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1、新闻专业本科生毕业论文摘要：本文从新媒体营销传播现状入手，以网络广告为例，探讨了新媒体实效传播的发展趋势，提出了新媒体的“aaii 优势” ， “网络广告实效营销模式图” ，介绍了一些新技术、新理念，并对实效传播的光明未来做了展望。关键词：网络广告；媒体经营1.新媒体营销传播发展现状综述“忽如一夜春风来，千树万树梨花开。 ”转眼之间，我们已经进入了一个新媒体大量涌现并且蓬勃发展的时代，互联网、手机、楼宇电梯间电视、公交移动电视这些 20 年前的人们闻所未闻的新媒体正大行其道，并且在竞争激烈的广告市场上刮起一阵阵旋风新媒体之势，波涛汹涌，风生水起。一时间，以广播电视报刊杂志为代表的传统媒体齐呼“
2、狼来了！”它们为什么害怕？道理很简单， “眼球经济”的时代，媒体抢到了受众的注意力就算成功了一半，各式各样的新媒体抢走了大量的受众和媒体消费时间，而广告主是跟着受众的眼球跑的这也就带走了大量的广告客户，等于危及到了传统媒体的生命线。与传统媒体广告收入的不景气相对的是以网络为代表的新媒体广告发展的朝气蓬勃，2008 下半年，相继发生了几件颇有影响力的大事，而新媒体营销传播都在其中发挥的重要作用，先是北京奥运会的举办造就了搜狐等网站的奥运营销热潮，而后吸引全世界目光的美国大选选出了号称“互联网总统”的奥巴马。再让我们来看这些数字：中国的互联网用户 2008 年底达到 2.9 亿；2008 年全年网
3、络广告投放的额度估计在 180 亿到 200 亿之间；2008 年中国富媒体广告规模在 18 亿左右2.实效传播的趋势与模式分析2.1“aaii 优势论”新媒体究竟有什么绝招，可以从历史悠久，实力雄厚，一贯强势的传统媒体手中“分一杯羹”甚至于“抢饭碗”呢？笔者以为，分众化、精确性、个性化、交互性所造就的实效传播正是新媒体敢于和传统媒体叫板并能抢得广告客户所仰仗的利器。曾经的只有传统媒体独领风骚的时代，大量的广告与公关宣传都只通过大众传播来进行，大多数情况下，这种高花费、广覆盖的营销传播是不精确的、低效率的、死板的、单向的传播，造成了大量的广告噪音和无效传播，广告费居高不下，投资回报率却始终无法
4、让人满意。但如今，新媒体，特别是网络媒体出现了，它们可以提供完全不同、甚至是颠覆性的传播理念，它们可以带给我们“分众” 、 “精确” 、 “个性” 、 “交互”等优点兼具的新传播模式。同时，技术的进步又带来广告形式的新变化，富媒体、窄告凭借出众的传播实效成为了新的趋势，于是，无论对于传媒业，还是广告业，做出改变的时候到了。“分众” 、 “精确” 、 “个性” 、 “交互”可以被定义为造成实效传播的“aaii 优势” ，很多时候，是否具有 aaii 中的一种优势或几种的组合，成为了新媒体传播是否具有实效的标志。分众（audience-segmentation ） ，本质上是一种对受众的细分化，即
5、将全体受众根据其特征制定区隔，分成子组群，并向不同组群有针对性、有区别地传递不同信息。经过消费者洞察，对受众恰当的细分带来了精确和更高效的传播，这根本区别于统治传统媒体时代的大众传播。用数据说话，从 ctr 监测机构对分众楼宇电视所作的人流量测试及 cpm(千人成本 )测算中可以看到，分众楼宇电视广告的 cpm 成本不到上海平均电视广告 cpm 成本的50%，而对于月收入 3000 元以上的中高端受众，分众楼宇电视广告的 cpm 成本更是在传统电视广告的 1/10 以下。可见分众传播的高效。精准（accuracy ） ，这里指广告投放的精确性，简单说就是让目标受众看到合适的广告，这就相当于对症
6、下药，因为无关的受众对于广告主而言没有价值，这一部分被浪费的花费越少越好；而目标受众接触到的无关广告属于噪音，受众不厌其烦，不胜其扰，广告效果不但达不到，甚至适得其反。因此，精准用低花费带来了传播的实效，可以让广告主的roi（投资回报率）最大化。著名的精准营销平台“窄告”推出的“下划线广告 2.0”，就第一次使得广告投放可以精准到词。通过内容分析技术与精准定位技术，可以自动地将广告主的广告地址与 4000 多家网站中的关键词链接起来，然后按照竞价进行顺序排列。个性（individuality） ，指的是广告创意和表现形式的个性化，推陈出新，别出一格，这无疑是与当前这个崇尚自由、标榜个性的多元化
7、时代特点相符合的。没有人愿意去看千篇一律的广告，如果不能让你的广告满足眼光挑剔、个性鲜明的消费者的欣赏标准，那么花大价钱制作的广告也终究是拿广告主的钱打了水漂，而起不到任何传播效果。这也使得消费者洞察的重要性必须受到重视，有了洞察，探究了消费者的心理，才使广告创意与媒介选择对个性的贴合成为可能。而个性化的另一个表现方面是和交互性相通的。如果广告符合了个性化的消费者的偏好，自然更容易引发互动与购买行动。交互（interaction） ，web2.0 时代造就的新媒体对传媒业的冲击是显而易见的，其中最关键的特性交互性无疑是最具革命性的。曾经的单向“点面”的传播模式终于有条件转变为“点点”的传播。受
8、众，这时更应该称其为用户，再也不是只能被动接受的被传播者，他们可以更加积极主动地表达自己的观点，传递自己的声音，于是以博客、播客为代表的自媒体出现了每个人都可以是信息的传播者，又都是信息的受众。而交互的另一层含义可以被看做各类媒体的联动，媒体之间密切的合作能够更好地推动产品的销售，在拉动销售方面，各个媒体显示了强大的互补作用。目前，电视仍然以其覆盖率能够快速提升知名度著称，同时可以通过和互联网的互动，进一步和消费者沟通产品的特点，包括平面、广播和户外媒体的跟进，可以及时地进行产品的信息介绍、销售提示以及促销。“aaii 优势”中， “分众” 、 “精确” 、 “个性” 、 “交互” ，四者相辅
9、相成，有时缺一则不能成就新媒体时代成功的实效传播。2.2 实效传播的理论基础正如上文谈到的，传统的传媒业发生着巨变，广告业也早就不是黄金时代那个几乎“百战百胜”的行业了。新媒体营销传播对传统广告界的变革的还有很多，可以将其归结为：为适应实效传播的要求，各种新技术、新理念应运而生。而新技术手段与新理念的出现造就了全新的广告形式，全新的效果监测与全新的付费模式的产生。传统意义上的广告基本是根据曝光量来收费的，是有利于媒体的广告形式，适合品牌形象展现，但是问题在于目标人群的宽泛容易导致广告资源的浪费。不计成本的狂轰滥炸早已过时，现在的广告主更愿意为传播的效果付费，渗透率和覆盖率在很多时候不再重要，如
10、今越来越多的人看重的是点击率、转化率，因为这是与广告最终的目的促成销售，更为相关的数据，当这些数据高了，投资回报率才能让人满意。这就是实效传播对于企业的意义所在。广告虽然是一个实践性的行业，但广告人从来没有停止对理论的钻研与探讨。关于实效传播的新理念，广受认可的一是通过技术与创意的结合实现实效传播新的技术提供了分众、精准与互动的更好方式，也需要新的策略与创意与之相适应；二是媒体间的联动，形成多平台、线上线下结合的立体式传播。北京大学广告学系的陈刚教授提出了创意传播管理（ccm）的概念，由传播管理、创意传播、传播接触三个层面共同构成。指出在新媒体营销传播活动中，应以人的智慧与数字技术相结合为基础
11、，利用不断变化的新技术新方法来制作、传达创意内容，用最恰当的传播方式触及目标人群，最大可能的与他们展开深层次互动沟通。 “传播管理创意传播传播接触”这无疑为实效传播提出了一套较系统的解决方案。2.3 实效传播的表现形式：富媒体、窄告技术层面，照现有情况推断，最符合未来的新媒体广告发展趋势的广告形式是富媒体（rich media）与窄告（narrow ad） 。而这二者无不是以大量最新的技术应用为土壤孕育出来的。通过富媒体技术制作的富媒体广告承载量大，表现形式丰富绚丽，并能在第一时间抓住受众的眼球，这些新技术支持下产生的新形式为网络广告增色不少，也能一定程度上提升其有效性。定向窄告利用的则是内容
12、分析技术与精准定位技术。如上海宽通开发的 smartmedia 就提供了六种定向传播方式，分别是地域定向，时间定向、重定向、场景定向、频次定向，关键词定向。富媒体富媒体是应用一系列最新网络技术，以二维和三维动画、影像及声音为表现形式的一种应用。将其应用于广告就产生了富媒体广告，其特点是尽可能应用最生动、最具感染力的表现形式来展现广告创意，帮助广告主更好的与受众沟通与互动。目前，富媒体广告的发展为网络广告行业发展带来了巨大影响，富媒体广告凭借大容量、交互性和它所带来的高点击率、高浏览率、高转化率优势，为企业及客户提供了一种全新的网络广告实效传播解决方案。如一则百事可乐的富媒体广告，采用的是“ic
13、ast 通栏扩展视频形式” ，当鼠标触及通栏中播放的视频广告，视频框会立刻扩展开来，伴随声音一同播放。同时，伴有吸引人的促销信息以及“免费短信大放送”等互动措施，大大提高了广告效果，吸引更多受众登陆百事活动主页，既而浏览、注册会员，从而达到此次推广的目的。可以预见到，未来的互联网上，铺天盖地的文字广告会让人觉得厌倦，大同小异的文字信息已无法吸引消费者的目光。而富媒体广告能使消费者享受网络广告的新奇乐趣，增强了广告的表现效果，先进的技术使用户可以从更高的水平上与广告主进行互动，适应于新媒体广告“个性化” “互动性”的趋势要求。窄告窄告是相对于传统的“广告”而言的，在语意技术等新兴革新力量的驱动下
14、，网络广告有了全新变革。自 2004 年天下互联集团推出“窄告网”以来，中国互联网广告向着“精准营销”迈出了一大步。网络广告被赋予了更多内涵，它可以根据受众的兴趣变化，进行自我适应，从而真正实现一对一、高针对性的精准营销。窄告能将广告信息与上网者个人爱好、地理位置、访问历史等信息结合起来，将上网者进行分类，把相应的商业广告有目的地通过窄告联盟的合作媒体， 用文字连接与文字描述相结合的方式，直接投放到对应人群中，增加广告的阅读率，影响合适的人群，从而开启网络广告定向投放的新时代。google 的 adsense 其实也是一种关键词窄告。google 通过程序来分析用户浏览网页的内容，并且投放与网
15、页内容相关的广告。当窄告遇到了富媒体，将产生怎样绝妙的营销沟通效果？答案是无与伦比的“分众” 、“精准” 、 “个性” 、 “互动”效果。窄告恰恰补充了富媒体在“分众” 、 “精确”上的不足，富媒体与窄告的结合将是未来新媒体广告发展大势所趋，兼具二者优势“定向富媒体窄告”将把“分众” 、 “精确” 、 “个性” 、 “交互”的特点完美融合，它可以灵活采用包括视频、flash 在内的多种创意形式，最大限度的吸引精确受众的眼球。2.4 实效传播的客观保障：效果监测与按效果付费只具有富媒体的形式与定向窄告的技术实现还不足以保证营销的实效性，有了效果监测与合理付费模式做保障的网络广告才能做到更透明、更
16、合理、更高性价比的实效营销。众所周之，广告效果的监测一直是个困扰广告界的难题。而效果无法监测也导致了付费模式的不公平，曾经惯用的“包月投放”模式往往让媒体与企业都不满意。广告主迫切希望能够实时监测广告的效果，明白钱是怎么花的，什么媒体与时段分别带来了多少顾客。对缺点改进的需求促进了技术与理念的进步，在如今的网络营销中，按效果付费（p4p）已经渐渐成为了趋势。广告主不再按照广告投放时间来付费，而是按照广告投放后带来的实际效果用如点击量、浏览链接页面数、停留时间、注册量、留言数等指标进行衡量，这也是最贴近为实际的用户数量来付费的方法。目前，主打搜索引擎广告的 google 和百度，以及窄告网等定向营销网站都在力推按点击付费（cpc） 、按行动付费（cpa）的付费模式。此举也吸引了大量看重实效的广告客户。此外，以尼尔森公司为代表的第三方调查机构凭借网站入户行为分析和流量监测，也可以帮助广告主评估广告的效果，它们可以站在中立立场上提供准确可信的监测数据，保障实效传播的顺利进行。3.网络广告实效营
