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1、对优衣库战略分析 专 业 连 锁 经 营 管 理班 级 连锁 102 班组 长 刘雪华王丹丹宋 微 微吴晔沁郑悦小 组 成 员邱嘉佩2012 年 3 月对优衣库的战略分析前 言本次研究主要是通过对某连锁公司的研究，熟悉连锁战略的三个层次，通过对连锁公司的公司战略、经营战略、职能战略的分析，熟悉连锁公司的战略要素及战略特点。因此，本文将选取世界上知名服装品牌零售商优衣库作为研究对象，对三个战略进行分析，总结其特点。优衣库作为全球大型服装零售商，秉承着“让所有人都能穿的休闲服”企业使命，公司的不断发展和强大，也得力于将公司战略、经营战略和职能战略很好的融会贯通、相辅相成。优 衣 库 一 直 坚 持
2、 把 现 代 、 简 约 自 然 、 高 品 质 的 服 装 理 念 传 达 给 消 费 者 ， 品 牌深 受 大 众 的 喜 爱 。 本 文 首 先 从 企 业 愿 景 、 企 业 文 化 、 企 业 使 命 、 企 业 定 位 和 企 业业 态 等 分 析 优 衣 库 的 公 司 战 略 。 优衣库贯彻低成本经营的理念，以最短时间、最低成本的策略,让生产与销售直接挂钩，开创了一种新的服装零售模式SPA 模式。他们坚持提供生产和销售适合所有人穿着的衣服，为所有人服务。接着本文从公司的区位战略、竞争战略和品牌战略三个方面具体的分析了优衣库的经营战略。优衣库一直根据社会经济的发展状况，进行合理的
3、网点布局，同时追求一定生产规模范围内的规模效益，使投入要素所发挥的效益维持在最佳水平，在竞争上采取差异化和成本领先战略，使优衣库处于很好的发展状态。最后，从营销战略和人才战略分析优衣库的职能战略。通过对以上三种战略层次的分析，可以对优衣库的战略层次结构有一个全面的了解。本 文 主 要 是 以 团 队 的 形 式 来 进 行 研 究 分 析 的 。 团 队 成 员 有 ： 王 丹 丹 、 刘 雪华 、 吴 晔 沁 、 宋 微 微 、 邱 嘉 佩 、 郑 悦 。 具 体 分 工 如 下 ： 吴 晔 沁 和 郑 悦 负 责 优 衣 库连 锁 公 司 的 企 业 简 介 和 公 司 战 略 ， 宋 微
4、 微 和 刘 雪 华 主 要 负 责 优 衣 库 连 锁 公 司 的经 营 战 略 和 总 结 与 启 示 ， 王 丹 丹 负 责 职 能 战 略 部 分 和 论 文 整 体 的 组 织 整 合 ， 邱 嘉佩 负 责 PPT 的 制 作 和 演 讲 。 每 人 系 数 均 为 1.0， 系 数 平 均 值 为 1.0.对优衣库的战略分析目 录一、企业简介 -1二、公司 战略 -1（一）公司经营的业务 -1（二）企业愿景 -1（三）企业使命 -2（四）企业 文化 -2（五）企业定位 -3（六）业态 -3三、经营战略 -4（一）公司发展战略 -4（二）公司竞争战略 -6（三）公司品 牌战略 -7四
5、、职能 战略 -8（一）营销战略 -8（二）人才战略 -9五、总 结与 启示 -11对优衣库的战略分析1一、企业简介优衣库（UNIQLO）是日本著名的休闲品牌，是排名全球服饰零售业前列的日本迅销(FAST RETAILING)集团旗下的实力核心品牌。坚持将现代、简约自然、高品质且易于搭配的商品提供给全世界的消费者。而所倡导的“百搭”理念，也为世人所熟知。1984 年 6 月，首家 UNIQLO 仓储型服饰专卖店在日本广岛正式开业，以仓储型的店铺，随意的自助形式，销售优质平价的休闲服饰为他的主要特点。当时正值日本经济处于萧条时期，UNIQLO 的经营策略是，以低廉的价格向所有的消费者提供时尚的休
6、闲服装，很快受到消费者的青睐。1991 年迅销公司开始展开连锁业务，并提出了要建立 1000 家分店的发展规划，实现 UNIQLO 连锁化，美国 Limited 和 GAP 那种具有本国特色的商店成了 UNIQLO 扩张的范本；1994 年，UNIQLO 在广岛证券交易所上市，随后又在东京证券交易所挂牌上市；1998 年，UNIQLO 原宿店开业，羊毛衫促销获得成功，开始了“休闲服直接面向消费者”的时代。就这样，靠着其独特的经营理念和经营模式，UNIQLO 一路发展而来。目前在日本开设了 840 家优衣库连锁店，在日本以外地区开设了 180 家优衣库连锁店。截止至 2011 年 7 月 31
7、日为止，优衣库在中国共有 78 家店铺。二、公司战略（一）公司经营的业务优衣库主要的经营范围为优衣库品牌休闲服的销售等。其制造和销售适合包括老人、小孩、婴儿在内的所有消费群体的服装。（二）企业愿景优衣库作为让世界所有的人能够穿上品质优良的休闲服装而努力的日本的新型企业，明确了以下企业愿景：对优衣库的战略分析2无论在任何时间,任何地方,无论是谁,都能穿着以市场最低价格持续提供的具有时尚性的高品质基本款的休闲服装。为此,优衣库贯彻低成本经营,以最短时间、最低成本,让生产与销售直接挂钩。（三）企业使命作为一个国际化的大型企业，优衣库的企业使命包括了顾客、员工和企业发展三个部分。在顾客方面，优衣库坚持
8、周密彻底地考虑顾客对企业的要求,实现最高水准的顾客服务。在员工方面，优衣库为员工提供让具备国际化标准的人才能够愉快工作的环境,让员工在一个没有官僚主义的,血脉相通的团队中,做具有革新性的工作。在企业发展方面，努力实现营业额与效益的高度增长,以成为世界性的休闲品牌企业为目标。（四）企业文化UNIQLO 是排名全球服饰零售业前列的日本迅销(FAST RETAILING)集团旗下的实力核心品牌。坚持将现代、简约自然、高品质且易于搭配的商品提供给全世界的消费者。而所倡导的“百搭”理念，也为世人所熟知。 “衣服是配角，穿衣服的人才是主角”突出了其以人为本的穿衣理念，即使看似简单的基本款，只要经过精心的搭
9、配也能够展现自我个性。UNIQLO 的全名是 UNIQUE CLOTHING WAREHOUSE，它的内在涵义是指通过摒弃了不必要装潢装饰的仓库型店铺，采用超市型的自助购物方式，以合理可信的价格提供顾客希望的商品。公司名称是 FAST RETAILING，这其中包含了很多特别的含义。FAST迅速 + RETAILING零售体现了如何将顾客的要求迅速商品化、如何迅速提供商品这一企业根本精神，也表达了他们期望成为拥有快餐文化这一世界通用理念的零售企业界之不可动摇的信念。这个理念是指通过全世界统一的服务、以合理可信的价格、大量持续提供任何时候、任何地方、任何人都可以穿着的服装。因此他们拥有独特的商品
10、策划、开发和销售体系，从而实现店铺运作低成本化。同时，作为一个大型企业，员工的精神状态更增添了团结、竞争的企业文对优衣库的战略分析3化氛围。团队合作优衣库最重视团队合作的精神，始终坚信尊重别人并且也会得到别人的尊重，自己可以完成的事情完全自己达成，可以帮助别人的哪怕再小的事情都一定会尽全力帮助。为了完成一项工作从总经理到普通员工都会紧密团结，以全员经营的姿态迎接挑战；公平竞争在优衣库并不会因为经历、年龄、性别，甚至人种、国籍等因素受到约束，优衣库的每位员工都拥有着同等的机会，在优衣库的每位员工都可以十分确定的告诉你，只要有努力、有实力，那么在优衣库里任何职位工作都会面向你，无论任何人，都可以找
11、到属于自己的一个岗位；挑战自己优衣库的每个岗位都是一种全新的挑战，在优衣库里面只要自己有实力并敢于尝试，就可以得到自己想要工作的内容，只有想不到，没有做不到。（五）企业定位优衣库一直主张“服装本身是没有个性的，只有通过穿着人的搭配才能体现个性” 。优衣库提供的是“生产和销售适合所有人穿着的衣服” 。按照通常的认识，服饰特别是休闲服饰最忌讳的就是抹杀个性，大凡一些知名品牌服饰均有市场细分准则和目标消费群，以其鲜明的个性畅销市场。但以生产销售休闲服见长的迅销公司却反其道而行之，公开宣称优衣库服饰适合任何年龄的人穿着，他们认为， “个性并不存在于服装，而是由穿着的人来体现的” ， “我们追求的休闲服
12、是一种超越种族、国籍、职业、学历等各种界限的，永远面向大众的服装，不是仅限于年轻人的、便宜的、不正规的服装，而是上至老人下至儿童的，囊括所有人的享受生活的一种工具，是任何人都可以穿着的服装” 。从创立之初，优衣库就坚持着自己的目标理念，为包括老人、小孩、婴儿在内的所有人服务。（六）业态“业态”是指商业服务于某一顾客群或某一顾客需求的店铺经营形态，是现代商业在店铺上的经营形态，它与传统商业的业种有一个本质的区别，业态是根据“如何销售”这一营销学的命题来划分零售业。优衣库作为服装零售商，其零售方式与其他企业有些诧异，经过调查研究，对优衣库的战略分析4开创了一种新的服装零售模式SPA（Special
13、ty Store Retailer of Private Label Apparel）模式，即服装自有品牌的专业零售商。在日本传统的服装零售业界，从纺织工厂纺线，到纺织成布料，再缝制成成衣，最后通过批发商流通到零售店铺，各个阶段都有综合商社(商社为日本传统的贸易公司)或专业商社的介入。各阶段多由不同企业承担，能够发挥他们的专业性，同时也能分散库存的风险。但是，无法进行全过程统一的调整和控制，企业间也无法进行切实的信息交换。这些企业完全按照各自的信息开发及生产商品，其结果不是造成库存过多，就是导致商业机会流失。而 1984 年创建的优衣库则创造了日本零售业的奇迹。优衣库靠控制零售连锁店铺来控制产品品质和交货期，所以和传统的服装业流通体系不同，优衣库不存在中间环节，所以不需要支付中间环节的佣金。所有零售店铺都由优
