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1、第一部分.景德镇城市形象策划第一章 景德镇城市形象策划 导语： “中华向号瓷之国，瓷业高峰是此都” ，景德镇作为举世闻名的瓷都，是最古老的世界瓷器中心，是中国乃至全世界独有的以陶瓷文化为特色的城市。 1982 年，景德镇被国务院列入全国首批二十四个历史文化名城，1997 年被国家旅游局定为全国三十五个王牌景点之一。珍贵的陶瓷古迹、精湛的制瓷技艺、独特的瓷业习俗、秀丽的田园风韵，无不诉说着景德镇神奇而古老的文明、千年的繁华与灿烂 一、 景德镇城市形象策划与推广的目的及意义 城市形象是城市整体化的精神与风貌，是城市全方位、全局性的形象，包括城市的整体风格与面貌，城市居民的整体价值观、精神面貌、文化
2、水平等。城市形象是一个城市的无形资产，是城市精神文明和物质文明综合的外在反映，其代表着城市自然、经济和社会发展的整体水平，既是城市经济发展的结果，也是城市经济可持续发展的动力。 但是，好的城市形象不是天生而就的，也不是简单的总结与归纳，它是站在城市可持续发展的战略高度，对城市进行整体的规划和设计，依据设计对城市进行整体的塑造和建设，并加以宣传与推广而树立起来的。进行城市形象设计，可以将城市整体的精神与风貌等特质予以提炼、升华，塑造独特的城市文化形象，充分发挥城市功能，从根本上改变目前城市建设雷同化、一般化的倾向，推动城市全面发展，创建名牌城市。城市形象设计有利于景德镇参与 21 世纪世界城市文
3、化形象的竞争， 增强城市竞争力。城市文化与形象竞争已成为 21 世纪世界城市竞争的主要方面。只有塑造出独特的、民族的、个性化的城市文化与形象，才能产生巨大的城市凝聚力，促进人流、物流、信息流的合理流动，增强城市的交流性、世界性、竞争性，促进城市的经济发展和人民生活水平的提高，使城市在竞争中获得优势。 原有的景德镇城市形象是模糊不清晰的，缺乏系统的规划与设计，没有很好的传达景德镇的优势与特色，缺乏美誉度。景德镇的城市形象应该是其内在历史底蕴和外在特征的综合表现，要体现景德镇总体的特征和风格。它是在景德镇城市功能定位的基础上，将景德镇的历史传统、城市标志、经济支柱、文化积淀、市民风范、生态环境等要
4、素塑造成可以感受的表象和能够神会的内涵。是景德镇各种内在资源挖掘、提炼、组合与具体工程策划、设计、实施相结合的“神形合一 ”。通过独具特色的景德镇城市形象塑造与推广工程，充分体现景德镇的文化水准，树立鲜明的景德镇形象，赢得社会公众的认同和信赖；还可以规范景德镇的经营理念和行为准则，增强景德镇内部的凝聚力，使政府和各部门及全体市民以景德镇形象为轴心，协调有序地开展各项工作和活动，从而全面提高景德镇对外的竞争力，最终打造一个辉煌的“世界瓷都” 。使她在全国和世界城市之林中凸现，闪烁其特定的形象光彩。 二、 景德镇导入城市 CIS（形象识别系统）的目的及意义 CIS 原本是以企业形象战略为核心的企业
5、识别系统，可使企业在众多的竞争对手中富有个性、脱颖而出，从而提高企业的知名度，增强营业实效。国际设计协会的一个统计资料表明，在形象设计上投入 1 美元，可产生 277 美元的效益。 我们认为，完全可以把这一套比较成熟的战略体系，运用到景德镇的品牌形象塑造工程上来。 “景德镇” 本身就是中国乃至世界的一个品牌，我们设想，通过导入 CIS 体系，专业、系统的对景德镇进行整体策划与包装，凝练打造出全新的景德镇城市形象，从而最大程度的发掘景德镇优势，提高景德镇的城市竞争力，以达到“营销景德镇 ”、 “辉煌景德镇”的目的。 三、 景德镇 CIS（城市形象识别系统）的策划原则 1、战略原则 指符合景德镇城
6、市发展战略，从长远打算考虑，并以景德镇各种规划和有关全局性工作为基础，综合考虑设计。 2、公众最大认同原则 指充分考虑公众的反映，尤其是景德镇内部公众的认同，在广泛征求各类公众的意愿、反复推敲公众意愿的基础上，进行形象策划的工作。 3、公众需求原则 指提出的形象要满足公众的社会心理需要和个人内心需要，从实处提高公众的需求满足度，进而提高群体自豪感，从而为景德镇今后发展提供一致的发展认识。 4、目标可行原则 指提出的形象目标符合景德镇实际情况，使公众在努力之后能将其实现。景德镇整体形象策划，要做到使景德镇内部公众和了解景德镇的外部分众都认为，形象目标的选择是可行的，是符合景德镇未来发展实际的，只
7、要通过努力就能实现的。 5、形象魅力最大化原则 一个地区的未来整体形象，要得到广大公众的普遍赞同，必须使广大公众能被吸引过来，而不要采取行政命令强制推行。因此，景德镇城市形象策划当最大程度地让景德镇公众主动参与，景德镇城市形象魅力越大对公众的吸引力也就越大。 6、形象个性突出原则 景德镇的形象策划一定要突出其独特的个性，把景德镇个性提出来，发挥景德镇的长处，以景德镇最大的优势去最大程度地发展景德镇。 7、形象结构优化原则 指在整个景德镇形象的各子形象间，充分利用各子形象的优势，进行最优组合。 8、目标形象精炼原则 在景德镇整体形象定位中，着力使目标形象精炼，以景德镇区发展战略为依托、高度凝练地
8、概括出核心，让公众既便于记忆，又便于理解，使其得以很好地贯彻执行。 按照城市 CIS 原理，我们对景德镇城市进行了初步的调研及分析（详见附件一：景德镇城市形象分析） ，景德镇城市形象工程应该包括：景德镇城市 MI（理念识别） 、城市 GI（地缘识别） 、城市 PI（产业识别、政策识别） 、城市 HI（人文识别） 、城市 BI（行为识别） 、城市 VI（形象视觉识别） 、城市 AI（听觉识别）七个块面。 四、 景德镇城市 MI（理念识别） MI（理念识别）是整个 CI 体系的核心，也是发展和建设景德镇的理论基础和行为准则。 景德镇城市定位：以陶瓷为特色的闽浙皖赣边际区域中心城市、经济重镇、江南旅
9、游都市 景德镇城市旅游定位：陶瓷文化旅游为主，人文景观和生态旅游为辅的旅游城市。 景德镇市民使命：传承发展景德镇千年陶瓷文化，再造瓷都新辉煌。 景德镇精神：开拓创新、百炼真金。 景德镇城市发展战略：建立可持续发展的，以陶瓷为核心，以旅游为支柱的产业链，带动城市建设、交通、文化、娱乐、教育、物流、会展等相关产业的“陶瓷经济特区 ”。 主题宣传口号： 国际 寻根中国千年瓷都景德镇 CHINA 景德镇寻根中国从这里开始 国内 主打口号： 千年景德镇生态新瓷都 千年景德镇浓缩 CHINA 的梦 千年瓷都 圆梦千年 绿水青山滋育的千年瓷都景 德 镇 名瓷耀千年 景德誉天下 寻根中国 寻根 CHINA 感
10、悟中国寻根 CHINA 系列宣传口号：千年窑火 古镇瓷都 华夏重镇 瓷艺圣地 中华瓷都 瓷艺圣地 名瓷耀千年 圣地誉天下 名窑名镇 名都 瓷乐瓷韵 瓷茶 千年瓷都景德镇 古镇 瓷都 景德镇 瓷之韵 瓷之都千年景德镇 凝碧水青山之绿展千年瓷韵之香 世界瓷都之源中国名茶之乡 悠悠昌江水千年景德镇 昌南china China景德镇 凝山水之绿展瓷韵之魂 景德镇 生态瓷都与您相约 景德镇 千年景德镇和谐新瓷都 千年景德镇诚信新瓷都 千年景德镇奋进新瓷都 千年景德镇进取新瓷都 千年景德镇信息新瓷都 千年景德镇置业新瓷都 千年景德镇平安新瓷都 千年景德镇文化新瓷都 千年景德镇科技新瓷都 千年景德镇欢乐新瓷
11、都 千年瓷都景德镇 千年瓷都天下名镇 五、 景德镇城市 GI（地缘识别） 闽浙皖赣边际区域中心，六山两湖和四大世界遗产的中心地带，江南旅游都市。 六、 景德镇城市 PI（产业识别、政策识别） 产业识别：陶瓷，陶瓷特色旅游 政策识别：陶瓷经济特区 陶瓷是景德镇的立市之本，我们分析（详见附件一：景德镇城市形象分析）中已经提到：景德镇是中国最早的经济特区（陶瓷特区） ，是最有历史的技术移民城市之一。 大力宣传政府在政策上给予陶瓷及相关产业的各项支持与倾斜，举全市、全省之力，敞开胸怀吸引全国甚至全世界的人才、资本，引进先进的生产技术和管理，延伸大陶瓷产业概念，打造中国乃至全世界的陶瓷经济特区，让景德镇
12、成为世界陶瓷人的沃土，再造景德镇的辉煌。 七、 景德镇城市 HI（人文识别） 千年孕育的陶瓷文化 景德镇是我国也是世界上最著名的古代瓷业之都，它不只是属于江西，也不仅仅属于中国，更属于全人类，在人类文明史上占有重要的地位。悠久的陶瓷历史、灿烂的陶瓷文化、珍贵的陶瓷遗迹、精湛的制瓷技艺、精美的陶瓷产品、独特的瓷业习俗，构成了景德镇独具的人文特色。 八、 景德镇城市 BI（行为识别） BI 要求从景德镇的政府领导到各部门、单位的所有工作人员，再到全体景德镇市民统一认识、规范运作。并通过公共关系、公益活动等体现景德镇城市理念，获得大众识别认同，树立景德镇的整体城市形象。 具体包括： 1 景德镇公务员
13、行为规范 以“三个代表 ”为指导思想，强调公务员的工作作风、工作效率及服务意识，在全市范围内展开大讨论，由市委、市政府、市人大、市政协联合制定景德镇公仆公约 ， 并在全市公务员范围内组织学习，鼓励全体市民监督。 2 景德镇企业行为规范 由政府牵头组织景德镇全市各企业、行业协会大讨论，由政府职能部门、行业协会、各企业联合制定景德镇企业诚信公约 。 经常性主办一些关于企业发展战略、营销策划、品牌策划等企业管理方面的论坛、讲座活动，提升企业的管理水平。 3 景德镇服务行业行为规范 针对景德镇的对外窗口服务行业，专门制定景德镇服务行业规范 。 4 景德镇市民行为规范 1) 大力推广普通话、英语、文明礼
14、貌用语。 2) 在全市范围内，推广陶瓷知识、景德镇历史，让每个景德镇人都懂陶瓷，了解景德镇的历史。 3) 通过各种渠道展开“做一个什么样的景德镇人”的大讨论，最后制定出景德镇市民公约 。 5 系列宣传、推广活动 （详见第一部分第二、第五章及第二部分的千年庆典系列活动策划） BI 的制定和推广需要全体市民的参与和策动。通过组织学习、讨论、宣传活动和利用电视、报纸、杂志、户外、宣传海报、宣传手册、网络等各种策略推广，举办系列国家甚至世界级的交流与推广活动，让全世界了解景德镇，关注景德镇，向往景德镇 九、 景德镇城市 VI（视觉识别） 是最直接、运用最广的外在体现，景德镇的 VI，将是整体形象留给外
15、界的“第一印象 ”。他包括庞杂的内容，需要全面的规划和设计。专门设计一套VI 手册 。其内容将分为基本要素和应用要素两部分： 基本要素：如市标、市徽、市旗、市树、市花、专用标准字体、标准色的确定和设计等，同时还包括 CI 设计基本要素的编排格式和编排禁忌。 应用要素： 包括环境系统设计（如建筑风格、城市雕塑、政府机构、单位的门牌、公用座椅、公益指示牌、街道牌、环卫等公共设施的规划与统一） ； 办公室系统设计（如公务员及工作人员名片、工作证、办公人员标识牌，政府办公用函件、文件袋等的规范与统一） ； 交通运输工具系统设计（如政府及福利用各种客运、货运车辆外观、色彩的规范与统一） ； 宣传及传播系
16、统设计（如政府展示会、旅游推广会、新闻发布会、礼品袋、吉祥物、公益广告类宣传形象的规范）附：景德镇城市VIS（城市形象视觉识别系统）手册 景德镇旅游形象识别系统设计（详见附件：景德镇旅游形象识别系统手册 ） 在景德镇 VI 的应用中贯穿陶瓷的文化特色，如建造陶瓷步行街，其街道、街灯、花坛、垃圾桶、门牌、休闲椅、墙面装饰等全部用瓷材料（如：瓷渣、碎瓷片、青花瓷等） 。在城市的改造和建设过程中也充分利用有景德镇特色的瓷元素（如：公共设施建成窑的形状、城市装饰色彩使用青花瓷色） 。 十、 景德镇城市 AI（听觉识别） 作为 CI 体系的有益补充，AI 系统在于通过听觉效果来强化景德镇的对外形象。AI 的建立主要包括市歌、主题音乐的创
