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1、非觉醒传媒 TEL：08518279456贵州龙小米鲊系列食品贵州龙小米鲊系列食品广广告告策策划划书书策划单位： 非觉醒传媒非觉醒传媒策划人员： 朱梦园 周万玉 喻成进 罗若琳 小米鲊系列食品策划设计2小 组 成 员 分 工 ：朱 梦 园 03 市 场 分 析 、 广 告 定 位 策 略 、 提 案 演 讲 成 绩_周 万 玉 20 消 费 者 分 析 、 市 场 细 分 、 市 场 策 略 和 广 告 策 略 成 绩_喻 成 进 24 产 品 分 析 、 广 告 媒 介 策 略 、 广 告 预 算 成 绩_罗 若 琳 34 广 告 表 现 策 略 、 广 告 效 果 、 WORD 和 PPT
2、 制 作 成 绩_朱 梦 园 周 万 玉 喻 成 进 罗 若 琳 小米鲊系列食品策划设计3目 录前言 5第 一 部 分 市 场 分 析一 、 营 销 环境 6二、产品分析 6三 、 企 业 经 营 状 况 分析 8四 、 消 费 者 分析 10五 、 企 业 竞 争 对 手 的 竞 争 状 况 分析 15 小米鲊系列食品策划设计4六 、 SWOT 分 析 15七 、 市 场 分 析 总 结 17第 二 部 分 市 场 与 广 告 策 略一 、 市 场 策略 17（ 一 ） 价 格 策略 17（ 二 ） 产 品 策略 17（ 三 ） 渠 道 策略 17（ 四 ） 促 销 策略 18二 、 广 告
3、 策略 19（ 一 ） 广 告 定 位 策略 19（ 二 ） 广 告 心 理 策略 19第 三 部 分 广 告 表 现 策 略一 、 广 告 诉 求 策略 20 小米鲊系列食品策划设计5（ 一 ） 广 告 的 诉 求 对象 20（ 二 ） 诉求方法策略 20二 、 广 告 表 现 策略 20（ 一 ） 广 告 的 表 现 策略 20（ 二 ） 各 种 媒 介 的 广 告 表现 20第 四 部 分 广 告 媒 介 策 略一 、 对媒介策略的总体表述 21二 、 界 定 媒 介 目标 21（ 一 ） 到 达 目 标 受众 21（ 二 ） 媒 介 发 布 的 地 理 范围 22三 、 媒 介 组 合
4、 策略 22 小米鲊系列食品策划设计6四 、 媒 介 策 略 说明 23五 、 媒 介 排期 25第 五 部 分 广 告 预 算广 告 预 算 26第 六 部 分 广 告 效 果 预 测 与 评 估广 告 效 果 预 测 与 评 估 27总结 27第 七 部 分 附 件（ 一 ） 贵 州 龙 小 米 鲊 系 列 调 查 问 卷 28（二）贵 州 龙 小 米 鲊 系 列 调 查 分 析 报告 29前 言 小米鲊系列食品策划设计7贵州龙是一个跨行业发展的多元化企业集团，集团成立于 1994 年，它是贵阳市发展迅速并具有较高知名度和美誉度的民营企业集团。贵州龙膳香坊成立于 2003 年 4 月，现已
5、获得小米鲊、肉制品、月饼、点心和粽子等五大类产品的 QS 生产许可证，目前，已在贵阳市发展有 8 家食品连锁店。但贵州龙小米鲊在休闲特色食品市场面临着激烈的竞争。我们通过设计一系列与贵州龙小米鲊有关的问卷去调查来获得相关数据，进而分析贵州龙小米鲊在现阶段的市场情况，得出贵州龙小米鲊的市场前景和发展机会，并据此制定出行之有效的广告战略。我们这次策划的广告目标是从 2010 年 12 月 1 日到 2011 年 5 月 31 日，实现贵州龙小米鲊的购买力由现有的 66.61%提升到 70%。我们根据社会经济状况对目标市场进行市场细分，把贵州龙小米鲊的目标群体定位于 18-45 岁，收入在 1000
6、-3000 元之间的中青年。我们广告策划书主要包括：市场分析、市场和广告策略、广告表现策略、广告媒介媒介策略、广告预算、广告效果预测与评估等主要内容。第一部分 市场分析一、营销环境（一）市场的规模在 102 份问卷调查显示中，听说过贵州龙小米鲊的总共有 80 人，没有听说过的有 22人，受众知晓度为 78.43%，有很高的品牌知名度。从年龄上来说，为 1845 岁的中青年人群，从薪阶来说，购买者大多数是中薪阶级。可以看出贵州龙小米鲊的受众较年轻化，而我们市场主要在这一部分人群身上。 小米鲊系列食品策划设计8（二）市场的构成1当前市场的主要产品品牌目前市场上该类产品的主要产品品牌有：黔五福小米鲊
7、，刘姨妈小米鲊，苗姑娘小米鲊。2与本品牌构成竞争的品牌通过双变量图划分战略群可以帮助我们认清贵州龙小米鲊的竞争对手：价格产品质量高中低高 中 低贵州龙黔五福刘姨妈苗姑娘表 3通过表 3，我们可以看出，以价格及产品质量为划分因素，我们将黔五福小米鲊作为我们最大的竞争对手。（三）市场构成的特性贵州龙小米鲊在市场上没有季节性之分，没有暂时性，是大众特色休闲食品，老少皆宜。二、产品分析（一）就产品本身的卫生安全而言秉承“用心做事、以诚待人”的企业宗旨，始终把“食品安全重如泰山”作为自己的首要责任，实现从原料采购、生产监控、工艺管理、产品检测、销售服务全过程进行严格的质量控制。05 年 4 月，公司通过
8、 ISO9001：2000 质量管理体系认证。并从 2007 年 4 月起，启动了 HACCP 食品安全管理体系的认证工作。经过多年的经营和积累，贵州龙月饼、年货、粽子等系列产品，因用料考究，制作精细，赢得了消费者的一致好评，并成为享誉贵阳的著名食品品牌。现已获得小米鲊、肉制品、月饼、点心和粽子等五大类产品的 QS 生 小米鲊系列食品策划设计9产许可证，目前，已在贵阳市发展有 8 家食品连锁店。展望未来，膳香坊食品公司将坚持“己所不欲、勿施于人”的理念，充分利用本地我省丰富的自然资源，开发特色食品，将“膳香坊食品”推向全国，为兴黔富民做出自己的贡献。（二）就品牌口味而贵州龙小米鲊肉质上乘，肉感
9、细腻，口味齐全；目前主要有“甜味鲜肉” 、 “黑糯米” 、“八宝鲜肉” 、 “清香荞麦” “无糖鲜肉” 、 “香芋鲜肉” 。在我们问卷中，有 34%的消费者选择了因“口味独特”而购买该产品。05101520253035黑 糯 米清 香 荞 麦香 芋 鲜 肉无 糖 鲜 肉 甜 味 鲜 肉八 宝 鲜 肉表 1贵州龙小米鲊口味调查在我们调查的 102 份问卷中，喜欢贵州龙小米鲊八宝鲜肉口味的有 21 人，喜欢甜味鲜肉的有 35 人，喜欢无糖鲜肉的有 19 人，喜欢香芋鲜肉的有 13 人，喜欢清香荞麦的有 16人，喜欢黑糯米的有 23 人。（三）就产品的营养价值而言贵州龙小米鲊精选上等优质小米及优质鲜
10、肉，营养价值高，多吃粗娘，有利于人体健康。（四）就产品负载价值而言产品依托于贵州名牌贵州龙公司，由旗下著名企业，贵州龙膳香坊有限公司，有着品质保证和品牌效应。再加上产品包装设计新颖，有视觉附加值。 （五）就产品价格而言人数 小米鲊系列食品策划设计10该产品价位属于中等价位，在我们的调查中有 53.92%的消费者能够接受这个价格。01020304050偏 低偏 高合 理表 2贵州龙小米鲊价格调查在我们调查的 102 份问卷中，认为贵州龙小米鲊（9.8 元/260g,12.9 元/380g）的价位合理的人数有 50 人，占总人数的 53.92%，认为价格偏高的有 24 人，占总人数的 23.52%
11、，认为价格偏低的有 28 人，占总人数的 22.56%（六）就产品生命周期上贵州龙小米鲊自上市以来，已过导入期，知名度比较高，但由于广告宣传不够的原因，现处于成长期。三、企业经营状况分析贵州龙是一个跨行业发展的多元化企业集团，集团成立于 1994 年。 “用心做事、以诚待人”的企业文化熏陶，强烈的“精品”意识和社会责任感，促使贵州龙成为贵阳市发展迅速并具有较高知名度和美誉度的民营企业集团，我们不仅有“承华夏之德、走精品之路、兴强国之梦、铸百年基业”的梦想，有“高标准、高效率、高品质”的精神，更有“用心做事、以诚待人”的态度。每涉足一个行业，认真做一份事业。并创造了“贵州龙餐饮” 、“蓝波湾花园”精品楼盘、 “贵州龙膳香坊”系列食品等贵州知名品牌，目前旗下拥有贵州龙海洋皇宫餐饮有限公司、贵州龙蓝波湾房地产开发有限公司、贵州龙润德房地产开发有限公司、贵州龙膳香坊食品有限公司、贵州龙荣瑞物业管理有限公司、贵州龙润德矿业人数 小米鲊系列食品策划设计11开发有限责任公司、贵阳桂鸿建筑设备租赁有限公司等多家公司，员工总人数达到 800 余人。2006 年在省消费者协会组织的评选中，贵州龙海洋皇宫餐饮、贵州龙蓝波湾地产、贵州龙膳香坊食品均进入了行业前五名。贵州龙膳香坊食品有限公司成立于 2003 年 4 月，坐落于贵阳市乌当高新技
