调情绪和情感 对因果关系看法 可解释和预见 难以解释和预见 研究者的作用 研究者与被研究者相互分离 研究者与被研究者相互作用 研究结果的应用 被推广应用到较大群体 通常不被推广应用到
15、较大群体,消费者行为分析的框架： 把握其中的关键要素,关键要素：消费者，环境，情感，认知,营销者必须关注的消费者反应,消费者行为与企业营销之间的关系,企业营销对消费者行为的影响宏观层面微观层面（消费者个体的反应）消费者行为研究对企业营销决策的意义,企业营销对消费者行为的影响 客观层面的分析,流行消费文化影视流行文化饮食流行文化服装流行文化营销道德问题营销中的道德问题道德约束：如美国营销机构道德规范等消费者权益保护问题数据隐私保护中国消费者权益保护中的一个新课题,道德约束举例,“美国营销机构道德规范”之举例：需披露所有与产品或服务有关的重大风险需说明将引起成本增加的附加要素需避免错误的或误导消费者的广告禁止对消费者施加压力或误导消费者的营销策略禁止以市场调研的名义销售商品或筹集资金相关的诚信与社会责任问题克莱斯勒汽车公司宝洁的Rely牌卫生棉条，损失7500万美元最近在中国市场发生的多起汽车质量事件：三菱与奔驰,
