《被引爆的网红 互联网直播平台粉丝文化构建与kol传播营销策略》由会员分享，可在线阅读，更多相关《被引爆的网红 互联网直播平台粉丝文化构建与kol传播营销策略（12页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、被引爆的网红 互联网直播平台粉丝文化构建与 KOL 传播营销策略 谢辛 北京电影学院视听传媒学院 摘 要： 媒介、消费、文化, 业已成为当今时代变革的关键词。本文以流行性作为介质, 借助近年来逐渐常态化的新兴媒介 (直播平台) 、新型消费 (网红经济) 及新式文化 (粉丝文化) 为案例, 阐释新现象背后以观念延伸和消费变体为主的背景要素, 透过现象与文化、经济之间越来越复杂的交叉性, 提出可衍生的 KOL (关键意见领袖) 品牌化发展策略, 最终为新媒介时代粉丝文化、传播营销及可辐射的影视行业提供借鉴。关键词： 网红; KOL; 直播平台; 消费变体; 粉丝文化; 近年来, 伴随媒介技术的不断
2、进化, 越来越多的新事物、新现象涌入受众视野。网红, 紧跟互联网的交互性、体验性和较低的准入门槛等特质, 在社交网络领域迅速占领一席之地。从微博到自媒体, 从文字语言到视听语言, 这些转变与时代、媒介、消费、文化等对应, 促使网红能够基于其独特的网络平台, 进而连接粉丝, 实现成名目标。直播平台, 以时效性和“面对面”交流的优势, 赋予网红群体有别于传统明星和其他平台网红的成名空间, 在当下具有较强活力。这些依托直播平台的网红, 逐渐成为一种面向互动营销的 KOL, 引爆新式粉丝文化和消费转向的到来。然而在这个过程中, 网红因其过度媚俗/失控的现状引发社会热议, 网红经济是否源自流行文化引发的
3、消费变体?是否造成某种文化畸变?网红与明星、身体与商品之间的关系如何?未来直播将带动粉丝文化走向何处?是否能够出现更为新式和品牌化的 KOL 取代网红?直播、网综与影视之间如何联动?等等问题, 成为这一现象的研究要义。一、流行文化与消费变体(一) 流行文化与成名观念互联网时代的跨界、多元、交互等特质促使经济和文化凸显张力, 催生依托直播平台的网红出现, 但网红特质绝非新鲜事物, 媒介的作用亦与某种潜在的欲望紧密相连。1. 成名观念的缘起早在 1968 年, 安迪沃霍尔 (Andy Warhol) 就已提出“在未来, 每个人都可以成名 15 分钟”的预言, 并在自己的艺术创作和电视节目中得以运用
4、。这一观念旨在公开媒介平台中, 个人或者现象打造某种转瞬即逝的名气, 形成短暂的宣传效果或知名度。在波普艺术给大众带来欣喜之时, 波普的消费性、流行性凸显, 沃霍尔等艺术家洞悉大众对某些领域的好感度, 于是灾难和名人成为其逐渐常态化和商品化的议题, 体现艺术家与流行话题、热议焦点之间的契合。除却媒介的区别, 波普艺术家即是后现代勃发时期的“网红”, 将“当你可以闪亮成为明星时, 为什么还要做个平凡人?”的观念不断渗透, 绵延至今。可见, 网红的爆发式出现, 与其在大众文化传播中的某种观念层面的潜在延展性之间, 具有密不可分的关联。2. 媒介变革与欲望指涉网红与直播共生的载体为网络媒介, 媒介自
5、身变革带来的影响尤为深远, 不仅限于技术层面, 更多指向文化生活领域, 对其评价亦与多元性相对应, 呈现复杂特质。借助互联网, 受众不再被动接受信息, 而是具备更加自主、作为的操控能力, 尝试、参与、体验甚至走向专业化。在人人皆可成名的时代, 成名欲望从惯常逻辑意义的消解演变为当下更加膨胀的现实:大众映射通俗/媚俗, 无过滤/无筛选的信息被肆无忌惮的引爆。就媒介自身发展而言, 其虽无辜, 却难逃其咎。针对以“第二媒介时代”为表征的互联网媒介, 鲍德里亚 (Jean Baudrillard) 曾述, “如今, 媒介只不过是一种奇妙无比的工具, 使现实 (The Real) 与真实 (The Tr
6、ue) 以及所有的历史或政治之真 (Truth) 全部失去稳定性我们沉迷于媒介, 失去它们便难以为继人们渴求作秀表演和拟仿 (Simulation) 。”1正是媒介赋予大众驾驭流行的诸多可能性, 致使在以“作秀表演”和“拟仿”为目标的道路中, 那些被格林伯格 (Clement Greenberg) 称为“这时代我们生命中所有虚假的缩影”的刻奇 (Kitsch) 自媚元素从潜意识中迸出, 并在网络的庇佑下, 大胆的、自由的向公众展示某种近乎失控的自我意识和欲望。此时, 传统意义的媒介传播已演变为物品消费, 直播平台的网红们, 即在消费自我的同时, 消费流行, 消费文化。“消费逻辑被定义为符号操纵
7、。物品丧失了其客观目标, 其功能, 变成了一个广泛得多的物品总体组合的词汇, 其中它的价值在于关系。”2104 网红/粉丝正是借助直播等网络平台, 搭建实践双方消费行为的关系网, 流行文化也在将自己变成单纯物品的同时, 改变媒介认知, 促使大众向分众、异质向同质的转变, 为作为小范围意见领袖的 KOL的养成打下基础。(二) 符码控制与消费变体鲍德里亚认为, “现代消费控制关系中的暗示意义链。今天, 消费者与物的关系因而出现了变化:他不会再从特别用途上去看这个物, 而是从它的全部意义上去看全套的物。”24 具体来看, 直播平台与网红、网红与粉丝之间形成具有暗示意义的关系链, 它们不再是简单的网络
8、介质、名人或受众, 而是成为能够促使消费行为产生更为复杂动机的符码。1. 借助直播完成符码控制当我们从消费物转向消费人时, 一种不自觉、下意识的受控状态尽显。鲍德里亚对此表示堪忧, 提出“消费控制当代人的全部生活”的设想, 就目前互联网与生活的关系而言, 这一设想与鲍德里亚“全套的物”对应, 指向消费对整个生活的控制力。直播网红应运而生, 其控制力不容小觑。以映客直播为例, 占据热搜前列的主播均有自己的“家族”团队, 场控对不友好的路人、黑粉进行清除, 维护主播直播环境, 主播则通过唱歌、聊天、表演、化妆、推销等主要形态, 将构成其目标核心的打赏行为渗透其中 (图 1) 。虽然我们无法明确这一
9、系列行为模式的根源, 但其传播速度和套路化程度迅速实现“病毒”复制, 网红借助直播平台, 最终实现其获利的目标, 即在消费物/人之间转换的符码控制。可以说网红不再是“人”, 而是通过某种暗示自动转换为“物”, 供接受暗示意义的“人”消费, 同时, 对于屏幕对面的网红来说, 这些所谓的打赏者也被爱心、棒棒糖、小黄瓜、海岛、保时捷等“物”所替代。2. 消费系统出现变体此时的消费行为与传统意义的购买商品之间存在差异, 大众需求更像是“消费社会为自身运转而制造出来的幻觉, 是一个符号系统。人们的各种需求并非他们的真实欲望, 而只是这个符号系统中的概念化形式。”316 实用性被某种心智性所取代, 原本可
10、控的购买力也被不受控的下意识视听刺激所迷惑, 筛选过滤和自我指涉 (Self-reference) 的本能被消解, 整个消费系统出现变体。变体与符码息息相关, 在对个体意识和小众集体意识追求的时代, 具有普遍性。鲍德里亚指出, “这种个性化, 这种对地位和名望的追求是建立在符号基础上的, 也就是说, 它不是建立在物品或财富本身之基础上而是建立在差异之基础上的。只有这样才能解释潜消费或隐性消费的悖论。”274 然而无论“潜”、“隐性”, 还是“暗示”, 都指向变体给受众带来的戏谑悖论:期盼在非主流的道路上聚集, 却最终成为主流。图 1 直播平台映客的宣传海报 下载原图根据企鹅智酷持续四年的数据统
11、计, 当下“95 后”群体为未来消费主力, 具有“偏爱直播、短视频, 内容消费更加碎片化和视觉化”的典型特质。具体来看, 与打赏相关的付费赞赏虽不及购买游戏道具/虚拟币 63.5%的比例高, 但仍以22.2%排名第三;“95 后”对于高互动性的直播, 具有天然的好感度, 符合其“视觉控”的人设需求;数据显示“95 后”直播的月人均播放次数是“95 前”的两倍, 并呈现递增趋势。消费意愿取决于消费偏好, 消费偏好又取决于兴趣爱好。“95 后”更高的参与度和付费意愿与当下逐渐细化的兴趣圈正相关, 随着新媒介技术的不断进化, 出现足不出户即可共享生活的趋势。对消费变体的主力军来说, 互联网媒介亦能够
12、加速群体情绪的相互传染, 导致群体化的速度加快, 从而使得依赖于“碎片化”、“重视觉”体验的粉丝黏性不断增强, 交互方式得以升级。从形式上看, 这本是一个无诟病的趋势, 但直播内容以及其衍生的网红经济, 存在某种我们不得不重视的失控趋向。二、直播网红与身份建构(一) “囚徒困境”式的文化畸变从最初的成名欲望到消费变体, 导致某种娱乐异化的出现, 从而引发文化畸变的现实表明, 这很可能是新生事物发展过程中无法规避的岔路。直播网红源自欲望, 在消费文化的刺激下促使消费行为出现变体, 新颖形式逐渐被与媚俗文化对应的自媚内容消解。为何这一互联网时代的产物会导致并不尽如人意的现实?1. 直播陷入“囚徒困
13、境”2016 年, 网络直播成为“泛娱乐”领域继 VR、二次元等产业之后的一大新兴业态。艺恩资讯认为, 直播目前处于某种生存压力导致的“囚徒困境” (Prisoners Dilemma) 之中。直播形态最早出现于游戏领域, 游戏直播与付费之间已形成较为成熟的变现模式, 但处于原始积累阶段的映客、在直播、花椒等直播平台为了扩展更多的用户数量, 不得不动用美女、擦边球、审丑等刺激眼球的元素, 开启与文化引领、社交职能和优质内容相悖的“秀场模式”。随着视听化、渠道化、市场化等特征的进一步明晰, 直播平台也尝试逐渐摒弃纯粹美女主播的秀场模式, 向专业化、细分化程度较高的鸡汤型、专家型、KOL型明星主播
14、和注重内容的垂直领域直播转变 (图 2) 。然而, “囚徒困境”的现实依然存在, 上述映客、在直播、花椒等移动端直播平台虽与 YY、六间房等纯粹打赏平台之间存在差异, 出现打赏、广告、主播代言、商务合作等“泛娱乐”模式, 但其内容的制造者仍旧属于秀场范畴。主播期待迅速成为网红, 网红渴望满足心理刚需的变现, 如何能够在快销时代真正实现从变现转向运营的心理转变?或许是摆脱“囚徒困境”窠臼的关键。2. 过度满足粉丝需求导致不尽如人意现实的另一要素在于, 直播网红存在某种只可意会不可言传的、满足粉丝一切需求从而获得变现的潜意识。虽然文化理应被引领, 而不是一味的满足, 但对于突如其来的巨大变现诱惑的
15、网红来说, 引领的责任很可能被消解。诱惑源自互联网时代信息爆炸、交互性强等特征, 虚拟/现实之间不再存在生硬的沟壑, 而是成为我们习以为常的生存状态。传媒大眼数据表明, 与上文所述“95 后”群体对应, 目前各种类型的直播平台已突破 300 家, 用户规模 3 亿人, 直播 App 的日活跃用户数高达 2400 万人, 市场规模过百亿元;艺恩资讯的数据分析预测, 2020 年, 我国直播市场将达到 600亿元, 移动直播市场将达到 295 亿元, 直播受众群体和市场空间巨大。面对数量惊人且不断增长的受众群, 赋予直播网红变现的可能性也在逐渐增加。通过对认同、陪伴、养成等心态的把控, 直播网红们
16、刺激粉丝形成“爱他 (她) 就为他 (她) 花钱”的心理, 进而在直播过程中念出打赏者的姓名、“谢谢宝宝”或回赠暧昧的表情等, 满足粉丝在现实生活中无法获得的炫耀、成就与自豪感, 最终呈现打赏/感谢的循环样态。这也是导致消费变体、文化畸变的一大核心, 需注意与同样流行的二次元治愈系心智消费不同, 治愈指向情怀, 打赏则源自劣性。图 2 注重美食内容的垂直领域直播现场示意图 下载原图可见, 直播的“囚徒困境”主要由其内容制造者和参与者造成, 并非完全归结于直播形态。事实上, 直播形态一直在尝试向更为垂直和细化的专业领域迈进, 但作为直播平台核心要素的网红主播的滞后, 对直播平台发展来说具有极大的牵制力。(二) 网红样态与身份建构依托互联网时代和直播平台利好, 媒介与参与媒介的人需要同步进化与变革, 与直播形态相似, 网红形态同样不应直接被冠以贬义。网红的基石是网络, 主要以社交网络为主, 成为网红者大多具备“素人效应”, 即与大部分受众相同的普通人, 受众对其支持等同于对自我价值的肯定。诚然
