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1、精品文档2016 全新精品资料-全新公文范文 -全程指导写作 独家原创 1 / 12广告标题撰写原则一新颖独特金人王若虚在文辨中说，或问：“文章有体乎?”曰：“定体则无，大体须有” 。撰写广告文稿的标题也是这样，没有一定的格式和规律，但也有些原则可循。写标题的基本要求是简单明确，有内容；较高的要求则是新鲜生动，引人注目。具体原则如下：一新颖独特现代商品生产异常发达，同类商品林立，每个生产厂家都要做广告，简单地抄袭和模仿同类商品的广告标题是没有吸引力的。要吸引消费者的注意，形成深刻的印象而过目不忘，就一定要采用新颖独特的广告标题。如下例：上海每周广播电视报广告2700观赏电视节目的乐趣别以为投资
2、 2700 元买来台大彩电就能充分享受电视带给您的乐趣，假如你手头没有一份每周广播电视报 ，就会错过观赏精彩节目的良机。您关心的是视听她关心的是您据统计，上海市有三分之一家庭每天晚上的主要消遣方式是看电视、听广播。当您全家在欣精品文档2016 全新精品资料-全新公文范文 -全程指导写作 独家原创 2 / 12赏广播电视节目时，请记住：每周广播电视报在关心着您。这两个广告标题，别出心裁，不落俗套。第一则广告采用超常式标题：“2700观赏电视节 目的乐趣， ”一下吸引了读者；第二则是情感诉求型广告，标题：“她关心的是您” ， 感情色彩很浓，具有悬念意味，使人不能不去看正文。二重点突出广告标题的撰写
3、须能传达主要的信息，而非面面俱到。当然，重点不是固定不变的，而是与销售策略息息相关。所以，重点可以是有关商品方面的东西，也可以是不同的诉求的对象。如下例：台湾兰丽系列产品广告自 1977 年 4 月中旬以来，常见到报纸上刊出一则以“只要青春不要痘”七个字为标题的广告深深吸引消费者的注意，究其原因，这句标题撰写得很传神。使年轻的男女，很容易了解，这是一种有益治疗青春痘的化妆品广告。精品文档2016 全新精品资料-全新公文范文 -全程指导写作 独家原创 3 / 12同时，其画面亦配用得很精美。以一个少女用扇子遮住了脸颊，只露出眼睛看着你，代表了羞，亦代表了俏。生动、自然，和标题相互辉映。接着一句副
4、标题，似说明了这则画面的含意：“遮不住的烦恼” 。内文又紧跟着说：“青春是美好的，但恼人的青春痘，却常常令人扫兴。遮不住亦躲不掉”青春痘确是一种麻烦事，许多青年都有这一种感觉。这四句更象代表他(她)们心里的话。于是造成了这件商品有很好的销售效果。这些效果，亦显示了经过良好企划与设计的广告所发挥的功能。这件商品是兰丽绵羊霜，亦是兰丽系列产品中的一种。凡是有系列产品的厂商，均需在其中求出一种有独到的特色，将其塑造成是这系列中的领导性商品。消费者如果对这一种商品有了好感，对其他各种亦会随之产生好感。过去，在这系列产品中，居领导性地位者是兰丽绵羊油。其在市场中已有良好的知名度。自 1976 年 10
5、月份起，其知名度更见逐步打进了家庭，让许多家庭妇女，感到在生活中需要这种产品。记得 1976 年 10 月间，报纸上有一则广告，画面用细线条画成的一只手和几只羊 。标题说：“很久以前，一双手展开了一个美丽的传奇故事!”故事的内容已编成为一本彩色的英语画册，另附一册中文说明，等待消费者去函索阅。精品文档2016 全新精品资料-全新公文范文 -全程指导写作 独家原创 4 / 12当消费者收到了画册，会很有趣味地立即看完它。故事说：“在很久很久以前，一个很遥远的地方，有一位很讲究美食的国王。在皇家的御厨房，有一位烹饪技术高超的厨师。他所做的大餐小点极受国王的爱好。有一天，国王忽发现餐点差了，将厨师叫
6、来一问，原来厨师那双巧手忽变得又红又肿，当然做不出好的餐点来。国王立即让御医来替厨师医治，可惜无效。逼得厨师不得不离去。“厨师流浪到森林中的小村落，帮一位老人牧羊，他常常用手摸羊身上的毛，渐渐发觉手不疼了。后来，他又帮老人剪羊毛，手上的红肿亦渐渐消失了。他欣喜自己的手是痊愈了。 “他离开老人再返回京城，正遇上皇家贴出告示征求厨师。于是他蓄须前往应征。所做的大餐小点，极获国王欣赏。他道自己的手已恢复了过去的灵巧。当他被录用了，剃了胡须，大家才发现他就是过去的大厨师。“国王召见他，问他的手是如何治好的。他想了想说，大概是用手不断整理羊毛，获得无意中的治疗。“根据这点线索，国王让科学家们详加研究。结
7、果发现，羊毛中含有一种自然的油脂，提炼出来，有治疗皮肤病的功能。并由国王命名为兰丽。 ”这个传奇故事，是由美国加州兰丽公司所编撰的。台湾的总代理用来告诉此地的许多消费者，是顺理成章的广精品文档2016 全新精品资料-全新公文范文 -全程指导写作 独家原创 5 / 12告策略。让这个故事更美化这种产品。不久，在报上又见到第二则广告。画面是一位怀孕待产的妈妈，坐在一张摇椅上。标题是“恭喜你，龙妈妈” 。1976 年是龙年，所出生的婴儿都被称为龙子或龙女，做母亲的被誉为是龙妈妈。是广告文案企划人员，运用得很好的新称呼。内文说明“在生产前后每天用几滴这种产品轻轻按摩腹部，可帮助松驰的腹部收缩，保持身材
8、苗条。”很明显的，这广告的诉求对象是家庭妇女。特别是已婚的少妇。一个月后，第三则广告刊出。画面表现一位家庭主妇，在门口送丈夫去上班，孩子去上学。标题是“满载着爱心出门” 。内文说明：“在冬天让先生和孩子用一些这种产品出门，你就不必担心他的皮肤会粗糙、干裂了。 ”广告的内容，又更进一步地向家庭主妇诉求，并扩大了产品用途。春节前后，见到第四则广告刊出。画面的表现，是一位祖母级的家庭妇女，坐在沙发上，翻阅照相簿。标题是“祖母的心愿假如我再回到 18 岁” 。内文说明“我现在唯一的遗憾，是脸上皱纹多了些。假如我再回到 18 岁，我一定要及早注意皮肤的保养。 ”广告再进一步地，向家庭中的少女们进行诉求，
9、又扩精品文档2016 全新精品资料-全新公文范文 -全程指导写作 独家原创 6 / 12大了用途。1977 年母亲节，续有广告见报。画面改采用了手画稿。着一位女士携着一包礼品，标题是“ 妈，我回来了。 ”内容诉求做女儿的，宜买这种产品送给妈妈。在远方的女儿，更可用邮寄方式托总代理将这种产品寄送到母亲手中。这则广告和第四则前后呼应，力求产品能深入家庭。市场是无法独占的，兰丽绵羊油向家庭妇女诉求，获得了不少的成功。摘自(台湾) 颜伯勤：成功广告 80 例 ，中国友谊出版公司 1993 年 4 月版，第 12 页14 页。上则例文涉及了兰丽系列两个品牌的广告，即兰丽绵羊霜广告和兰丽绵羊油广告。它们的
10、共同特点是，标题重点突出。兰丽绵羊霜广告标题：“只要青春不要痘” ，主要是针对少男少女的爱美心理而做文章；兰丽绵羊油的五则广告标语，每则的重点都不同。第一则广告标题：“很久以前，一双手展开了一个美丽的传奇的故事” ，重点是宣传商品效果；第二则广告标题：“恭喜你，龙妈妈” ， 第三则广告标题“满载着爱心出门” ，第四则广告标题：“祖母的心愿假如我再回到 18 岁” ，第五则广告标题：“妈，我回来了” ，诉求的重点分别是少妇、青年妇女、少女、中老年妇女。虽然化妆品的对象都是妇女，但兰丽绵羊油广告并精品文档2016 全新精品资料-全新公文范文 -全程指导写作 独家原创 7 / 12不是一次性面对整体
11、，而是根据天时、地利分层次地诉求，这就是它成功之处。三适应对象的兴趣广告标题要适应对象的兴趣，据有关专家研究和调查，发现有几个方面的题材能引起人的兴趣：关系到人们经济利益的；有关身体健康的；关于儿童的成长和生活的；能刺激人的健全欲望的；能给人以安全感的；能给人以美的享受的；有助于增强人们进取心的；能给人们以舒适愉快的；有助于提高人们工作效能的；有助于促进社交活动的；激发人们自尊心和自爱的；能给人以同情和慰藉的。如下例：台湾龙单槽洗衣机广告精品文档2016 全新精品资料-全新公文范文 -全程指导写作 独家原创 8 / 12标题：闲妻良母正文：海龙单槽洗衣机，创新的 SE 新技术，动一下按钮，衣服
12、就完全自动洗净，它既省时省电，又增加了主妇的空“闲” ，使您有更多的时间去尽母亲、妻子的责任。上则广告标题就是为适应妇女心理兴趣而创作的，试问天下有哪个主妇不希望自己是个贤妻良母呢。四生动活泼，富有情趣广告标题不宜抽象、干巴、死板、教条、不着边际，而应生动活泼，富有情趣，甚至具有幽默感。因为过于抽象、干巴的标题不仅易为人们所忽视，也会令人费解而激发不起人们的兴趣。下例几则广告标题都是优秀的富有情趣的：把柔媚浇在身上。香浴乳广告现在从头发上洗刷掉岁月的痕迹了。台湾洗发精广告阿里山瓜子，一嗑就开心。阿里山瓜子广告臭名远扬，香飘万里。精品文档2016 全新精品资料-全新公文范文 -全程指导写作 独家
13、原创 9 / 12臭豆腐广告实不相瞒，天仙牌的名气是“吹”出来的。天仙牌电扇广告只要你有时间坐下，我们就能给你健康!松下电子按摩椅广告五简短扼要，便于记忆标题必须做到简洁。据国外广告心理学家实验研究，少于 6 个字的标题，读者的识记率为 34%，而多于 6 字则只有 10%的识记率。一般认为，广告标题的字数在 612 个字之间较为合适。当然不应束缚于标题的长短，有具本内容的长标题，比之无具体内容的短标题，能产生更高的注目率。大部分标题都比较简短。例如： 田七牙膏洁齿护齿好。田七牙膏广告随身的绿荫。爱萝莉护肤膏广告早一天使用，多一份青春。奥丽斯高级化妆品广告聪明不必绝顶。美加净生发灵广告东奔西走
14、，要喝宋河好酒。精品文档2016 全新精品资料-全新公文范文 -全程指导写作 独家原创 10 / 12宋河牌酒广告人头马一开，好运自然来。Xo 白兰地酒广告营多营多，吃了再说。营多方便面广告病口不治，笑口何来?华素片快治人口。华素片广告要想胃舒，请服胃苏。胃苏药品广告金照金光四照。金照服装广告六正确选择人称代词对人称代词的选择妥贴、正确，是标题成功的又一关键。例如下述两则广告标题：A.国际著名影星的护肤秘密B.我的护肤秘密两名都是力士香皂的广告标题，但宣传效果却不相同。很明显，B 句由于使用“我”(国际著 名影星金丝姬的自述)为第一人称，充分站在消费者的立场来表达。比 A 句更直接地引人们的 共鸣。精品文档2016 全新精品资料-全新公文范文 -全程指导写作 独家原创 11 / 12七文题相符标题要与广告的内容相吻合，做到名实相符。标题就象一顶帽子，要不大不小刚好扣在头上。标题过大或过小，都会使消费产生不协调的感觉，从而削弱消费行为。上面主要讲了广告标题
