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1、XX 大 学 XX 学 院XXXXXXX UNIVERSITY XXXXXXX COLLEGE本 科 毕 业 设 计 （ 论 文 ）(2011 届)题 目：化妆 品 行 业 网 络 营 销 定 价 策 略 分析专 业： 市 场 营 销 班 级： XX 市场营销本 姓 名： X X X 学 号： 指导教师： 职 称： 完成日期： 2011 年 5 月 1 日 2化妆品行业网络营销定价策略分析摘要：化妆品行业在我国迅速发展，目前，我国已成为全球第八大化妆品市场，虽然市场巨大，但是随着市场经济的竞争越来越激烈，化妆品行业之间的竞争也进一步升级。 化妆品生产企业之间的竞争,也演变为价格策略、销售模式、
2、市场宣传等众多形式的全方位竞争。我国品牌化妆品在这场竞争中很多以失败告终，退出市场。其中电子商务的快速发展，网络营销已经成为所有化妆品企业必不可少的课程，以及经营之道。本文将通过例举我国品牌化妆品的网络营销定价存在的问题进行归纳总结分析，究其原因，谋求解决化妆品行业的网络营销定价问题的对策。关键词：化妆品行业；网络营销；定价策略；市场竞争Abstract：Nowadays, as soon development of toiletry industry, our country to turn into be eighth toiletries market. Although the ma
3、rket is huge, but as more and more fierce competition in the market economy, the competition between the toiletry industry to further upgrade. Among the toiletry manufacturers competition has changed into comprehensive competition such as Strategy of Price, Mode of Sale, Marketing Propaganda. A larg
4、e number of national brands has disappeared in this competition. In which the rapid development of e-commerce, Internet marketing has become an essential course for all toiletry industry, and business management. This article will make a systematic conclusion,and at last, it will try to find solutio
5、ns of the problems.Key Words：toiletry industry；e-marketing；strategy of price；market competition 3目 录一、 引言 4二、 网络营销及定价策略的相关概念 5（一） 网络营销概述51. 网络营销的基本概念 52. 网络营销的职能 5（二） 定价策略概述61. 定价策略的意义 62. 定价策略的基本要求 7三、 化妆品行业网络营销定价现状 8（一） 化妆品行业网络营销的总体概括81. 我国化妆品行业的宏观环境分析 82化妆品行业竞争分析93化妆品行业网络营销存在的问题10（二） 化妆品网络营销定价的营销
6、因素111. 影响定价的因素 112. 化妆品行业网络营销的常见定价策略 13四、 化妆品行业网络营销定价的建议 16（一） 针对网络营销应采取的措施16（二） 明确定价策略的目标17（三） 价格策划的策略主线18（四） 在网络营销中对价格竞争做出反应19五、 结语 20致谢 21 4参考文献 22一、 引 言中国的化妆品市场被称为“美丽经济” ，自改革开放以来，化妆品在中国的市场上迅速普及，已成为竞争较为激烈的消费类产品之一。迄今为止我国化妆品市场有了翻天覆地的变化，在这短短的几十年里，中国化妆品市场从无到有，从小到大，直到现在，全行业已形成了初具规模、富有活力的产业军团。经过几十年的培育和
7、发展,中国己成为亚洲第二大、世界第八大化妆品市场 1。随着市场的发展，化妆品生产企业之间的竞争,也演变为价格策略、销售模式、市场宣传、营销渠道等众多形式的全方位竞争。目前，我国化妆品品牌化格局已经形成，中高档化妆品市场基本被外资以及合资企业所占据。自中国加入 WTO，化妆品市场对外开放以来，外资及合资化妆品企业持续拓展我国市场，国有品牌化妆品受到巨大的冲击。在中国美容化妆品市场中，外资及合资企业所占的市场份额已接近 80%，而国内化妆品生产只有通过中外合资，推出中低档产品才能迎合中国消费者的需求 2。于此同时，我国品牌化妆品不断被外资企业收购，包括大家耳熟能详的“大宝” 、 “丁家宜” 、 “
8、小护士”等。随着 Internet 的产生和发展，互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体越来越发达，网络营销也应运而生。自从 20 世纪 90 年代电子商务进入我国之后，经过十几年的发展，经济与网络已经紧密结合。虽然目前，我国的网络营销与发达国家相比还比较落后，但是，按目前的发展趋势，企业要生存发展，还是要顺应市场的发展潮流采取网络营销的营销模式。价格是当前中国经济生活中的热点问题，价格策略是网络营销策略中最富有灵活性和艺术性的策略之一，是企业营销组合策略的重要组成部分，是企业的一种重要竞争手段。价格对消费者的购买决策起到至关重要的影响，而价格是营销组合中唯一为企业带来利润的因素，直接关系到产
9、品的销售量和企业的利润。价格定的太低，可能会失去原有本可以1 王寅.上海家化化妆品营销战略研究D.南京航空航天大学,20092 摘自百度百科 5得到的利润；定的太高又有失去市场的可能性。制定合理的价格关系到企业利润的同时，也会影响到企业的长期生存。因而价格策略在营销决策中需要得到更多的重视。本文首先对化妆品行业宏观环境、竞争现状、网络营销现状及定价策略状况进行分析，进而对现有研究成果和观点进行归纳，从而梳理分析出化妆品行业网络营销定价策略存在的问题和不足，最后总结出解决存在问题的对策，力求为解决现阶段本土化妆品行业网络营销定价策略存在问题提供有益见解，并尝试丰富和发展有关知识。 6二、网络营销
10、及定价策略的相关概念（一）网络营销概述1. 网络营销的基本概念与许多新兴的学科一样， “网络营销”目前同样不但没有一个公认的、完善的定义，而且在不同时期从不同的角度对网络营销的认识也有一定的差异。 1 本文是以企业的实际经营为背景的，为了明确本文所指的网络营销的含义，在此以冯英健学者的定义为准，将网络营销定义为：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基础手段营造网上经营环境的各种活动。 2 网络营销不是单独存在的。网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，网络营销依托于互联网的应用环境而存在，既有相对独立的理论和方法体系。多数情况下，网络营销理论
11、是传统的营销理论在互联网基础上的应用和发展。对于掌握不同服务产品的企业，他们所采取的这两种营销方式比重会有所不同，在企业营销实践中往往是将网络营销和传统营销两种营销模式共同运用的。网络营销不等同于网络销售。网络营销的最终目的不仅仅是为了实现销售，还其他诸多因素。首先，在某些情况下，网络营销未必能实现直接销售，但是能增加客户的忠诚度，促进产品销售。其次，通过网络营销来提升企业的品牌价值、拓展信息渠道、改善客户关系等等。最后，网络销售只是网络营销的一部分，许多企业官方网站并没有起到销售的作用，而是作为发布产品信息的渠道，通过网站推广产品，以及宣传公关活动等提升企业形象。网络营销与电子商务不同。电子
12、商务的核心是电子化交易，强调的是交易方式和交易过程的各个环节。网络营销不具备完整的商务交易过程，只是为促成交易提供必要的支持。网络营销是电子商务活动的催化剂，是电子商务的重要环节，起到传递信息的作用。网络营销是对网上经营环境的营造。网络营销需要营造网上经营环境，为企业的带来潜在的用户，向用户传递营销信息、简历客户关系、进行网络市场调查等提供渠道。企业开展网络营销需要把握好网络环境，包括网络服务环境、上网用户量、相关行业网络环境等，以此促进网络营销的成效。2.网络营销的职能网络营销的职能包含八个方面，分别为：树立品牌、网址推广、信息发布、销售促进、销售渠道、顾客服务、顾客关系、网上调研。 3树立
13、品牌。网络营销的重要任务之一就是在互联网上建立并推广企业的品牌，包括在1 冯英健.网络营销基础与实践M.北京：清华大学出版社,20092 冯英健.网络营销基础与实践M.北京：清华大学出版社,20093 韩洁平,王欣.论企业网络营销J.工业技术经济,2004(4) 7网上延伸以及拓展企业的网下品牌，通过互联网树立企业品牌形象。网络品牌建设依托于企业网站建设，通过推广，得到公众对企业的了解和认同。网址推广。这是网络营销的基础工作。只有足够的访问量，才能使网络营销达到实质性的效果。网站的功能性能否得到发挥，就得依靠必要的访问量。因而，网址推广是网络营销最基本的职能之一，相对于其他功能来说，显得更为迫
14、切和重要。信息发布。网站是一种信息载体，网络营销需要通过网站来发布信息，把企业营销活动传递给目标人群，如目标客户、合作伙伴、公众等群体。销售促进。市场营销的基本目的是为了增进销售提供帮助，网络营销也不例外，大部分网络营销方法都是为了直接或间接的促进销售。网络营销不限于促进网上销售，部分网络营销策略会针对网下销售而存在。销售渠道。网上销售是企业销售渠道在网上的延伸，网上销售渠道建设不限于网站本身，他还包括建立在专业的电子商务平台上，以及与其他电子商务网站不同形式的合作等。顾客服务。互联网拥有更加方便的在线顾客服务手段，包括形式最为简单的 FAQ (常见问题解答) , 以及邮件列表、 BBS、聊天
15、室等各种即时信息服务，顾客服务的质量能直接影响网络营销的效果。顾客关系。良好的顾客关系是网络营销取得成效的必要条件，对于开发顾客的长期价值有至关重要的作用，以此为核心的营销方式是企业创造和保持竞争优势的重要策略。网上调研。通过在线调查表或者电子邮件，以及利用搜索引擎和一些专业网站的企业数据库资料等方式完成网上市场调研。相对传统市场调研，网上调研具有周期短、成本低的特点。网上调研不仅为网络营销策略提供信息支持，也能为整个市场研究提供辅助。这八大职能之间不是相互独立的，是相互促进、相互联系的。树立品牌、销售促进、销售渠道是网络营销的效果，是在网址推广、信息发布、顾客关系、顾客服务、网上调研这五大基础职能的相互作用下产生的。图表 2-1 以一幅关系图来呈现职能之间的关系。图 2-1 网络营销职能关系图网络营销基础网络营销效果树立品牌 销售促进 销售渠道网址推广 信息发布 顾客关系 顾客服务 网上调研资料来源：冯英健，网络营销基础与实践 8（二）定价策略概述1.定价策略的意义在市场营销的产品、促销、分销和定价四大要素中，企业通过前三个要素在市场中创造价值，通过定价从创造的价值中获取收益。 1 价格是唯一能为企业带来收入的因素，因而是企业市场营销中的一个重要变数。价格也是营销组合中最
