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1、牛奶进驻连云港营销策划案目录前言第 1 章 市场环境分析2.1 行业背景分析2.2 行业需求分析2.3 目标消费群体分析2.4 竞争对手分析2.5集团 SWOT 分析第 2 章 营销方案3.1 品牌定位3.2 产品定位3.3 营销方案第 3 章 效益评估前言江苏食品集团有限公司（以下简称集团）位于长江之滨全国卫生城市 江苏省张家港市，是一家主要生产 牌液态奶、巧克力、糖果、乳固体饮料等产品的大型综合食品企业集团，公司涉及食品、印刷、印铁制罐、塑料包装、制油等五大工业门类，下属企业包括上海外贸申港食品厂、蒙特莎（张家港）食品有限公司、食品饲料有限公司、张家港市申华塑料制品有限公司等大中型企业。集
2、团先后获得了“江苏省农业产业化重点龙头企业 ”、 “江苏省农业产业化经营龙头企业最佳效益奖” 、 “中国专利江苏百强企业”等殊荣， “”、 “金莎”被认定为江苏省著名商标， “”牌巧克力、乳制品被评为江苏省名牌产品。 20 世纪 60 年代，集团靠饲养 10 头奶牛起家，通过走规模化饲养和 “公司 +农户”的发展模式，集团在长江沿岸建设了现代化养牛场 2 座，奶牛 5000 头。 2000 年 5 月，集团经过详细、充分的论证，做出了进军液态奶市场的重大决策，在母公司食品集团下成立 乳业公司，投资 3000 多万元，从瑞典利乐公司引进了全自动液态奶生产线，建设了欧美标准式的厂房和生产车间，高薪
3、招聘乳品技术和生产专家，于当年 10 月一 次性试产包括利乐枕、利乐砖两个系列， 12 个种的新产品成功，当年实现销售 额 80 万元第二章 市场环境分析 2.1 行业背景分析在最近十年里，中国奶业得到了快速发展。2010 年，中国奶牛存栏 1260万头，比 2000 年增长 1.6 倍。这是 2006 年至 2010 年中国奶牛存栏情况（见表）。目前，中国奶牛存栏约占全球奶牛总量的 8%。 2010 年，中国牛奶总产量 3575 万吨，比 2000 年增长 3.3 倍。这是 2006年至 2010 年中国牛奶产量情况。中国奶类产量约占全球总产量的 6%，位居世界第三位。 中国奶业生产主要集中
4、在北方，2010 年内蒙古、黑龙江等 10 个主产省的生鲜乳产量占全国总产量的 83.5%。 近几年，奶牛养殖规模化比重迅速提高。截至 2010 年末，奶牛存栏 100头以上的场（小区）共有 11142 个，占到了 28.4%，比 2005 年提高 17 个百分点。全国 13503 个奶站全部纳入监管范围，机械化挤奶率达到 87%。行业发展潜力与空间：目前我国牛奶人均占有量仅为 7.6 公斤，世界平均水平是 100 公斤，欧美则达到了 300 公斤，与发达国家相比有着较大的差距。据中国乳制品工业协会预测，未来 5 年，我国乳类产品消费将大幅度增加，特别是液态奶，预计年增长率可达 30%，而且乳
5、业被列为国家重点扶持项目，由九部委局联手推动的“国家学生饮用奶计划”的实施，将拉动乳业需求每年增加 150 万吨，我国乳业市场发展潜力与空间巨大，前景广阔。2.2 行业需求分析经历了三十年的改革开放，连云港市经济建设和社会事业也取得了令人瞩目的成就，城乡居民的生活发生了巨大变化。特别是 1992 年以来，连云港市改革、开放、发展的步伐进一步加大，城乡居民物质消费由“量”的满足开始向“质”的转变，城乡居民总体生活水平和生活质量全方位得到提高。连云港位于亚欧大陆桥的东桥头堡，是中国黄海中部一座知名的城市，全市四县三区，人口约 468.81 万，市内交通完善，四通八达，滨临黄海，环境清新。同时根据乳
6、制品 300 公里辐射的定理推算，以连云港为中心，可以向四周的徐州，盐城，临沂，淮安等城市辐射。2009 年 8 月，国务院颁发了江苏沿海地区发展规划，这也意味着连云港的发展得到国家的重视，连云港乳业迎来了又一次发展的大机遇。2010 年，连云港市地区生产总值再次创造历史，全年实现 GDP 1150 亿元，按可比价格较上年增长 15%，增长幅度较上年提高 1.5 个百分点，较全省平均增长高出 1.7 个百分点；增幅在全省 13 个市中位居第 3 位，较上年前移 1 个位次。 人均水平跃上新的台阶。按常住人口计算，全市人均 GDP 达到 26000 元，同比增长 13.9 %。按现行汇率计算，已
7、跨上 3000 美元台阶达到 3097 美元。其中市区人均 GDP 达到 50743 元，标志着连云港发展已经上升到一个新的历史阶段。 三次产业实现协调发展。全市三次产业继续呈现“稳固、提升、活跃”的良好局面。全年第一产业实现增加值 154 亿元，同比增长 4.0%；第二产业实现增加值 436.07 亿元，增长 15.9%，居全省第 2 位；第三产业实现增加值 351.06亿元，增长 15.2%，居全省第 7 位。全市三次产业结构调整为16.4：46.3：37.3。连云港的发展潜力很大，区位优势重要，他的地理位置在全国仅有少数城市可以与之并论。目前面临的最主要问题就是资金，交通基础设施建设不足
8、，城市没有固定的自给大的水源地（这个问题已经有相关工程）。规划确立为江苏沿海开发的中心城市，龙头城市。如果国家能在近期给予政策上的支持和相关重点工程投资的倾斜以及城市基础设施的超前建设，长期内将保持强劲的发展势头，并有望成为中国经济的区域性中心城市。综上所述：连云港对牛奶的需求高于全国水平。2.3 目标消费群体分析根据牛奶在张家港的调查结果显示，儿童、老人和年轻女性是液态奶的主演消费者，而家庭妇女则是牛奶主要的购买者。因此我们推广的对象是：家庭主妇、年轻女性和部分青少年。此外，我们还将目标市场进行了进一步的划分，这样就可以找到更多的顾客群，如：学生：牛奶是我省为数不多的学生奶定点企业之一，因此
9、具有进军学生奶市场的实力和基础。据调查显示：目前连云港学生奶市场上属于空白，缺乏领导型的产品，这为牛奶提供了一个良好的市场机遇。乳业主要开发的牛奶产品分为两大类：一类是利乐砖，另一类是利乐枕。前一类主要为了利用高档产品树立企业形象，而后者是为了迅速做大销量和扩充市场的。因此乳业主要的目标是寻求经济生活的，注重实惠的人群。2.4 竞争对手分析竞争格局的分析：巨大的潜力吸引了国内大部分牛奶品牌在这里开拓疆土，竞争十分激烈，在本省市场，除在华东占据绝对市场份额的领导品牌“光明”外“伊利” 、 “三元” 、 “均瑶” 、 “蒙牛”等全国性品牌和“雀巢” 、 “达能”等外资品牌也占有一定的份额，其他一些
10、品牌则为地、县级的小品牌，不具有明显的竞争优势，构不成威胁。在这种情况下，牛奶欲进入连云港，并在较短的时间内取得一定的市场份额，将不得不面对光明、三元、伊利、蒙牛等大品牌的阻击和一些不知名小品牌在低端市场的防御。除此之外，消费者的品牌意识很强烈，如何让消费者接受牛奶这一品牌也是本次策划的关键。2.5集团 SWOT 分析优势： 1、母公司品牌积淀：乳业尽管成立时间不长，但其母公司食品集团有着近 40 年历史，是全国食品行业大型企业，全国乡镇食品企业的模范企业。2、奶源及规模：乳业在长江沿岸拥有现代化的大型奶牛场 2 座，拥有优质奶牛 5000 头，鲜奶 80 吨。这里远离城市的喧嚣，地肥水美，是
11、非常难得的天然、无污染的优质牧场，这是华东区包括知名牛奶品牌也不具备的； 3、强大的资金实力：乳业的母公司食品集团年销售达 5 亿元，利润回报丰厚，而且在本市的黄金地段拥有很多地产，每年收益颇丰。 劣势： 1、企业体制：该公司从乡镇集体企业发展而来，在劳动用工、分配机制、激励机制、企业改革等方面存在着制约和束缚因素，致使错过了历史上几次大的发展机会； 2、乳业营销经验不足：该公司前期的发展，得益于抓住了我国由计划经济向市场经济过渡过程中的历史机遇，但企业营销模式和体系明显落后于时代，而且缺乏较高层次营销专业人才，业务队伍整体素质不高，尤其是乳业营销方面的经验和知识缺乏。 机会： 1、公司被国家
12、学生奶办公室批准为江苏省几家为数不多的全国学生奶指定生产企业之一，为开发本地学生奶市场创造了极为有利的条件； 2、“苏南模式”企业大面积的改制，食品集团的改制指日可待，这为把乳业做大、做强、做成全国性的品牌提供了难得的历史机遇； 3、公司领导班子进行了更替，新任领导具有较先进的理念和更开阔的视野，并将乳业调整为公司第一产业的战略谋划，为乳业的快速发展打下了坚实的基础。 威胁： 1、我国乳业市场正在进行新一轮的“洗牌”，各大乳业品牌加快了市场扩张的步伐，提出做中国乳品领导性品牌并志在必得。有专家预测，大部分不具备规模优势、品牌优势的中小乳品厂家则难逃被兼并甚至破产的命运。 2、乳品业的竞争将不断
13、升级，尤其是价格战将愈演愈烈，乳业向上面临着全国性品牌的降价冲击，向下面临着地方弱势品牌低质产品的低价拦截，价格将不再成为企业的显著优势。 第三章：营销方案3.1 品牌定位作为一家拥有优质奶源与先进的包装技术的牛奶品牌无乱是质量还是口味都可以与蒙牛、伊利、光明等相媲美。我们给乳业的利乐枕包装牛奶的定位是：质优价廉、卫生安全、面向家庭和工薪阶层的好奶，这些因素决定了牛奶的定位不能走单纯的低端路线。同样牛奶作为一个区域性的品牌，目前的知名度还不高，而且是牛奶市场的后期进入者，这样进入连云港的牛奶市场势必会受到阻碍。所以我们建议：在价格上,牛奶的所有产品均比光明、蒙牛、伊利等大品牌第 0.30.5
14、元在渠道上，要避免进入竞争激烈的大卖场终端。其目标消费群体是广大的工薪阶层，产品档次介于高档和低档之间，这样的定位策略既可以有效避免与领导性品牌的正面冲突，又以较高的姿态避开了与低端产品的低层次拼杀。随着生活水平的提高，人们对牛奶的营养已经完全认识，作为消费者我们更加关心的是牛奶的新鲜程度，于是，牛奶的新鲜程度就是消费者购买牛奶的第一要素。从距离上说：集团完全可以组织现有消费者或者是潜在的消费者来参观的奶牛场，几次来西欧阿杰人们对于牛奶安全的担心，牛奶是消费者亲身体验的，这无疑让消费者对我们的牛奶增强了信心，她们从内心深处觉得：牛奶是新鲜的、安全的。而这一优点是蒙牛、光明、伊利这些大品牌无法做
15、到的。所以牛奶的核心竞争力就是：新鲜 3.2 产品定位主要的种类；保鲜牛奶;原味酸牛奶;核桃花生奶、草莓牛奶、大红枣牛奶、特品牛奶、特品核桃花生奶、农庄优果酸奶饮品、木瓜甜橙汁乳酸饮料、原料奶（牧场）、高钙牛奶、核桃花生奶等考虑到本省市场上乳类产品主要分为两大类，高端产品包括利乐砖、屋顶包等具有高价、高质特点，低端产品包括塑料袋、玻璃瓶具有低价、低质特点，我们建议乳业主要开发的牛奶产品分为两大类，一类是利乐砖，有高钙、纯鲜两个系列，200m、500m、1000m三种规格，主要是利用高档产品树立企业的形象；另类是利乐枕，有高钙、纯鲜两大系列，200m、500m两个规格，各 4 种口味，并以 50
16、0m的实惠家庭装作为公司主推产品，主要目的是迅速做大销量和市场。 3.3 营销方案3.3.1 渠道的选择为了降低销售渠道的成本，我们决定采用厂家-终端的渠道模式，中间不设置分销渠道。1、在苏果超市苏果超市位于人流量较高的卖场。每天都有大量的人群进入，产品的摆放要紧靠着一些大品牌，这样能够有助于提高牛奶的品牌形象，虽然要投入大量的进场费、陈列费、等前期费用，但是这是一个展示乳业实力和品牌形象的窗口。2、社区订奶 通过设立社区、小区订奶全面抢夺社区订奶这一市场，要和小区的物业建立良好的公关，利用小区的便利店提供订奶服务，并给予一定的回报，当时机成熟时，可以设立资金的订奶服务。3、路边店由于路边店数量很多，档次低等原因，液态奶的流
