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1、 共 11 页 第 1 页装订线目 录摘要2关键词2一、品牌与物业管理品牌2二、创建物业管理品牌的重要性4三、创建物业管理品牌的条件6（一）开创物业管理品牌的外部条件61、我国物业管理正逐步实现法制化和市场化62、开发商、业主对物业管理的观念已发生了根本的转变73、政府主管部门对物业管理的作用7（二）开创物业管理品牌的内部条件7四、如何创建物业管理品牌8（一）切实转变观念，增强品牌意识8（二）内强素质，以人为本8（三）进行 ISO9002 质量体系认证8（四）明确企业的社会责任，积极参与社会事务9（五）走规模化经营道路9五、结束语9参考文献11 共 11 页 第 2 页装订线对物业管理品牌竞争
2、的分析【摘要】从 80 年代初期在南方诞生第一家物业管理公司起，物业管理行业在我国有二十多年的历史。特别是近几年来，随着房地产业的发展，相应配套的物业管理业日益兴盛，市场竞争也日趋激烈。今天，创名牌企业，建优秀 PM 小区，现已成为我国 PM 企业的管理目标和奋斗方向。品牌代表着企业形象，品牌标志着竞争地位，品牌反映了企业的核心竞争力。在物业市场日益规范的条件下，实施品牌兴企战略，创建物业服务品牌，对于物业企业的可持续发展具有战略意义。【关键词】品牌 物业管理品牌 规模化 市场化一、品牌与物业管理品牌在我国，物业管理企业对“品牌”认识相对较晚。同时，由于物业管理企业的产品，因物业管理服务的区域
3、性、组合性和特殊性，以及原有单纯的房产管理遗留下来的福利性分配、行政性管理，造成了物业管理品牌时常发展的不完备环境；再加上物业管理企业自身实力不强、缺乏竞争意识和和市场经营行为的短期性等原因，使得物业管理品牌市场已经严重滞后于其他行业商品品牌市场的发展。因此，物业管理企业即使在某一方面进行了大规模的广告宣传和鼓动，由于没有上升到塑造品牌的高度上去，其效果也仅仅是单一的、短期的，没有积累成企业最有潜力、最为巨大的无形资产品牌。何谓品牌？根据营销学者菲利普柯特勒所下的定义，品牌是一个名字、称谓、称号或设计，或是上述的总和。其目的是要使自己的产品或服务有利于竞争。知名的品牌也曰名牌。营销理论告诉我们
4、，成功的品牌，其品质必须是符合消费者多方面的需求、使顾客认定的优价优质品。它必须符合市场功能，可增加产品的附加值，它能提供的各种利益需互相融合，形成整体的个性或风格。20 世纪 80 年代初，自深圳第一家物业管理公司的成立，标志着物业管理作为新兴的朝阳行业在中国大陆地区开始萌发、成长。经过 21 年的市场发展，物业管理企业市场竞争依次经历了无序竞争、价格竞争、质量竞争、服务竞争等阶段。现在，物业管理市场日渐庞大，市场的竞争日趋激烈，一些物业管理比较发达的地方如深圳，已开始进入物业管理品牌竞争的时代，品牌将成为物业管理企业最有效的竞争利器。物业管理服务品牌是一个整体概念，是用来识别不同物业管理
5、共 11 页 第 3 页装订线企业、不同物业管理服务产品的方字、图形与口碑的有机组合，其主要功能是识别，涵盖了技术含量、品质、能力、信用、形象、价值、文化积淀等各个方面。把握物业管理服务品牌这一概念需要理解“物业管理服务顾客”和“物业管理服务产品”这两个概念。物业管理服务顾客主要指政府、发展商、业主、租户及相关者。在中国大陆地区，由于土地产权属国家所有，而所有者代表是国务院，最终表现为具体的所有者代表是各级地方政府机构，所以值得强调的是政府也是物业管理服务顾客。物业管理服务产品，可以划分为六个层次：核心利益：即物业的保值和增值。有形产品：即物业管理服务的基本形式，如工程维护等。期望产品：即顾客
6、购买“核心利益”时期望的一整套属性和条件，如住宅业主希望的安全、舒适、文明的环境及氛围等。附加产品：即物业管理服务中包含的附加利益和服务，如家政服务等。精神需求：即满足顾客心理需求，如显示业主尊贵个性等。潜在产品：物业管理服务根据顾客潜在需求、显在需求而所作的增加和改变。物业管理服务产品的功能性价值主要来源于前三个层次，而附加性价值来源于后三个层次。从物业管理服务品牌定义分析可以引伸出三层含义。首先，物业管理品牌是一种物业管理服务产品的标识，而这个标识提供了与其它物业管理服务产品相区别的特征。这是物业管理服务品牌的第一层含义，也是物业管理服务品牌的外在形式。顾客消费的是产品的使用价值而不是品牌
7、本身，品牌的差异必然依托于产品的差异；没有产品的差异，也就没有品牌的差异。具体而言，品牌的同一性源于产品的功能性价值，而品牌的差异性来源于产品不断增加的附加性价值。物业管理服务功能性价值趋于同质化，而附加性价值却源于企业的核心能力。所以品牌借助于产品而产生，但是随着品牌的成长、发展，品牌便有了相对独立的生命，并具有品牌的延伸的功能。其二，物业管理服务品牌是顾客对产品的认识。品牌作为标识代表了同种产品之间的差异或特征，然而这种差异和特征是在顾客对产品的认识关系中形成的，这是品牌的第二层含义。这就意味着品牌形象不仅仅是因为产品本身的特征，还取决于顾客的爱好、个性、价值观等。其三，物业管理服务品牌是
8、物业管理企业与物业管理服务顾客之间的关系性契约，是一种权利与义务、期望与承诺的约定。品牌包括了相对应的法律、事实、道德、情感的关系因素，这是品牌的第三层含义，也是品牌最核心的含义。企业创建品牌的目的是获得顾客对品牌的认可、品碑及忠诚，也是为了维持一种长期 共 11 页 第 4 页装订线稳定的交易关系、情感关系、利益关系。综上所述，物业管理服务品牌是一种物业管理服务产品的标识，是物业管理服务顾客对物业管理服务产品的总体感觉、知觉和联想，是物业管理企业与物业管理服务顾客之间的契约。物业管理服务品牌的产生依赖于物业管理服务产品，随着物业管理服务品牌的确立，由于人类认知系统的“记忆性”，物业管理服务品
9、牌又可脱离物业管理服务产品而存在，具有延伸的自身运动的特征。因此，品牌的成长策略是个系统工程，从品牌设计、品牌定位、品牌建设、品牌传播，到品牌延伸等，都需要创造力。以创造特色（差异）优势为铸造物管品牌的有效捷径；以拓展物业管理服务内涵和外延，作为自己的品牌特色；以顾客的显在需求、潜在需求及顾客满意度、忠记度指标体系为品牌目标；运用现代市场营销公关策略及各种方式，调节、调动、整合、操纵信息媒介，并与顾客建立长期的关系，从而形成独具特色的有感召力的物业管理品牌。二、创建物业管理品牌的重要性物业管理行业是一个新兴的充满竞争的朝阳产业，经过 20 多年的摸索、实践，在我国已得到蓬勃发展。物业管理企业已
10、意识到物业服务品牌的重要性，纷纷将品牌理念引入物业管理服务之中，并通过制定品牌发展战略，确定创建品牌目标、加大创建品牌力度，全面提升物业管理服务水平。例如：北京天鸿集团对物业管理工作给予了一贯高度重视，借助市场力量规范管理，培育和发展天鸿品牌。1998 年 6 月，天鸿集团恩济花园物业管理经营公司成为北京以至中国北方地区荣获 ISO9002 质量认证证书的第一家物业管理公司，之后，天鸿集团燕济公司、京宝公司、万佳公司也分别通过了权威质量认证机构的联合审核，取得了国际国内的双重认证。据不完全统计，截至 2002 年底，21 年间全国物业管理企业总数已超过 2 万家，从业人员超过 230 万人。在
11、最早开展物业管理且条件较好的广东省也有物业管理企业 2260 多家，管理面积 3.72 亿平方米，平均每个物管企业管理 16 万平方米的建筑面积，而有些省市物管企业平均管辖面积只有大约 3 万平米，反应出我国物管行业竞争的激烈。另据了解，部分国内物业管理公司已率先进入品牌竞争轨道，中海、万科和金地等就是其中的佼佼者。中海接管的物业分布在深圳、北京、上海、天津等 14 个大城市，面积逾 900 多万平方米，已成为目前国内管理规模最大的物业公司；而后起之秀的金地物业也在 10 多个城市接管了 600 多万平方米物业； 共 11 页 第 5 页装订线上海的陆家嘴物业提出做业主“好保姆、好管家、好朋友
12、”的服务理念，并成为全国第一家通过质量、环境、职业安全卫生三项质量体系国际认证的物业管理企业。这说明我国物业管理行业正处于“战国时代”并开始向规模化集团化品牌化的方向发展。市场在各行各业都有“赢家通吃”的发展倾向，也就是有名的“贫者愈贫，富者愈富”的“马太效应”。那些拥有强势品牌的市场领导者必将在稳步扩大市场份额的过程中依靠不断降低的运营成本和上升的赢利压缩中小企业的生存空间，进而将他们淘汰出市场。品牌是提高物业企业核心竞争力的关键。实践证明，周到、细致的优质服务，满意、可靠的服务质量，在业主中有美誉度的服务品牌，不仅能为业主提供高品味的生活方式，而且还可以满足物业产权人、使用人心理上的需求，
13、这样业主也就特别偏爱品牌物业。而企业有了知名度，就能通过业主的口碑效应和品牌的扩散效应，使企业在竞争中处于优势，进而扩大市场占有率。然而，有的物业企业尚未认识到品牌是企业的生命，是市场的名片，是发展的基石，存在着重管理轻服务，重收费轻养护的现象，没有把管理寓于服务之中，凭服务树品牌的意识不强。这样做的结果，往往是事倍功半，收效甚微，企业管理水平和经济效益也必然是停滞不前。究其原因，主要是思想认识不到位，发展念落后于时代，没有看到创建品牌对提高企业核心竞争力的重要性，这个问题不解决，不但不能扩大市场份额，壮大经营规模，还将丧失原有的“根据地” ，使企业萎缩，陷入困境。在我国加入 WTO 及国有企
14、业转制步伐加快的新形势下，国外物业服务的品牌企业、先进的物业管理经验和经营理念必将进入我国物业市场。挑战无处不在，竞争更加激烈，形势日趋严峻。对此，我们别无选择，必须精心打造，细心呵护有市场知名度和业主美誉度的物业服务品牌，以别人无法模仿的核心竞争力去参与竞争，直面挑战，赢得发展。品牌是促进物业企业发展的根本。物业企业是为物业产权人、使用人提供物业管理和服务的行业，享受全方位的管理、高品质的服务，则是产权人、使用人花钱买服务的初衷和归宿。一方面，服务品牌是物业企业综合素质的缩影，反映了物业企业和员工对业主的责任感，也意味着业主对物业人员所付出的管理、服务的认同和肯定。这样就能够获得较高的回报，促进物业费收缴，不断提升征收率，
