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1、新）中国营销策划方案（ 铭M（ V（ P（ 章结构背景环境 肌肤如心般美丽一、背景环境1、 企业与产品背景 美国如新企业集团公司是世界上经营优质个人护理用品，营养保健品的最大集团公司之一 上海如新日用保健品有限公司（上海如新）是如新企业集团 (独资子公司，采用专卖店的营运模式，设立固定地点的专卖店，并且雇用销售人员来销售产品 如新 ） 个人护理产品以 “ 荟萃优质 、 纯然无暇 ” (of of 为产品宗旨 ， 确保所有产品成份纯净 、 精良 ， 摒弃对肌肤有害的不良杂质 。一、背景环境2、市场状况1）中国化妆品市场状况 品牌繁多，竞争激烈 化妆品市场更加活跃，产品技术不断改进与完善，而且销售
2、额每年以两位数进行增长，潜在市场不可低估。 护肤品仍是主流产品 ，其他化妆产品的销售呈上升趋势，美白防晒成为新的热点 地域性分布特征明显 。 女性市场仍是主导市场，儿童，男士用品市场也在扩大。一、背景环境美宝莲 玉兰油 玫琳凯 雅芳口号 美来自内心美来自美宝莲无根据不同产品不同丰富女性人生 比女人更了解女人代言人 章子仪 张曼玉 无 无产品价格（元）1510020200 60800 10300销售模式 商店与超市专柜 商店与超市专柜 直销，会员制，美容讲座专柜，专卖店主要宣传渠道 电视，杂志，报纸，灯箱广告电视，杂志，报纸，灯箱广告人与人的传播 专卖店目标消费群 大众消费，年轻的一群大众消费，
3、年轻的一群中挡消费，中年的一群大众，中档消费，中青年的一群品牌特色 以彩妆为主 产品更新速度快 以女权主义为中心，服务细心善用专卖店和女销售员一、背景环境2）购物场所状况 大商场仍是消费者主要购物场所，专卖点、连锁零售也日趋成为新的消费选择。 各地区的商业布局各具特点，而且地区人们的消费习惯也各具特色。2、竞争状况分析 竞争者多，攻占的产品市场较全面。 竞争对手的销售渠道广泛，销售方式多样化。主要竞争对手比较U 肤如心般美丽 巴黎欧来雅，你值得拥有代言人 无 巩莉系列 日常护理，特效保护，魅力香氛， 护肤、彩妆、染发系列价格 35400 40250产品特点 荟萃优质，纯然无暇 自然天成，高贵典
4、雅宣传渠道 高雅的专卖店 高档时尚杂志，繁华街上广告招牌，电视，网络销售渠道 专卖店 大公司专柜品九折 积分送礼品最近促销活动 一次购买产品五百元分别得到三张七折，七五者，八折的优惠卡北京路银座商场二楼的美发沙龙展示会二、 析强势 /S 国际知名度较高，优秀的发展潜力。 丰富的销售经验与理论、实践基础 。 专卖店经营，且布局、摆设统一，吸引不少消费者。 产品种类多样，适合不同需求的消费者机会点 /O 男性化妆品在西方国家由来已久，但在中国市场却一直不振，这块土地亟待开发。 现在正值夏季到来，许多消费者均将消费目标锁定为具防晒、爽肤、美白功效的化妆品。 国际知名度高可以吸引部分崇尚国际品牌的消费
5、者。二、 析弱势 /W 品牌建立较晚，知名度有待提高。 缺少前期导入式传播的化妆品，对消费者而言，某些主打产品定价仍属偏高。 系列产品的价格结构不合理 销售渠道过于单一，宣传力度有待提高。 入市较晚，各大品牌已抢占先机，在各大评比中处领导地位，拥有各自的固定消费群威胁 / T 正值销售旺季，其他竞争品也开始有新的市场行动 各品牌有各自固定消费群，为 各大品牌销售渠道上不断创新导致生动活泼的终端陈列抢占了目标消费群的第一视线，削弱了 、 析策 略 重 点 打开市场，提高品牌知名度。 确立品牌的定位与宣传口号。 挖掘潜在市场，加大化妆品教育的普及力度。 丰富销售手段，实行有效行销组合。 不断开展促
6、销活动并与产品展示相结合。三、目标消费群定位 重点目标消费群： 25 35岁的中青年女性 辅助目标消费群： 20 25 岁的青年女性 与 35 40岁 的中年女性 特点 ：经济基础较好，相对购买能力较强 ；对化妆美容有一定认识，且比较注重自己的形象；对品牌包装与专卖店的布局摆设较重视；消费心理成熟，较理智并愿意尝试购买新产品 ；三、目标消费群定位 需求 性价比高、适合自己需要的化妆产品 品牌要有一定知名度，美誉度 产品的系列较为广泛 能表现自我特色的品牌产品。 产品购买方便，而且产品要较容易使用并被了解与认识。四、行销目标在最短的时间，提升 短产品推广期的时间长度（约 2尽快进入成长期，创造效
7、益。使目标消费群产生试用的欲望，逐步培育成品牌忠诚者，形成一定数量的固定消费群。完善现有的销售渠道，渠道向多样化、多元化发展，形成一套适合 让产品在 2004年的各项化妆品评选中跻身前十，主打方面的产品类型应跻身前 5名。增加产品销售量，使其每年以双位数进行增长五、销售营销计划战 略 规 划 战略策略继承发扬 “ 荟萃精华，纯然无瑕 ” (of of 的产品宗旨。普及广大消费者化妆美容方面的基础教育，体现一个为广大消费者着想的高尚的企业文化与经营理念，令自身在化妆品市场占据一席之位。五、销售营销计划 战略步骤产品推广期品牌成长期市场成熟期五、销售营销计划 战略部署 以沿海发达城市为重心 以地区
8、性的人口密集区与高层消费区为重心。 配合 “ 肤如心般美丽 ” 的口号进行促销宣传五、销售营销计划产 品 推 广 期五、销售营销计划营 销 组 合 品牌与产品 产品定位： 通过使用 你拥有美丽健康的肌肤，使你的美丽永恒不朽。 品牌形象定位： 美丽、健康，尽显女性魅力 品牌理念： 售营销计划 品牌口号： “ 肤如心般美丽 ”诠释： 我们注重外在美 / 更注重内美美丽离得很近 / 却藏的很深我们用心去挖掘肌肤的秘密终于找到了 肌肤如心般美丽五、销售营销计划媒体策略广告发布原则利用形象代言人；以电视、报纸、杂志为主，以软广告为辅；以地区性媒体为主，全国性媒体为辅。以广州、上海、北京等大城市为主；周边
9、城镇为辅。五、销售营销计划电视广告：翡翠台、广州有线电视台、凤凰台、广东有线电视台时间：黄金时间段，避免安排在领导型品牌广告之后）广告质量：新颖，突出品牌特色，让人印象深刻车站灯箱广告在天河北，环市路，淘金路等公司的密集地进行网站广告163， 21售营销计划杂志广告 周末画报 等（发刊周期较短而且覆盖面广，知名度高）、 瑞丽 *美容服饰 等（读者主要为职业女性，而且销售量处同类杂志领先地位）报纸广告 广州日报 羊城晚报 南方都市报 主要用于进行活动宣传大型版面广告在繁华区（如北京路，环视路等人口密集处）设立五、销售营销计划刊登系列广告 “美丽有约 ”一共分六期1、陈述新的美丽概念，是内在与外在
10、的有机统一。2、用唯美的风格，介绍古今中外种种美容的事迹，和化妆品的历史。3、推介新的护肤观念和简单有效的护肤方法。4、 通过化妆品市场的比较，介绍如何选择高品质的化妆品。5、引出 “ 先进生产设备和产品的风格。6、 、销售营销计划 产品策略规格组合：个性化、多样化和系列化，以 满足不同的市场需求，突出品牌特色。产品包装组合：以零售装、礼品装与试用装进行包装搭配，以针对不同的消费群。五、销售营销计划 渠道策略渠 道 策 划 原 则选择分销，攻占制高点客户广泛分销，攻占所有潜在客户精细分销，实现盈利的情况下占领所有客户，实现分销的利润最大化深度分销，深度拓展特殊渠道，追求产品最后的边际利润五、销
11、售营销计划 专卖店和专柜过统一的布局与管理营造高贵、雅致的品牌特色，提升知名与美誉度。 连锁业态可适当与大型连锁零售店合作，如在屈臣示的化妆品专区进行产品展示销售。 特殊销售渠道美容院、药店销售（目标性较强）和网站、电话定购、邮购（便利性较强）。五、销售营销计划 终端控制 销售服务：产品包装与摆设；销售人员自身的良好素质、销售技巧与服务态度；各类产品使用演示及试用； 售后服务产品附赠精美小册子；开通电话咨询、网上留言等服务方式；消费满一定金额享受优惠；免费参与相关知识讲座；抽奖活动，意见反馈等；五、销售营销计划 积分享受优惠或美容护理折扣；优先享受公司各种新品试用装；享受公司举行的各类活动，包
12、括各类讲座 其他服务：电话咨询服务与网上留言（在线）咨询服务等。 产品生产本土化五、销售营销计划 价格策略产品价格组合 ：以品牌的主要目标消费群的消费水平为主要价格定位 标准多种产品价格组合。促 销 价 ： 吸引消费者，提高产品知名度。产品的优惠卷为主，辅以美容护理的折扣卷派发形式：针对 登在相应刊物上（可直接以优惠卷形式刊登、集卡形式或问卷调查回馈的形式）五、销售营销计划 促销策略促销活动活动一： “ 寻找你身边的 白色 丽人 ”活动二 :让年龄成为女人真正的秘密活动三 : 新年致庆促销活动及 让她也拥有一个春天公关活动独家报道、公众报道、事件赞助五、销售营销计划时间在销售旺季之前，尤其赶在
13、各大竞争对手之前进行促销活动可选择在淡季之前，以保持目标消费群的持续购买与不间断的了解认识。地点选择在人流密集的商业区或生活小区五、销售营销计划规模组合在商业区进行大型的促销活动；在生活小区则偏向小型咨询促销活动。活动特色与季节特点、节日气氛相结合，配以品牌特色鲜明、深入人心的活动口号。活动组合主题性的促销活动可配合新产品的上市、产品演示等同时开展。五、销售营销计划活动宣传在活动开始前 2 4个星期内不断地在媒体上进行活 动宣传。活动周期以同一地点连续两周为一期周期性在不同场所轮流开展。而且推广初期应当以一次主题鲜明地的大型活动在几个商业区同时进行活动作为推广期的导火索。此后逐步减少活动频率，以趋向稳定 。五、销售营销计划品 牌 成 长 期（略）品 牌 成 熟 期（略）营销经费预算产品推广期品牌成长期品牌成熟期六、新营销手段 一则广告必须向消费者 “ 说一个主张 ” ，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体利益，所强调的主张必须是竞争对手做不到的或者无法提供的，必须说出其独特之处，必须聚焦在一个点上。化妆品是低卷入度产品，因此一般采取感性素求，塑造品牌形象的策略。对于 们的焦点放在外在美与内在美统一
