《毕业论文--网络营销策略》由会员分享，可在线阅读，更多相关《毕业论文--网络营销策略（16页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、快速消费品的网络营销策略研究院 系：经济管理学院专 业 班：市场营销 0901班（专）姓 名：杨兆宇学 号：20092306010指导教师：李林2012年 6月I摘 要随着 YOU 时代的到来，中国网民数量已突破 4 亿，网络服务能力也不断升级，网络营销正从萌芽期走向黄金期，变的更为成熟和规范。尤其是在快速消费品领域，接近 50%的年轻网民正是其核心消费群体。所以不难发现，网络营销必然是快消品行业进行战略营销的一个重要部分。网络时代的消费者发生了很大的变化，消费周期变短、产品品类迅速增加、消费的群体差异等等都是这个时代的消费特征。越来越多的消费者不再直接走到终端完成购买，而是通过网络来搜索自己
2、需要的产品，了解产品相关的信息，从网友那里获取相关的产品评价、购买意见，从而减少决策的时间和周期。消费者追求快速、高效、新鲜的心里，很容易映射到他们对于快速消费品的需求上。因此买入和从消费者快节奏的网络生活中寻找机会，成为了快速消费品网络营销的新契机。关键词：快消品 网络营销 消费行为 营销环境 II目 录摘要 . 绪 论 .11 快速消费品的网络营销相关理论 .21.1 快速消费品的定义和特征 .21.1.1 快速消费品的定义 .21.1.2 快速消费品的特征 .22.我国快速消费品网络营销环境分析及现状 .22.1 快速消费品网络营销环境分析 .22.2 快速消费品的网络需求特征 .42.
3、3 快速消费品网络营销存在的难题 .53快速消费品网络营销策略对策建议 .73.1 搜索引擎优化 .73.2 注重网络社区口碑营销 .73.3 视频植入营销 .83.4 利用微博营销 .8致 谢 .11参考文献 .121绪 论快速消费品包括了食品、个人护理、旅游、饮料等诸多产品品类，是所有行业中最丰富又最多变化的领域。所以，快消品在营销方面充满了诸多的挑战，快速变化的特点使得快速消费品必须不断的挖掘消费者的生活形态和消费行为的变化，并且在此基础上不断进行营销创新，才能在市场中立于不败之地。随着互联网的高速发展和网络购物日趋成熟伴随着人们思想观念的变迁，人们逐渐接受了网上购物新理念，网络营销已经
4、成为未来企业生存必不可少的基本条件之一。因此，在这个环境下如何在现阶段开展快速消费品的网络营销也越来越受到企业和社会各界的广泛关注和探索。针对这一问题，本文从快速消费品的概念和融入网络营销中所产生的变化以及国内的现状来分析从而得出结论并提出相应的建议。21 快速消费品的网络营销相关理论1.1 快速消费品的定义和特征1.1.1 快速消费品的定义快速消费品界定包括包装的食品、个人卫生用品、烟草及酒类和饮料。之所以被称为快速，是因为他们首先是日常用品。通过依靠消费者高频次和重复的使用与消耗通过规模的市场量来获得利润和价值的实现，典型的快速消费品包括日化用品、食品饮料、烟草等。1.1.2 快速消费品的
5、特征快消品与其他产品相比有以下 5 点独特的属性：(1) 产品周转周期短；(2) 进入市场渠道短而宽；(3) 市场生动化，在人流量大、档次高的地区舍利户外广告牌做产品心想广告，在卖场进行现场演示、促销、折价销售等活动；(4) 一般为分公司或代理商体制的销售组织形式，在分公司所辖区域设库房；(5) 售后服务的重点主要体现在对客户投诉的迅速反馈和有效处理。除了上述的 5 个独特属性之外，快速消费品还具有三个基本特点：(1) 便利性：让消费者可以习惯性的就近购买；(2) 视觉化产品：消费者在购买时很容易受到卖场气氛影响；(3) 品牌忠诚度不高：消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌。综上所述，可以发
6、现，消费者在购买快速消费品的购买习惯是：简单、迅速、冲动、感性。32.我国快速消费品网络营销环境分析及现状2.1快速消费品网络营销环境分析网络的发展改变了消费者获取信息的方式，新生代市场监测机构研究显示，互联网是在近五年里面唯一的一个保持高速增长的媒体，网络化生存成为新的一代媒介现象，这同时带来了产品和品牌传播的路径的改变。而网民接触互联网的行为也在悄然发生变化。消费者从网络上的娱乐转而开始追求网络应用的体验，从互联网上寻找关于工作生活的解决方案，看新闻，用 E-mail，查看微博，网上购物等，都成为目前消费者主要的网络行为。在互联网进入新的时代大背景下。出现了新的快速消费品的网络营销新背景，
7、需要引起注意：（1）高频率和快速的搜索；目前搜索阴晴已经成为很多人查找相关信息的重要的方式。（2）共享信息；这是新的网络时代大概消费者的信息。他可以通过浏览博客视频照片及时下最为火热的微博等即时通讯方式在网上和别人交流互动，发表并分享自己的经验和意见。这两种情况的出现意味着互联网不仅可以带给消费者更多的产品信息，更带来的是一种 B2C 和 C2C 的互动行为，也在显著改变着消费者的意识。最为重要的是他们对于事物的判断会因为这两种情况而产生改变。因此，现阶段在网络上的消费者和线下的消费者完全是两种不同的状态，他们更加自我，更加感性，甚至在网络空间里面更加直白强势，这对于快速消费品企业而言是十分值
8、得注意的。另外根据中国电子商务研究中心发布的企业电子商务数据显示，截止到2011 年 6 月，中国电子商务市场交易额达 2，95 万亿元，同比增长 31%。其中B2B 电子商务交易额达到 2.6 万亿元，同比增长 26.8%，整体保持稳定的发展态势。数据显示，截止 2011 年 6 月，我国的 B2B 电子商务服务企业达 10200 家，同比增长 24%。数据显示，截止 2011 年 6 月，我国的 B2B 电子商务企业营收达到 62 亿。同比增长 38%，相比去年同期，B2B 企业营收有明显增长的态势。4网络零售这一方面，中国电子商务研究中心同样公布了相关数据。数据显示，截止 2011 年
9、6 月为止，网络零售市场交易规模为 3492 亿元，同比增长74.6%。截止 2011 年 6 月，中国参与网购的用户规模达 1，73 亿，同比增长33.1%截止 2011 年 6 月，个人网店数量达到 1450 万家，同比增长 20.8%。根据艾瑞咨询对市场的研究和对未来市场发展的预测，未来 2-3 年内，中国移动电子商务用户规模年增长率将维持在 70%以上，实物交易用户规模同比增长率保持在 120%之上，实物交易用户规模同比增长率保持在 120%之上。因此，快速消费品的网络营销市场前景是十分广阔的。但是在看到前景的同时，我们需要认识到：快速消费品的网络营销魔石尚处于发展的初期阶段，没有成熟
10、的商业模式可以借鉴。实际上，快速消费品的网络营销的兴起和互联网发展的阶段有关。2004-2005 年有这样一款叫魔兽世界的网络游戏盛极一时，可口可乐与九游（魔兽世界代理商）合作，后来百事可乐也牵手盛大代理的梦幻国度 ，2006 年可口可乐又与腾讯公司合作，借助腾讯 5.2 亿的注册用户及 2.1 亿的活跃账户，高达 2000W 的同时在线人数的网络社区，可口可乐把品牌深刻的植入于目标群体的心里。2006-2008 年快速消费品的网络营销出现了井喷，整体规模增长近 2 倍，网络广告的规模急剧攀升，以外资巨头为首的企业发起了相当规模的投入，宝洁、雀巢、联合利华、箭牌、安利、玫琳凯等增加了网络广告的
11、投入并且不断创新网络营销策略，在红海中找到了企业新的业绩增长点。而国内诸如蒙牛、伊利、娃哈哈等企业也加大了对网络营销的投入。但是据艾瑞咨询公司数据显示，中国网络广告的规模在 2009 年增幅放缓，因为有不少企业发现网络广告并不像想象中那么有效，网络营销也不应该单靠硬广告来拉动，所以 2009 年是网络营销的一个分水岭，大部分企业开始注重网络营销的策略，开始关注各种互联网社会化媒体和工具的应用，从广告推动变为策略拉动。所以我国网络营销的现状呈现出快速消费品行业在不断探求尝试新的营销手段，但是真正取得较好效果的企业并不多。2.2快速消费品的网络需求特征2.2.1个性消费的回归5没有一个消费者的心里
12、是完全一样的，每一个消费者都是一个细分市场。心里上的认同感已经成为消费者做出愿意购买品牌和产品决策的先决条件，个性化消费正在也毕竟再度成为消费的主流。(1)消费需求的差异性不仅仅是消费者的个性化消费使网络消费需求出现差异性。对于不同的网络消费者因出在的时代、环境不同而产生不同需求。不同的网络消费者在同一需求层次上的需求也会有所不同。(2)消费者的主动性增前消费者主动性的增强来源于现代社会不确定性的增加和人类追求心里稳定和平稳的欲望。(3)对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存在网上购物，除了能够完成实际的购物需求外，消费者在进行购物的同时，还能够得到许多在传统商店没有的乐趣，更为重要的是网上购
13、物的便利性为消费者节省了大量的时间、精力和金钱。(4)价格仍然是影响消费心理的重要因素一般情况下网上销售的低成本使得经营者有能力降低商品的销售价格，并开展各种促销活动，给消费者带来实惠。所以这样的低价对消费者来说是很大的诱惑。2.3 快速消费品网络营销存在的难题在我上市场营销专业课的时候，李林老师就一再反复的告诉我们。市场营销不是营销产品，而是针对顾客 针对市场来展开的一系列的有利于企业发展的这样一个活动。可以简称为市场导向观。而我认为，现阶段的快速消费品网络营销所存在的问题也应该从如何站在用户的立场上挖掘用户或使自己的产品和服务适应用户的需求。2.3.1如何寻找企业的潜在客户。和耐用品相比。消费者在选择快速消费品的时候更侧重于娱乐和体验。我们知道，现在的网民除了学生更多的是 25-35 岁的年轻人。我们发现，在公司上班不回家的人，在午餐会有空闲的时间，但是这个时间并不长。他们想找一些电视剧来消遣时间，但是传统的电视剧时间太长，在这样一个特殊的时间段里看不完并且故事的情节太过于冗长。那么网络短剧便因为这样的因素而风靡6起来
