《旅游景区市场营销新思路探析——以剑门关为例》由会员分享，可在线阅读，更多相关《旅游景区市场营销新思路探析——以剑门关为例（9页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、旅游景区市场营销新思路探析以剑门关为例很早就想和大家一起探讨一下剑门关景区市场营销了。我们集团公司在2005 年 5 月接管了剑门关景区，通过一年多的努力和各方面的关心，我们在剑门关景区的开发景区上取得了很多的成绩，实现了景区的平稳过渡，强化了景区的基础管理工作，大大改变并提升了景区的形象；搭建了市场营销平台，并作了一些基础营销；并在景区现有条件下进行了一些小型基础项目建设，为区内旅游提供了更好的相关旅游配套设施和服务，这些都是值得肯定的。对于我们集团公司来说，围绕剑门关景区的开发经营，我们需要作的事情不外乎是三件事，这在很早的时候梁鹏总经理就提出来了，那就是景区的基础管理、景区的项目建设、景
2、区的市场营销。而且我们还提出了向这三大板块要效益的战略计划。景区的市场营销是景区开发经营的重头戏，也是我们集团公司在投资开发景区的终极目标，这是从战略上来分析，为什么要这样说呢？集团公司来运作景区的开发经营三大主体定位是正确的，过去的一年多时间，我们通过加强景区的基础管理实现了景区的平稳过渡，提高了景区的服务意识和服务水平，提升了景区的形象，取得了很大的成绩，但是基础管理的功能更重要的“节流” ，通过加强基础管理，来降低景区运作成本，同时为市场营销服务。基础管理在“开源”方面的优势还不明显，当然，我们不能说基础管理就不能“开源” ，我们只是作一个比较。现阶段，我们和政府的关系非常好，但是我们和
3、政府关系应该定位在合作伙伴的关系上，合作就会产生分歧，这个我觉得没有必要回避，因为我们和政府都可以而且应该很坦诚面对，相互理解，今后我们也需要这种求真务实精神，面向未来，才能处理好合作过程中的种种问题。由于我们还没有在景区投资开发上和政府达成一致，景区的资产没有移交，原有景区的职工身份没有界定，双方的合作关系没有用法律的形式进行界定、保护在这种情况下，我们投资景区大型项目建设是不理智的，因为投资需要控制投资风险，这个也是没有必要回避的问题，政府一定可以理解，所以从这点上看，通过景区基础项目建设来实现集团在投资开发剑门关景区的利益也还有待时日；再者，通过和政府双方的协商，达成合作的一致，从投资项
4、目本身实现经济利益而言，也需要一个过程，比如，我们投资兴建或者改建一家酒店，从项目开始到交付经营，没有大量的资金流量、较长的时间成本、人力成本那是不现实的。总之，通过景区基础项目建设实现经济利益还需要一个过程。那么，我们还有什么方式来实现投资开发景区的经济利益呢？答案已经很明确了，那就是市场营销。无论我们景区怎样搞好基础管理，怎样投资建设景区，不外乎要达到一种效果，实现景区盈利的地方越来越多，终极目标就是经济利益，这是和我们同景的投资决策原则相一致的， “没钱挣的事不做”明确的指出，我们投资要实现经济利益，这个是投资的前提，也和同景的四项基本原则以及价值体系相一致的。那么，要实现投资开发景区的
5、经济利益靠的是什么，靠的就是游客量，无论景区基础管理搞得多么好，无论景区基础建设开发的多么好，离开了游客，投资就没有意义，这是最基本的道理，而要实现这个目标杠杆就是市场营销。市场营销是真正的“开源”的利器，现在，将来我们都要依靠市场营销来实现我们集团在剑门关的利益。旅游景区的市场营销和房地产市场营销是两个概念，房地产项目没有销售出去，可能给我们的资金链带来一定影响，但是房地产项目的可储存性保证了它不会贬值，甚至还可能升值，但是旅游产品没有储存性，比方说我们景区、我们的酒店客房等，今天没有客人来，就失去了今天的价值，所以必须要保证它的新鲜，这个“保险剂”就是市场营销，而且这个“保险剂”还是一种“
6、四两拔千斤”的博弈，小投入，大收获。有一种观点认为：现在景区基础条件还很差，旅游配套设施和服务还不能完全满足旅游的需要，在这种情况下，我们不适宜做景区市场营销，甚至客人来多了，还会对景区的形象造成很多负面的营销，这种观点有一定的科学性，但是也具有片面性。它的科学在于，如果仅仅定位在 142 平方公里的剑门关景区，确实，区内各种旅游配套设施和服务都还存在一些这样那样的问题，如果游客大量涌入确实对景区有一定的负面影响。其实我们应该把我们的思维定位更高一些，任何事物都是在矛盾中求得生存和发展的，通过市场营销吸引游客到景区，游客数量的激增，必定会产生各种矛盾，同时也会在景区以及周边形成资金流，矛盾会促
7、使景区的发展，资金流正是我们追求的经济利益，这和我们的投资理念是相一致的，在理论上是可取的。从战术上讲，通过科学的方法来规避矛盾也是可行的，这就是下面我要给大家分享的“站在更高的位置来做剑门关景区的市场营销” 。根据景区的实际情况，我们将景区的市场营销定位为控制性市场营销，即基础市场营销，就是以景区现有条件为基础，搭建景区市场营销平台，通过景区市场营销发展、培育渠道市场，主要是指旅行社销售代理商市场。为此，景区公司设立了专门的营销中心，负责整个景区的市场营销，工作也是围绕景区的控制性市场营销这个定位来开展的。同时，在旅游客源市场的选择上，以成都、西安、重庆为主，同时组织周边二级城市旅游客源市场
8、，并在此基础上启动其他旅游客源市场；在成都、西安、重庆三个市场中以成都市场为主，西安、重庆市场为辅，二级市场以汉中、绵阳两地市场为主，其他市场为辅。“站在更高的位置来做剑门关景区的市场营销”指的是：在做剑门关景区的时候我们要站立更高，眼睛不能只盯着 142 平方公里的景区，不能只限于剑门关景区，要开阔视野，把视野扩展到周边景区以及酒店等，用大思维来解决景区现有基础配套设施比较差和通过市场营销游客激增之间的矛盾。具体指的是和周边景区以及酒店进行战略合作，而且是要有深度的合作。用市场营销来整合一条旅游线的资源，从中实现经济利益，同时为我们自己的景区服务。首先给大家分享几点认识：大家都知道川北旅游属
9、于文化旅游，集中表现为三国蜀汉文化旅游，在川北一线上分布着大量的三国蜀汉旅游景点，如：罗江的庞统祠、绵阳的富乐山、蒋琬墓、七曲山大庙、广元的明月峡、阆中古城，类似的景区还有广元的千佛崖、皇泽寺。在这些景区中剑门关景区属于精品级景区，无论是文化底蕴还是自然风光，特别是景区的三国文化、道路文化、关文化，品味都是很高的，在国内三国文化旅游景点中是极具特色的。但是，剑门关虽然知名度非常高，但是美誉度还是不够，这和景区多年以来不重视市场营销有关，当然这是历史的原因。长期以来景区给大众的形象或者说在市场被认可的形象非常不好。在大众眼中，剑门关就是一个关楼，关楼对景区的形象遮蔽比较大；剑门关旅游属于文化旅游
10、，很少有人了解景区美丽自然风景的一面，感觉剑门关不外乎就是古时候打战的地方，特别是三国时候发生了很多战争，还有道路文化也不错；同时，在专业的旅游市场上（主要是旅行社的认识） ，包括剑门关在内的整个川北三国蜀汉旅游都属于冷线，冷线就是游客不愿意到景区去玩，旅行社也不愿意组织游客去玩。在旅游渠道方面反馈过来的信息来看，旅行社在组织客源的时候，第一、景区住宿条件比较差；第二；景区内酒店接待能力十分有限，以钟会故垒大酒店为例，现在还不能接待一个团队人数超过 40 人，要求同一住宿标准的旅游团队；第三，整个川北三国旅游环线属于观光旅游线路，属于文化旅游线路，是“冷线旅游” ，不被大众市场看好，造成的直接
11、后果是：旅游交通成本比较大，因为景区没有具有一定规模的旅游购物点，旅游车司机得不到停车费，导游在带团的时候，由于没有游客购物，导游也没有回扣，旅行社在发团的时候不但收不到游客的人头费，而且旅行社要给导游带团补贴，所以各方面积极性都不高。所以这个市场一直启动不起来。在景区发展历史上有一个规律，文化为第一导向的景区历来就没有自然为第一导向的景区发展快，一个景区的成长是依靠大众旅游来支撑的，自然的东西，人人都会喜欢，不会和游客的各种条件产生矛盾；文化的东西就不一样的，会受到游客的条件的影响，比方说一个从没有来过四川的人，你给他两个旅游选择，一个去三星堆，一个去九寨沟，大多数人都会选择九寨沟，为什么？
12、九寨沟是自认为第一导向的，容易得到大多数人的喜欢；如果你不是很喜欢历史，喜欢考古，你就没什么兴趣。这些都给景区市场营销带来了麻烦，是景区发展的不利因素。剑门关景区旅游属于观光旅游，这是毫无疑问的。景区目前缺少参与性旅游项目，随着经济的不断发展，社会生活、工作节奏加快，人们的旅游意识也在不断变化，很少有人愿意像以前大众旅游刚兴起时那样，单纯只是观光旅游，因为条件不允许，越来越多的人喜欢参与性的旅游，这也是深圳欢乐谷、美国迪斯尼等主题旅游公园能兴起并长生不衰的原因。文化旅游是今后旅游发展的主力军，但是它的发展需要参与性项目这个载体，比方说：九寨沟旅游在表现当地的藏族文化、宗教文化，就选择了藏族锅庄
13、舞、篝火晚会、民族歌舞晚会等表现形式。剑门关旅游还属于低级的观光型旅游，景区虽然有很好的历史文化资源，但是缺少参与性项目，造成的直接后果就是游客感觉在剑门关景区呆不住，景区也留不住过夜游客，所以目前景区的游客绝大部分还是一日游客人。从开发投资的角度讲，也造成我们收益点比较少，主要还以景区门票收入为主，其他收入基本没有。观光旅游还有一个很明显的特点，就是游客在选择这个景区的旅游时候，不只是到一个景区旅游，这个在组团市场表现的特别明显，举个例子，一个成都人，如果只想前往九寨沟去旅游，除非他自己开车去，基本上是不可能的，即便是开车前往九寨沟，他也绝不只是在九寨沟一个景区旅游，在这个过程中他必定还会选
14、择其他的景区，在组团市场上，旅行社在对旅游线路进行销售时，也是“卖线不卖点” ，旅行社是操作一条线路，而不是一个景“点” ，又比如，你要去昆明旅游，那么大多数人也会去大理、丽江或者香格里拉旅游，这是旅游市场的规律。如果游客选择到剑门关去旅游，他也不只是仅仅冲着剑门关去旅游，他一般都会选择沿线的几个景点，也就是说是一条线，旅行社就是专门为游客生产和推荐这些相对固定的旅游线路的，如果你在成都旅行社参加到剑门关的团队旅游，那么一般，你都还会到绵阳的七曲山大庙、阆中古城、广元的明月峡或者皇泽寺去旅游。这和主题景区旅游不一样，比方说：川东遂宁的死海景区就属于主题旅游景区（仿造中东死海） ，游客以散客身份
15、或者团队形式到死海旅游一般都是只到这一个景点旅游，因为这个景区完全是参与性的主题旅游景区。在这种情况下，我们启动景区的市场营销工作，市场营销属于典型的“四两拔千斤”的博弈，投入比较小，但是收益比较大。目前，景区的基础条件确实比较差，主要是基础设施方面的，但是我们也有自己的优势，剑门关景区是82 年首批国家级重点风景名胜区，也是 92 年国家森林公园，两个国字号的品牌必定不是浪得虚名，自然有它得魅力所在。剑门关景区还是川北三国蜀汉旅游线上最具华彩的篇章，是川北三国旅游带上的精品核心景区，同时剑门关也是整个广元旅游的龙头景区，政府十分重视景区的旅游发展。基于这些优势，景区已经拥有相对稳定的客源市场
16、，包括团队旅游市场和散客旅游市场。试想一下，在这个现有的基础上，如果我们大力推进景区市场营销，以小博大，我们将会取得怎样的效果，至于市场营销的运作，这是战术问题，在方法论上是可以解决的。景区现有旅游配套设施很有限，特别是酒店接待能力吃紧，游客来了没有住的地方，而我们又在不断推进景区的市场营销工作，市场营销必定使得景区游客增加，这个毫无疑问，特别是在黄金旅游周，大量涌入的游客在景区根本就找不到住宿的地方，这二者之间本来就存在矛盾，那么怎么来解决这对矛盾呢？这就回到刚才我们提出的那个问题， “站在更高的位置来做剑门关景区的市场营销” ，用大思维来解决景区现有基础配套设施比较差和通过市场营销游客激增之间的矛盾，这个办法就是“借鸡生蛋” ，用不属于我们的力量来实现我们的价值，并为我们整个景区服务。用和广元某家宾馆深度合作的实战案例来给大家说明：剑门关景区游客激增和景区现有旅游配套服务吃紧的矛盾必然会引起一个现象，大家都可以猜到，那就是游客分流，游客在剑门关游览，在广元住宿，解决了景区住宿紧张问题，长期以来就是这样的规律，因为游客到剑门关
