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1、2014年核心代理商案例大赛,百度营销研究院、中国传媒大学MBA学院,百度认证,推动 影响创新 变革,营销无界 创新有道,乐檬K3-【精诚营销】耀世新作联想乐檬新品上市百度推广公司编号（暂空） 电众数码（北京）广告有限公司MBG团队,百度认证2014年核心代理商案例大赛,目录CONTENTS,项目背景BACKGROUND,案例产生的背景手机市场繁荣，各品牌角力互联网市场：2014年，在国内移动互联网跳跃式前进的大背景下，中国智能手机市场也出现了空前繁荣景象。各国产手机厂商纷纷发力，打造互联网品牌切入个性化消费市场，不论是情怀当道还是真材实料，能让消费者记住你的产品才是王道。乐檬K3产品出众，只
2、欠“叫好又叫座”的推广：11月联想手机的互联网品牌联想乐檬推出首款千元智能机型乐檬K3，超高的产品配置加上￥599的市场定价已经极具竞争力，但是酒香也怕巷子深，如何通过互联网推广让尽可能多的目标用户群体，认识，了解，喜欢，乃至购买乐檬K3，则是本次营销推广的主要课题。,市场环境电商渠道整合化：互联网手机电商份额激增，差异化竞争、互联网整合传播能力成为关键，电商渠道由单纯的导流量时代已经转变为口碑营销和线上线下体验模式；用户行为移动化：从用户检索行为可以看出，用户关注度已从品牌端向移动端迁移，已经不再单纯凭借品牌知名度选购手机更多关注产品功能和性价比；“小米”凭借“软件+硬件+互联网服务”的“铁
3、人三项模型”笑傲互联网手机战场，在14年Q3市场占有率已经超越联想，千元智能机品类更是凭借“红米”系列稳坐头把交椅,项目背景BACKGROUND,项目背景BACKGROUND,广告主诉求背景广告主的营销需求说的多不如做的好，我们用创新科技的实力，要让消费者用更少的钱，拥有更好的手机。广告主的营销目标在1个月推广期内，主力电商销售平台预约100万人；产品关注度超过红米，成为千元智能机品类首选机型。需要解决的问题新机上市永恒的主题，就是让尽可能多的目标用户群体，认识你，了解你，喜欢你，乃至购买你：挑战一：在当下产品营销炒作过度的不良氛围之下，如何让消费者看到并认可我们的诚意？挑战二：在当下各种传播
4、资源、平台琳琅满目之下，如何让消费者能够最方便、最快捷的买到产品？挑战三：当消费者使用产品并有了好的产品体验之后，如何让消费者最快速地把产品口碑传播出来？,项目目标OBJECTIVE,目标分析我们选择消费者信赖度更高的“京东”作为产品销售的唯一电商平台；在销售平台外的推广阵地，我们需要寻求一个能够实现精准锁定目标消费者并能够实现从品牌曝光、产品认知、搜索拦截、引流销售、口碑分享的闭环式营销平台。目标确立行业人群告知&品牌粉丝继承通过足够多的曝光，才能让消费者认识你，了解你粉丝互动让核心受众作为意见领袖带动目标受众，打造一场粉丝盛宴精准营销定位目标受众，把产品好感转化为产品销量,方案创意洞察CO
5、NCEPT INSIGHT,策略或创意所产生的背景消费者洞察：“影响者”们认为，极致性价比是“好东西”的最基本标签！- 我们将大众环境下的消费者购买模型拆解，在这整个购买链路中将至多出现5个角色“发起者”“影响者”“决策者”“购买者”“使用者”，其中找到“影响者”并与其沟通至关重要；- 乐檬K3产品的购买“影响者”是18-25年轻人， 泛大学生，社会新鲜人小白领；他们消费能力有限，但想要好东西！追求极致性价比！,人穷志不穷,媒介洞察,品牌市场机遇：联想乐檬K3【精诚营销】联想乐檬K3就是要给当前推广方面恶俗低劣、虚假炒作，产品方面舍本逐末、哗众取宠的手机市场泼一碗冷水，让大家明白做品牌的根本在
6、于【精诚】二字 产品品质要精，营销态度要诚！,方案创意概念Creative CONCEPT,方案创意概念/【精诚营销】Creative CONCEPT,产品力好,打通电商,价格优惠,服务到家,打通Social,打通直达号,项目策划DESIGN,实现营销目标的方案选择和优选串联将百度搜索、品牌专区、直达号、贴吧平台和销售平台串联在一起，让消费者所有的行为都水到渠成；整合PC端与移动端充分整合，以迎合消费者的信息接收和购买筛选习惯；创新第一次将电商购买环节引入百度直达号。优选方案的分析将百度平台的商业资源整合入独创的网络营销理论模型，实现闭环式营销,贴吧直达号,鸿媒体秋实,关键词搜索,品牌专区无线
7、品专黄金展位,贴吧直达号,京东直达号,项目策划DESIGN,项目策划DESIGN,以展示类广告作为核心告知资源，以搜索类广告作为主要影响媒介，以联想手机官方吧作为PC端粉丝互动的大本营，以直达号作为无线端的体验中心，打造百度全方位的营销平台。,PC端以贴吧作为核心交互平台，影响目标核心受众，传播产品价值；移动端以直达号作为核心体验中心，全方位感受产品魅力，同时打通分享/交易平台，实现了链接人、产品、服务。,乐檬K3 真的好一点,产品配置高、力压同价格竞品，三大产品卖点（音效、防滚架、设计ID）；产品快速迭代,￥599价格，远低于业内人士根据硬件配置猜测的699-799价位段；,京东无忧购物、2
8、11个城市12小时快递送达；7天无理由上门换新,贴吧、京东页面评论必回；虚心听取意见、征集K3反馈树立口碑；,产品真好,价格真心,服务真优,态度真诚,传播主题,产品支撑,传播节奏,【造吗】预约造势期（11.27-12.4）：借百度品牌专区、鸿媒体、黄金展位等大曝光资源针对目标消费者快速建立产品认知,【爽吗】口碑塑造期（12.12-12.30）：通过已购买用户产生真实反馈，在贴吧产出乐檬K3正面口碑，粉丝快速积累沉淀。,【约吗】首轮开售期（12.5-12.12）：开启预约，阶段主题“约吗，檬妹子”贴吧活动，辅以移动端直达号创新体验，为预约引流。,项目策划DESIGN,PC端强力造势,一搜倾心,众
9、里寻他,时效品专,SEM,鸿媒体,百度贴吧,口碑营销,移动端海量引爆,无线围堵,超级APP,直达号,原生营销,无线品专,SEM,黄金展位,无处不玩乐,项目创新内容/双屏合璧，强势合围CONTENT,技术创意双屏合璧，惊艳全场,通过PC+无线关键词检索触发品牌专区、黄金展位、关键词结果 捕捉用户对“乐檬K3”检索需求，全面曝光产品信息，达到乐檬品牌推广和促进乐檬K3销量的目的。通过整合文字、图片、视频等多种素材提升目标受众的搜索体验，加强对产品的直观感受。,项目创新内容/关键词全效触及用户CONTENT,移动端关键字,PC端关键字,PC端品牌专区,移动端品牌专区,技术创新以贴吧为大本营，全面承接
10、搜索端入口流量，与目标消费者深入互动，进行深度产品信息曝光及粉丝互动,项目创新内容/诱人福利、养眼檬妹、高性价比产品三箭齐发，贴吧互动多维扩散CONTENT,邀请粉丝参与抽奖，提升粉丝互动热情,特性头图演示产品卖点，吸引粉丝兴趣,“檬妹”吧主与粉丝活动，产出口碑,创意/品牌塑造内容创新通过在联想手机吧展开#约吗，檬妹子#活动，筛选出四位檬妹子。活动期每天由一位檬妹子作为代班吧主与吧友互动，极具话题性的活动主题与妹子们的号召力引发了吧内粉丝超高的互动量,项目创新内容/美女经济推波助澜，激发粉丝活性ORIGINALITY,活动海报,产品海报,贴吧皮肤,项目创新内容/用消费者的真实口碑传递产品真的好
11、一点，这就是乐檬真声音！ORIGINALITY,效果/转化类创新响应檬妹号召，赢得贴吧专属奖品，贴吧内参与晒单用户总数超过200人，并最终形成“百名檬主”海报进行二次传播。,移动互联网在移动端以直达号为核心体验中心，通过直达号，让消费者可以在手机上全方位感受产品魅力，加强消费者对于产品卖点的理解，同时打通了分享平台与交易平台，在移动端实现了链接人，产品与服务。,项目创新内容/搭建移动端产品体验平台，电商移动化满足目标消费者消费习惯CONTENT,项目创新内容/把数据变为人群，洞察用户，智能推荐ORIGINALITY,创意/品牌塑造类数据合作创新借助百度大数据内核，分析目标人群特征，将目标人群聚
12、集的百度站内外优质网站黄金位置展现，有效提升搜索量,项目执行/百度资源、推广节奏与独创网络营销理论模型A I S A S的完美结合EXECUTIVE,【直达号】,Attention,注意,关心,搜索,行动,共享,Interest,Search,Action,Share,登录网页,考虑比较,购买,口碑,接触媒体,【企业页面】,【EC网站】,【贴吧】,【pc端品牌专区】,【移动端品牌专区&黄金展位】,连动,【鸿媒体】,【贴吧】,Customer Content,【关键字广告】,【搜索收口】,【借势放大】网络活动借势,关键词触发及时响应,自有媒体,采购,搜索写入的内容,【超级APP】,精准展示类广告
13、精准拦截,Commercial Content,定制资源合作,深度植入（定制化内容）+借势放大（网络媒体活动借势）+精准打击（根据消费者媒介习惯设置接触点）,#造吗#,#约吗#,#爽吗#,项目执行/#造吗#EXECUTIVE,首先，我们通过百度PC端与移动端品牌专区进行联想乐檬的强势曝光，短时间内使得大量关注联想的用户了解到联想全新推出了一款乐檬K3互联网手机；同时，辅以百度鸿媒体精准广告、百度关键词投放，拦截竞品目标用户并将产品信息告知散落在百度平台之外的目标用户。,广告知,精触达,项目执行/#约吗#EXECUTIVE,延续第一阶段广泛曝光的带来的消费者关注热度，我们在百度贴吧平台的联想手机
14、官方吧开展#约吗，檬妹子#主题活动，联动联想手机乐粉家官方微博，招募檬妹子和联想乐檬一起卖“檬”。,第一约：约她卖檬开约乐檬即将开始预约，寻找最“檬”妹子代言,第二约：约她主持开卖在联想手机官方吧中，每日一位檬妹主持，和粉丝互动,第三约：约她送机开送四种诱惑哪个是你的style？向檬妹晒单，￥599约到檬妹子亲自送货！,微博、贴吧粉丝参与征集，4天共获得3000人次晒萌照参与,檬妹主持活动贴，平均单日回复220楼,檬妹线下送货，设计趣味挑战环节，视频累计播放13.93万次,项目执行/#爽吗#EXECUTIVE,在联想手机官方吧植入头部特型的大转盘抽奖游戏，网友转帖可获得更多的抽奖机会，充分调动
15、吧内粉丝互动积极性，日均5万人次点击活动。通过以上一些列的营销动作，消费者从JD购买产品后，再次返回贴吧，与檬妹子互动晒单，说出自己使用乐檬的真实感受，激发了更多乐檬K3潜在消费者的兴趣，大量观望中的消费者被二次影响，迅速进入JD预约/购买。,抽奖转盘激发大量参与，送出100部乐檬手机收集用户试用口碑,大量用户参与檬妹互动，并在贴吧晒单，引发二次传播,积累数据2周后，通过对投放人群（关键词，兴趣点），投放网络，投放设备等的效果分析，开源节流，针对性调整。,针对着陆页的布局，打开速度等做重点优化。,投放初期，提升展现量，吸引有需求的网民关注，获取更多点击。,项目执行/持续优化夯实效果EXECUT
16、IVE,项目执行/预算EXECUTIVE,备注：1、标灰部分未计入总计。 2、由于在官方吧做活动，免费获赠一个月官方吧做活动使用。 3、PC端联想和联想手机的品牌专区常年在投，本次使用没有计入总费用。,项目评估EVALUATION,在一个月的推广期内，通过推广节奏的层层递进及持续不断地进行效果优化， 达成了广告主的营销诉求并超出的广告主的预期！粉丝&口碑粉丝积累人数:沉淀乐粉3万人内容沉淀：UGC发帖数271,859篇预约&销售通过百度平台引流至京东预约页面人数共计2,022,676人京东移动端10分钟售罄手Q30分钟售罄（受支付程序制约）PC端1分30秒售罄产品乐檬K3百度指数峰值及平均值均超越红米1S垂直媒体榜单超越红米位列千元智能机榜单排行第1,
