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1、九华山茶溪小镇度假村项目意见书1九华山茶溪小镇度假村项目建议书前言：首先非常感谢贵司对我司的信任，使我司有机会就贵司拟开发之九华山茶溪小镇度假村项目，提供项目前期建议及项目服务简析。本建议书为我司根据对贵司项目特点的理解，考虑贵司项目当前进展的实际需求，结合我司工作特长与能力，所提出的针对贵司项目决策的全程服务思路架构。如果有机会与贵司合作，我们将在如下研究思路的基础上，安排专业人员，迅速展开深入系统的研究工作，最终提出一套适合贵司项目运作的操作案。真诚希望有机会与贵司进行愉快合作！九华山茶溪小镇度假村项目意见书2一、 关于旅游地产旅游地产的一大特点，就是利用旅游资源，将地产产品升值，形成消费
2、吸引力。旅游资源分两大类，一是旅游区自身的景观设施资源，二是旅游区带来的人流及投资资源。因此，所有旅游地产项目，在产品定位方面，无不将利用景观资源作为重点。而在产品营销方面，则将利用旅游区带来的人流及投资资源，作为重点。成功的旅游地产项目开发，实现旅游与地产 1+12 的运作效果，将景区资源在产品定位与营销策略中充分发挥，弥补由区位、配套产生的短板。同样是旅游地产，在产品定位过程中，能够结合休闲功能，有独特风格的产品，往往会更进一步，形成竞争优势。例如，同是景区别墅，木结构别墅较之砖混别墅、围湖亲水别墅较之山景别墅，就更具竞争力。因此，旅游地产发展的一大趋势，就是将区域景观和产品赋予新的特色。
3、以增加产品的附加值。九华山茶溪小镇度假村项目意见书3我们先来看下经典案例A、阿联尊，迪拜关键词：极尽奢华，建筑艺术的天堂迪拜是一个将旅游地产特色发挥到了极致的案例。30 年前还只是沙漠边上一个小港的迪拜，对自身准确定位，通过石油换美元获得的巨额储备，迪拜人大都投入在旅游业。在景区打造的同时，他们对建筑艺术的追求可谓疯狂，创造了最大的人工岛“棕榈岛” ，最奢华的酒店BurjAlArab，最高的建筑哈利法塔，以及各种前卫的博物馆和大厦。独特的地产产品与自身旅游资源的利用，不仅为迪拜带来了丰厚的旅游业收入，也为迪拜的房地产市场带来生机。于 2006 年建成的小棕榈岛，其别墅在开盘 3 天便预售一空，
4、买家来自 174 个国家，其中包括成龙、贝克汉姆、克林顿等国际名人。迪拜的成功，源于其独一无二的建筑特色与景观的结合。九华山茶溪小镇度假村项目意见书4B、海南，半山半岛关键词：规划理念，品质打造凭借得天独厚的自然资源，海南一直是国人国内度假旅游休闲的首选。10 年月 1 月 4 日，海南建设国际旅游岛正式获国务院批准。随后，三亚出现 70000 元/ 平米天价房。据 09 年的统计，海南 98%的购房者是外地人群。旅游资源丰富的区域，不仅是开发方关注的重点，也是消费方关注的重点。九华山茶溪小镇度假村项目意见书5同是海景开发，为什么三亚可以卖到 70000 元/平米，而威海却只有 3000 元/
5、 平米？原因一：前瞻的整体规划。海南用几十年完成了对景区的整体规划和打造，然后自然而然的带动了房地产，威海反之。投影到旅游地产项目，也是这样，前期规划与景观打造，是项目实现利润最大化，成功营销的基础。原因二：对品质打造的注重。前些年，海南的地价并不贵，却鲜见中低档产品，这一定位，客观反映了市场的需求，定位准确。因而获得了健康的可持续发展。原因三：地域优势不可复制性！贵司项目正是享有这一得天独厚之优势，须充分发掘其潜力，为项目运作服务。三亚半山半岛项目，就是一个有代表性的项目，将产品品质这一特性充分发挥。项目于三亚小东海鹿回头半岛，是一个拥有五十余公里海岸线的半岛，有着优质的沙滩和背山面海的绝顶
6、自然资源。为了最大化地发挥这些资源的价值，这个三亚市府力图打造的六星级区域，包括六星级悦榕山庄酒店，世界酒店业NO1 亚洲旗舰店，以及全亚洲最好的高尔夫球场鹿回头高尔夫球场。产品本身无论从设计、建筑到物业公司，都走高端路线，整个项目均价达 30000 元以上，目前销售顺利，客户满意度达 97%。半山半岛项目充分利用旅游资源，着力打造产品品质，针对市场，将这一特色突出的表现出来，获得成功。九华山茶溪小镇度假村项目意见书6C、天津：星耀五洲关键词：造景，造洲2008 年的天津地王，由星耀集团 62.9 亿拿下，楼面价款 8800 元/平米， “星耀五洲”项目地处天津市津南区西南部，距离天津市外环线
7、约 19 公里。非繁华地带，无景观资源，容积率 1.1，产品如何打造？“星耀五洲”创造了一个小世界，整个项目就是一个浓缩版的五大洲地图。建造了世界规模最大的室内滑雪场及游乐设施，世界上独一无二的湖心豪宅“海之钻” 。项目独特的整体规划成为天津一景，形成的传播和轰动效应由天津遍布全国。独特的景观打造加上丰富的休闲娱乐配套，将吸引众多游人的目光。为项目带来丰富的客源及附加值。星耀五洲项目无景自造景，采用独特的产品规划形式，赋予项目独特的旅游休闲特性，可谓自成一派。九华山茶溪小镇度假村项目意见书7可见，旅游地产的特色打造主要表现在两方面：1. 景区景观的特色打造2. 产品自身的特色打造一个旅游地产项
8、目,只有将自身特色凸显出来,或注重景观特色,或注重产品特色,或二者兼顾，才能在市场竞争中脱颖而出，占领先机。没有特色的项目，则会流于鱼腩，不被市场接受。旅游地产具有休闲性、第二居所性及注重享受功能的特性，针对人群相对高端。那么，旅游地产的定位，是不是越高端越好？项目特色的打造，在其中起到怎样的做用？如何结合景观，进行项目特色的打造呢？原则一：产品品质追随景观品质的原则产品品质不应过高于所在区域的景观品质。海南三亚之所以勇于打造高品质产品，也是源于其对自身景观资源的信心。贵司山地代征为茶场所用，此为上策，在实际操作过程中应充分整合资源优势，大做文章。原则二：产品特色追随景观特色的原则产品的特色应
9、与景区景观特色相呼应，在景区景观特色的基础上进行发挥。产品整体设计中，应以九华山山水特性为蓝本，充分结合当地景观特性，融为一体。原则三：产品休闲功能大于居住功能的原则通常，旅游地产远离城市中心，环境优美，是休闲养生的绝佳场所。因此其市场功能一定是以休闲为主，由此为基础，来定义客群、产品和定价。原则四：因地制宜的原则旅游地产的打造不能偏离景区的整体景观风格和文化风格。比如将一渡园打造成地中海建筑风格，或融入新海归派文化，则不适宜。原则五：客群定位中高端原则这是旅游地产消费人群的一大特点，中底层收入人群没有经济能力支撑这一产业。可以说，旅游地产，尤其是独具九华山茶溪小镇度假村项目意见书8特色的旅游
10、地产产品，是一种真正的奢侈品，是一种具备了稀缺性、艺术性、高价格的特性的产品，面临的人群显而易见。原则六：景观与产品的特色加分原则这一原则主要应用于项目定价。有特色的旅游地产项目能够提供同品质住宅产品无法提供的元素，如景区木别墅能提供无可比拟的居住体验，而海底酒店、高品质的风格建筑群同样有此功效。这一类产品，因其能够提供独特的生活体验，在定价方面高于同区域同档次的普通产品。原则七：品质敏感度高于价格敏感度原则旅游地产项目，尤其是特色旅游地产，价格的上限并不明显，但品质的下限却非常明显，以合理的投资回报率为前提，产品品质的波动带来的正负面影响均大于价格波动。原则八：窄众客群、产品细分原则特色旅游
11、地产项目，面向的客群是窄众群体。除了要求具备一定的经济条件，还要求对产品特色的认同，加上宣传力度、区域交通等因素影响，也会让目标客群进一步缩小。如同一些人对某种品牌的忠诚，虽然产品的客群不大，但喜欢这种产品的却能快速成交。目前，无论是快销品，还是奢侈品，客户细分进而产品细分，已成必然的趋势。特色旅游地产实际上就是一种产品的细分。综上所述，特色旅游地产通过对景观和产品的特色挖掘，将旅游地产进一步细分，形成市场针对性明确的产品，通过对产品品质的严格打造，大大增加了投资回报率，并因其准确的定位，在市场某一领域占据绝对优势，实现顺利营销。然而，产品与景观是相辅相成的，产品品质的打造必须参照其所处的区域
12、景观大环境。在品质不高的景区打造高端产品，必然在营销中面临两难境地，反之，在品质很高的景区，打造低端产品，也会面临定位与营销的双重失败。特色旅游地产的消费行为，感性成分大于理性成分，所以在景观规划中，在产品设计中，甚至在营销过程中，气氛或感觉的营造必不可少，如果能够将文化融入其中，则更能事半功倍。二、关于项目九华山茶溪小镇度假村项目意见书91、我们发现的问题：公益和功利旅游地产开发的共性问题如何选择合适的定位发展模式，对土地资源进行优化配置项目整体性的定位，在项目前期策划过程中是首要问题，也将是指导项目整盘开发的核心问题。在这个过程中，往往需要确定项目的开发主题，主题既是精神性的，也是指导性的
13、。但是在旅游地产开发的过程中，国内的地产商往往会忽视主题性的定位，而更加注重设计和功能布局，重产品轻概念，重利益轻文化是普遍现象，而这也会直接导致项目在长久的开发过程中，缺乏主线和精神纲领，出现狗尾续貂的现象较多。主题定位的难以把握，主要原因在于两点，一是开发商没有充分理解土地属性，没能将土地资源进行优化配置，从而确立开发主线；二是开发商更注重产品的利润价值，通过快速销售项目实现迅速盈利。启动引擎的选择，如何迅速引爆项目对于开发模式的问题，实际上是依托项目的主题定位而定的，不同的主题定位引导下的功能组织和产品布局各不相同，而开发模式最核心的问题就是各类功能产品之间的组合与开发。因此，从项目整体
14、性开发的角度而言，需要对项目有一个通盘的思考。对于启动引擎的问题，则是在确定了开发模式之后，选择先行开发的产品。而该类产品的选择，面临着风险控制、项目盈利、树立形象、平衡关系等诸多问题，这些复杂的问题交杂在一起，就需要有一个科学和系统的论证，而启动区的成功与否，直接关系到项目开发的成败。经营管理旅游地产的开发，周期较长，而在这个漫长的开发周期中，开发商同时还扮演着经营管理的角色，除了前期的开发销售以外，还承担着品牌的塑造和管理、持有物业的经营管理、地区开发各方利益的协调管理等重任。九华山茶溪小镇度假村项目意见书10通常在旅游地产开发的过程中，发展商往往面临多重角色扮演的问题，而在这个角色扮演的
15、过程中，通常要平衡三方关系，一是政府，二是民众，三是自身。各个主体的利益点不同，对于政府而言，关注的是土地资源的有效整合与利用；对于民众而言，关注的是旅游区域的娱乐、休闲和配套设施，而对于开发商自身而言，关注的是项目的盈利和品牌的塑造管理问题。如果无法理顺这些关系，旅游地产的深入开发将会遇到瓶颈。营销推广如何强势树立形象、强力推售项目，实现项目品牌塑造作为项目开发的重要步骤，营销推广的重要性已经被越来越多的开发商关注，而一个好项目要提高市场知名度，塑造品牌形象，则必须通过强有力的营销手段来达到目的，但是从目前旅游地产的开发现状来看，营销推广存在着诸多问题：盈利模式单一如何通过整合项目功能资源，
16、实现多元化的盈利模式旅游地产的开发主体依然是地产开发，其核心的盈利依然是房地产项目，旅游资源更多的只是作为概念存在与项目的整体开发过程中。此种模式无法充分的将区域旅游资源有效利用，提高资源价值。而对于一些有较强经营能力的开发商而言，其更会注重旅游地产长期开发中的后期利润价值，即不动产的租赁经营、旅游产品的门票和辅助收入、商业配套设施的收入等，从而形成一个良好的产业链条，实现多元化的盈利模型，实现长期获益。从旅游地产的发展现状可以看出，发展道路任重道远。从目前这几大主要问题来看，其都是旅游地产开发过程中的核心环节，且每个单一的环节都不是单一存在的，而是环环相扣，相互影响又是相互制约的，如果其中的某个环节出现问题，将直接影响下一个环节的开发。九华山茶溪小镇度假村项目意见书11我们发现，在一个旅游地产大盘开发的之前，前期策划的重要性日益突出。从项目整盘开发的高度去思量每一个开发环节中的主要问题，将降低项目在操盘过程中的难度，长效解决诸多难点问题。我司将以专业眼光、
