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1、可口可乐体育营销策略第三章可口可乐体育营销策略分析3.1 可口可乐公司简介1886 年 5 月 8 日，药剂师约翰彭伯顿在美国亚特兰大的家中后院调制出在美国当时规模最大的雅各药房出售的新口味糖浆。助手百忙之中误把苏打水与糖浆混合，却调成了一种令无数顾客赞不绝口的饮品，这就是可口可乐的雏形。1888 年，彭伯顿去世，另一位商人约瑟甘度拉将可口可乐配方及所有生意都买下来。经过 5年的努力，把可口可乐产品推销到了全美国。1892 年，艾萨坎德勒 2300 美元取得可口可乐的配方和所有权，并成立了可口可乐公司。如今的可口可乐公司已经成长为全球性的跨国公司，其产品己经卖到了世界各地。可口可乐品牌也成为世
2、界最具价值的品牌之一。3.2 可口可乐体育营销的形式在可口可乐公司内部流传这样一句话:“如果它是移动的，就赞助它; 如果它是静止的，就把它涂成红色并刷上可口可乐的标志。 ”这句话折射出可口可乐对于体育营销的重视。可口可乐是体育营销的忠实实践者。在可口可乐整个发展历程中，体育营销起着巨大的推动作用。可口可乐体育赞助的形式是多样的，涉及足球、篮球、棒球、网球以及一些新兴运动如极限运动等等。通过这些赞助活动，不断扩大了可口可乐在体育营销领域的领先地位。目前，可口可乐赞助足球运动已有 70 多年的历史。自 1974 年以来，可口可乐公司一直与国际足联保持着密切的联系，也是每届世界杯最主要的赞助商之一。
3、在1928 年阿姆斯特丹奥运会上，可口可乐公司用 1000 箱可口可乐饮料首次赞助奥运会。从此可口可乐同奥运会这一举世瞩目的体育盛会结下了不解之缘。此后几乎每一届奥运会都可以看到可口可乐以不同的方式参与到奥运会体育营销活动中。1994年挪威利勒哈默尔冬季奥运会赞助火炬接力;1996 年美国亚特兰大奥运会、2000年悉尼奥运会组织可口可乐国际青年营;2004 年雅典奥运会赞助火炬接力并将火炬首次传递到了非洲及南美洲地区;2005 年在中国长城上，可口可乐与国际奥委会续签了全球合作伙伴协议，将 TOP 合作伙伴关系延长到了 2020 年。可口可乐也成为迄今为止国际奥委会与赞助商签署的为期最长的奥运
4、会全球合作伙伴。奥运会是世界瞩目的盛会，有着其他任何赛事无法比拟的地位和影响力。也是可口可乐体育赞助的重点。本文重点分析可口可乐在奥运会赞助中的体育营销运作，从而得到其体育营销的成功经验。3.3 可口可乐利用体育营销提升品牌价值分析可口可乐的成功在于它把主要精力放在了起关键作用的品牌价值的创造上。借助其强有力的品牌管理能力和品牌传播手段，可口可乐的品牌价值不断提升。在品牌发展方面可口可乐成功的体育营销策略功不可没。3.3.1 品牌资产构成品牌战略是企业为了谋求长远发展，根据其自身特点及品牌形成的客观规律，综合分析各种影响因素，围绕品牌建设所制定的一系列长期性、根本性的发展规划及行动方案2。品牌
5、战略是企业整体战略的一部分。随着市场竞争的不断升级，品牌竞争成为目前企业竞争的最高形式。品牌战略在企业战略中的地位也越来越重要。体育营销是企业借助体育活动，与企业目标顾客产生情感共鸣，从而提高企业形象、提升品牌价值，进而帮助企业实现品牌战略。任何品牌的产生与发展都需要经历一定的过程，品牌资产是品牌价值的核心及量化体现。美国营销科学研究所认为品牌资产是品牌的客户、经销商以及公司本部各方面的思想与行为的集合。品牌资产给予品牌一个强烈的、可持续的以及差异化的优势以压制竞争对手。品牌资产主要由品牌知名度、品牌忠诚度、品牌联想度、质量认知度、以及其它特有的资产五个要素构成(如图 3 一 1)。这些资产当
6、中，品牌忠诚度是品牌资产的核心 122。我们可以从品牌资产的构成要素以及价值创造程序进行研究分析，找到体育营销策略对品牌资产的作用机制。3.3.2 体育营销提升可口可乐品牌资产机制分析品牌专家 Gwinner 和 Eaton 认为体育营销会提升品牌形象和提高品牌的知名度。当赞助项目与品牌相匹配时(功能上或形象上) 体育营销会加速促进企业品牌形象的提升23。前面分析了企业品牌资产的构成要素，体育营销正是通过对赞助企业的品牌知名度、品牌联想度、质量认知度、品牌及企业形象、品牌个性等方面对赞助品牌产生影响的 124。可口可乐通过体育营销把企业的资源进行重新整合，将体育活动中体现的体育文化、体育精神等
7、元素巧妙地融入到企业品牌中，并同可口可乐企业文化、品牌文化形成共鸣，从而实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合。通过体育营销各种活动，引起消费者对这种情感共鸣的感知和接受，在消费者心目中形成长期的产品以及品牌偏好，成为企业的一种竞争优势(如图 3 一 2)。这便是可口可乐体育营销对品牌资产提升的作用机制即体育营销切入点分析。总体来看，体育营销应服务于品牌战略。体育营销是一个复杂的体系，要想发挥体育营销的威力，并不仅仅是掏钱赞助一项体育赛事然后就什么也不做了那么简l3华北电力大学仁_商管理硕十专业学位论文单，而需要根据产品以及品牌的特点同体育的特点有效切合，并通过一系列的营销策划及相关活动设
8、计，有效地引起消费者的注意形成购买力和品牌忠诚度。3.3.3 体育营销对可口可乐品牌发展的作用分析可口可乐品牌从初创到发展成全球知名品牌直至世界最有价值的品牌是与可口可乐公司较强的品牌规划管理与运营能力分不开的。在当今的体育营销中，企业品牌成为吸引眼球的第一要素，因此品牌也成为体育营销关注的核心内容。从最早的体育赞助开始，可口可乐就把树立品牌成为公司最为关注的要素。体育营销对可口可乐品牌发展的作用具体包括提升品牌意识、丰富品牌联想、提升品牌价值等方面(见表 3 一 1)。通过体育营销对可口可乐品牌的作用及价值体现的对比分析，我们不难看出体育营销在那些方面对可口可乐品牌发展提供了促进作用。3.4
9、 可口可乐体育营销组合分析3.4.1 可口可乐的 4A 营销策略经过多年的市场经验和领悟，可口可乐将其经营哲学浓缩为三个词:买得到(Available)、买得起(Affordable)、乐得买(Aeeeptab 一 e)即 “3A”策略2， 。所谓“买得到”即可口可乐首先是要选择最便利的方式满足消费者喝饮料的欲望。也就是说可口可乐会让所有消费者以最便捷的方式购买到其产品。这一点在体育赛会期间更能清晰体现;所谓“买得起” 即保持可口可乐的平民形象，做到薄利多销，让消费者都能买得起该产品;所谓“ 乐得买”即可口可乐必须保持优秀的品质和口味，使华北电力大学_l 一商管理硕十专业学位论文消费者得到深层
10、次的满意从而对可口可乐的消费形成一种享受和习惯。可口可乐体育营销活动的最大成功之处，在于很好地淦释了 3A 即把所有的体育营销活动位在普通大众的身上。如今可口可乐公司的李小药另外补充了第四 A 就是卓越的执行(Activatton)。体育营销需要良好的策划，但再好的策划也要通过执行落到实处。可口可乐在 4A 策略(如图 3 一 3)的指导下使消费者不仅能够方便购买到可口可乐产品，而且购买到了美好的享受，可谓“物超所值” 。可口可乐正是通过旗下多种产品、合理的价格、优秀的营销渠道以及层出不穷的促销手段实现其体育营销目标的 126。可口可乐力争通过体育营销占据消费者的心智，使可口可乐成为众多消费者
11、的首选品牌。华北电力人学工商管理硕士专业学位论文3.4.2 可口可乐体育营销 4Ps 组合分析市场营销组合是企业为满足目标市场消费者的需要，对可控制的多种营销手段的综合运用。尤金麦卡尔在基础市场学一书中提出了市场营销的四因素组合，即产品(Produet)、价格(priee)、销售渠道(Plaee)和促销(Promotion)，也就是大家常说的 4PS 组合27。我们从这四个方面入手对可口可乐的体育营销策略进行分析。(l)产品策略。可口可乐在进行体育赛事赞助时会根据比赛举办地的主要消费群体的产品喜好及公司在当地市场的产品发展策略进行选择该项体育赞助的主打产品及配套的产品组合。另外，可口可乐会根据
12、不同的重要时刻推出不同包装的纪念产品。比如可口可乐福娃套装、可口可乐北京申奥成功纪念装等等，这种特殊的产品策略有效的吸引了消费者的眼球。(2)价格策略。可口可乐的价格在各国内几乎是透明的。可口可乐不会轻易提升其产品的价格这是与其“做所有人喝的起的可乐”的价值理念相通的。当然在特定的时间和地点会有轻度变化。比如奥运会期间在体育场馆内、奥运村以及二者周边地带因为其赞助权益的原因会有所提升。鉴于消费者对饮料产品的价格敏感度，这种价格提升都是在消费者可以接受的范围。(3)分销渠道策略。分销渠道策略是企业选择的把产品从制造商手中转移到消费者手中的整个过程和活动，对于快速消费品而言该策略更为重要。在体育营
13、销策略的实施中是离不开渠道的配合的。可口可乐善于借助自己的渠道经销商进行体育营销促销活动。在进行体育营销宣传时，从海报宣传品的张贴到促销方式的介绍到产品的推介都离不开这些渠道经销商的配合工作。北京奥运会期间的接待项目中就有部分渠道经销商受到可口可乐公司的邀请，现场观看了奥运会的比赛，增强了这些经销商的忠诚度。(4)促销策略。是企业将信息、产品价格、出售地点、等信息宣传介绍给消费华北电力人学_l:商管理硕十专业学位论文者，以说服顾客来购买其产品所进行的各种活动。内容主要包括:广告、人员推销、公关宣传、销售推广等等。可口可乐在进行体育赞助时会运用各种促销手段帮助实现其体育营销的目标。促销活动的策划
14、工作则直接关系到整个体育营销的实施效果。3.5 可口可乐体育营销理念(l)事件营销事件营销在英文里叫做 EventMarketing。事件营销是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响力的人物或事件，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提升企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。简单地说，事件营销就是通过把握新闻的规律，发掘、制造并有效借助具有新闻价值的事件，通过具体的运作，让品牌信息借助这一新闻事件得以在目标受众中传播，从而达到广告的效果。可口可乐在体育赞助过程中会抓住与体育营销目标有关的能够提升品牌曝光率的各种事件
15、并进行有效利用，创造宣传价值及传播途径。可口可乐非常善于制造事件与活动，总是尽力将这些事件变成资源嫁接到自己的产品及品牌中。可以说，可口可乐自从花费巨资取得赛事特别是奥运会这样的大型赛事的赞助权等相关资格后在公共关系、公益、消费者互动、冠名、代言人活动等方面发现或者制造一些事件来获得体育营销的产出。这就是可口可乐的体育营销理念之一。(2)整合营销整合营销是以客户和市场为导向的一种营销理念。在这种营销理念的指导下，可口可乐通过良好的策划形成整体架构并以此来协调体育营销计划，运用最有效的促销方式达到品牌传播的营销效果。很多企业进行体育营销时在广告、公共关系、促销等方面都是分别开展，很多资源重复使用
16、，造成各种资源的浪费。由于沟通不畅，甚至不同部门的观点都不统一，造成品牌形象传播混乱，营销效果很差。可口可乐能够最大限度地发挥各种资源的作用，善于对企业的资源进行合理分配并整合应用，按照统一的目标和体育营销策略将各个环节有机地结合起来。可口可乐在进行体育营销时往往围绕营销目标采取一系列相关营销活动，从公益、文化、娱乐等各个角度，运用广告、促销、明星代言、各种主题活动等多种手段，实现目标、策略和战术执行的高度统一，从而达到整合营销的功效。A第四章可口可乐奥运会体育营销实证分析4.1 可口可乐历届奥运会体育营销运作4.1.1 可口可乐赞助奥运会的历史1886 年，亚特兰大药剂师约翰彭伯顿(JohnS.Pamberton)发明了“可口可乐”配方。6 年以后也就是 1892 年，法国人皮埃尔顾拜旦(BaronPierredeeoubertin)最先提出了举办现代奥林匹克运动会的构想。1896 年， “可口可乐”首次走出了美国本土，迈出其走向世界的第一步。同年，第一届现代奥林匹克运动会在希
