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1、1目 录 摘要.4关键词.41、引言.52、促销的概念与卖场促销的重要性以及促销商品和促销主题的分类.52.1 促销的概念.52.2 卖场促销的重要性.52.3 促销商品的分类.62.4 促销主题的分类.63、 零售企业卖场促销的目的、特点和遵循的原则以及推动销售促销飞速发展的几个因素.73.1 促销的目的.73.2 零售企业促销的特点73.3 卖场促销遵循的几个原则.83.4 推动销售促销飞速发展的几点因素.924、 卖场促销的各个具体环节.94.1 促销策划的制定.94.2 促销活动前的准备工作.104.3 多种多样的促销方式.114.4 促销活动执行中的注意事项.124.5 促销活动结束
2、后的收尾事项.134.6 促销的评估.134.7 促销活动的几点奥妙.145、 我国零售企业卖场促销策略现状分析和思考.155.1 我国零售企业卖场促销策略现状和存在的问题.155.2 关于我国零售企业卖场促销策略的几点思考.156、 关于卖场促销策略创新的几点思考.186.1 认识理念的创新.1836.2 促销形式的创新.186.3 购物环境的创新.186.4 人员服务的创新.197、 结论.20谢词.21参考文献.224摘 要 对于零售企业来说，卖场促销的重要性是无可置疑的，它的成败与否直接关系到零售企业的荣辱兴衰，凡是零售企业，莫不在卖场促销上大做文章，期望促销活动的成功能够为企业带来恒
3、久的利益。而对于促销活动的策划实施以及事后的评估和反思，各零售企业的做法不尽相同，这既说明了促销的多种多样，又说明了各商场欲在此一争雌雄，而结果却也是几家欢乐几家愁。本文详细介绍了卖场促销的各方面事项，对促销的分类、重要性、目的、特点、方案策划、方案实施、促销手段、事后评估反思等都做了具体说明，并将我国零售企业卖场促销的现状加以分析，进而思考，提出卖场促销策略创新的建议。希望本文能够为我国的零售企业卖场促销提供一定的借鉴。关键词 零售企业 卖场 促销策划 促销方式 5浅论零售企业卖场促销策略1、 引言企业的任务不仅要创造优质的产品，还要将产品的优点告诉顾客，认真地在顾客的心目中树立起该产品的形
4、象。要做到这一点，它必须巧妙地运用广告、促销活动和公共关系这些大众传播手段。市场竞争既是质量竞争、价格竞争、渠道网络竞争，更是促销竞争。促销的好坏直接关系决定着企业在市场竞争中的命运。美国IBM 公司创始人沃森说过：“科技为企业提供动力，促销则为企业安上了翅膀。”对于零售商店而言，那是直接接触最终顾客的最重要的场所，也是企业短兵相接的战场第一线，促销活动的重要性更是不言而喻。由于种种原因，在现在的中国传统购物方式还是远远多于网络购物的。那么企业在零售环节如何做好卖场促销就成为了商家必须认真思考的问题之一2、 促销的概念与卖场促销的重要性以及促销商品和促销主题的分类2.1 促销的概念促销的英文词
5、为：Sales promotion，中文含义为销售促进。可以理解为对既有顾客和潜在顾客，运用各种各样积极的方式，吸引他们，并进而刺激他们的购买需求，以增进商店中各类商品的销售。说到促销，很多人理解为低价销售，可以说，这种理解是有局限性和片面性的，低价销售只是众多促销形式中的一种。促销就是采取各种方式、手段来增加商品的销售机会或使商家获取更大的利益,促销是一种短期性刺激消费者购买的手段。如果说广告促销提供了购买的理由的话，那么促销销售则尽可能地确保了购买行为的发生。2.2 卖场促销的重要性科技为企业提供劳动力，促销为企业安上了翅膀，这是 IBM 公司创始人沃森说过的话。目前，商业企业间的竞争已经
6、不是仅仅体现在良好的商品质量、优质的服务、舒适的购物环境上了， 还需要一流的促销宣传手段才能使得商业企业在日6趋激烈的市场竞争中立于不败之地。成功的促销可以增加卖场的销售、提高自己的竞争力并削弱竞争对手，给卖场带来喜人的回报；可是不恰当的促销也可能降低商品的获利能力、增加消费者的价格敏感度。2.3 促销商品的分类顾客的基本需求是能买到价格合适的商品，所以促销商品的品项、价格是否具有吸引力将影响促销活动的成败。一般来说促销商品有以下四种选择：1）节令性商品2）敏感性商品：敏感性商品一般属必需品，市场价格变化大且消费者极易感受到价格的变化，如鸡蛋、大米即是。选择这类商品作为促销商品，在定价上不妨稍
7、低于市面价格，就能很有效地吸引更多的顾客。3）众知性商品：众知性商品一般是指品牌知名度高、市面上随处可见、容易取代的商品，选择此类商品作为促销商品往往可获得供应商的大力支持，门店的促销活动与大众传播媒介的广泛宣传相结合，如化妆品、保健品、饮料、啤酒、儿童食品等。4）特殊性商品：主要是指超市自行开发、使用自有品牌、市面上无可比较的商品，这类商品的促销活动主要应体现商品的特殊性，价格不宜定的太低但应注意价格与品质的一致性。无论选择何种商品作为促销品都应牢记两个基本要点：一是选择消费者真正需要的商品；二是能给消费者增添实际的利益。2.4 促销主题的分类一个良好的卖场促销主题往往会产生较大的震撼效果，
8、所以应针对整个促销内容拟定具有吸引力的促销主题。促销主题的选择应把握两个字：一是“新”，即促销内容、促销方式、促销口号要富有新意，这样才能吸引人；二是“实”，即简单明确，顾客能实实在在地得到更多的利益。按促销主题来划分，促销活动可分为以下四种：1）开业促销活动：开业促销活动是促销活动中最重要的一种，因为它只有一次，而且与潜在顾客是第一次接触，顾客对超市的商品、价格、服务、气氛等印象，7将会影响其日后是否再度光临超市的意愿。所以经营者对开业促销活动都十分重视，希望通过促销活动给顾客留下一个好的印象。通常开业当日的业绩可达平日业绩的5 倍左右。2）年庆促销活动：年庆促销活动的重要性仅次于开业促销，
9、因为每年只有一次。对此供应商一般都会给予较优惠的条件，以配合超市的促销活动。其促销业绩可达平日业绩的 1.52 倍。3）例行性促销活动：例行性促销通常是为了配合国定节日、民俗节日及地方习俗、行事等而举办的促销活动。一般而言超市每月均会举办 23 次例行性活动，以吸引新顾客光临并提高老顾客的购买品项及金额，促销期间的业绩可比非促销期间提高 23 成。4）竞争性促销活动：竞争性促销活动往往发生在竞争店数量密集的地区。当竞争店采取特价促销活动或年庆促销活动时通常均会推出竞争性促销活动以免营业额衰退。3、 零售企业卖场促销的目的、特点和遵循的原则以及推动销售促销飞速发展的几个因素3.1 促销的目的一般
10、来说，促销的目的主要有以下几种：1）在一定的时期内，扩大营业额，并提升毛利额；2）稳定既有顾客，并吸引新顾客，以提高来客数，使顾客获得试购和再购机会，吸引未使用过产品的顾客进行购买；3）及时清理店内滞销存货，加速资金周转；4）提升企业形象，提高商场的知名度；5）与竞争对手抗衡，以降低竞争对手各项促销活动对本店的影响。3.2 零售企业促销的特点1）针对性强厂商促销的对象有中间商、消费者和销售人员，而零售商的促销对象只是市场终端的消费者。所以，零售商可以根据目标市场消费者的实际情况，选择适宜促销8工具，因此，具有针对性强的特点。2）刺激性强零售商促销大多是临时性措施，为了引起轰动效应，对消费者产生
11、强大的吸引力，往往设置较高的促销刺激，因此具有刺激性强的特点。当然强烈的刺激可能会导致两种后果：一是获得消费者的快速反映，激起短期的大量购买；二是引发商站，导致无序竞争。3）时效性强促销时机的选择与把握对于零售商的促销效果至关重要。零售商促销时机把握得准确，运用恰倒好处，就会收到事半功倍的效果。因此，实效性强也是中间商促销的一个特点。4）选择性强零售商有着众多的促销策略和工具可供选择，如折价、优惠、有奖销售、会员制等等，都可以根据企业的实力、市场的竞争状况、消费者倾向等加以选择。3.3 卖场促销遵循的几个原则卖场促销要达到效果，必须遵守一定的原则。1）目的性原则卖场促销必须首先确定活动的目的和
12、目标，具体活动应紧紧围绕目的展开。2）策略性原则促销是一个目标性很强的活动，如何利用这个活动达到尽可能大的市场影响是每个营销人员需要考虑的问题。3）象征性原则在零售店卖场促销时，店面的设置和陈列，都会让消费者联想到企业的形象，从而激活消费者心中的好印象，推动购买的实现。例如，苹果服装让，突出的是绿色和蓝色，米厅店突出的是米老鼠形象。4）真实性原则卖场的促销宣传一定要给消费者真实的感受，自然感人，不应故意夸大或歪曲产品介绍，否则一旦消费者在使用过程中发现产品与介绍不符，便不会再次购买了，无形中降低了顾客忠诚度，损害了企业的长远利益。9此外，新奇制胜，突出特征，利益诱导等也是卖场促销的基本原则， 只有遵守了这些基本规则，零售环节的卖场促销才能达到好的效果。3.4 推动销售促销飞速发展的几点因素以下几点因素推动了销售促销的飞速发展： 1） 零售终端数目的快速增长； 2） 各同品类制造商之间的竞争； 3） 各零售商之间的竞争； 4
